Interactive Dialogue & PR 2.0

PR 전문 월간지 THE PR 2016년 1월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

디지털 미디어 시대, 위기 대응 커뮤니케이션에 있어 골든 타임에 대한 개념이 달라지고 있다. 원래 ‘골든타임(Golden Time)’은 긴박한 사건사고가 일어났을 때 인명을 구조할 수 있는 초반의 중요한 시간을 지칭한다. 심장 정지시 심페소생술(CPR)은 상황 발생 후 4분 내에 시행돼야 하며, 비행기에서 비상 상황이 발생하면 90초 내에 승객들을 탈출시켜야 한다는 것을 의미한다.

기업의 위기 & 이슈 관리 영역에서도 이 골든타임이라는 단어가 자주 언급되는데, 지난 9월 조선일보 주최로 진행된 조선이슈포럼에서 'SNS 시대의 위기 관리'를 주제로 강연한 멀리사 아그네스(Melissa Agnes)를 비롯한 위기관리 커뮤니케이션 전문가들은 “위기가 순식간에 알려지는 소셜 미디어 세상에서는, 처음 온라인에 위기가 공개된 뒤 늦어도 15분 안에는 대응을 시작해야 한다”고 주장하고 있다.

변화가 요구되는 위기 대응 커뮤니케이션 키워드

소셜 미디어 등장으로 인해 기업 내 위기 관리 커뮤니케이션 전문가와 비즈니스 리더들이 유념해야 할 키워드는 크게 세가지로 정리할 수 있다.

l   빠른 대응 속도: 위기 상황이 발생하면, 기업 및 브랜드에 대한 부정적 소식은 소셜 대화 공간들을 중심으로 실시간으로 공유된다. 위기 상황에 대한 파악 및 실제 대응 액션은 하루가 아닌 수시간 내에 진행이 요구되며, 이 부분에 있어 비즈니스 리더에게 요구되는 의사결정의 골든 타임 또한 짧아지고 있다.

l   다양해진 이해관계자: 기존 위기 대응에서는 언론, 투자자, 주주, 정부 조직 등 주요 이해관계자들의 시각과 관점을 파악하고, 그에 대한 커뮤니케이션 액션 실행이 우선이었다. 그러나, 소셜 미디어 사용자들은 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어내는 공적 이슈 메이킹 역량과 소셜 네트워크를 보유하고 있기 때문에, 확대된 이해관계자들의 인식을 파악하고, 이해관계자별 대응 커뮤니케이션 노력이 필요하다.

l   확대된 커뮤니케이션 채널: 실시간 대화 기반 소셜 미디어 채널이 확대됨에 따라, 기업에게도 이에 걸맞은 전방위적인 커뮤니케이션 대응 채널 구축과 평소 활용이 필요하다. 소셜 미디어 사용자에겐 더 이상 기존 4대 언론매체를 통한 일방향적인 메시지 전달은 효과가 없다. 평소 자사 온드 미디어 기반 소셜 미디어 대화 참여가 있어야만, 빠른 객관적인 정보 전달과 실추된 명성을 회복할 수 있다.

비즈니스 리더의 의사결정이 필요한 체크리스트

소셜 미디어로 인해 다양한 공중의 부정적 인식을 이끌어낼 수 있는 위기 대응에 있어 비즈니스 리더들에게는 보다 빨라진 골든 타임 적용이 요구된다. 15분이든 30분이든 골든 타임을 조금이라도 빠르게 적용하기 위해 잠재 이슈가 위기 상황으로 발전할 때 비즈니스 리더가 빠르게 1차적으로 의사결정이 필요한 체크리스트는 다음과 같다. 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 12월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

스마트 디바이스와 소셜 미디어 사용자가 급증하면서, 위기관리와 기업 명성 관리 차원의 리스크가 확대되고 있다. 블로그, 페이스북, 트위터, 카카오톡 등 소셜 미디어가 일상화되고, 온라인 커뮤니티를 기반으로 이슈 전파의 속도가 더욱 빨라지면서, 크고 작은 다양한 리스크에 노출되고 십상이다. LG경제연구소는 이미 4년전(2011년 3월)에 ‘소셜 미디어 열기로 기업 리스크도 커진다’는 리포트를 통해, 소셜 발 잠재 리스크의 위험성을 경고한바 있다.

[표] 소셜 미디어 활용 리스크

[표]에서 보듯이, 소셜 미디어 관련 리스크 카테고리는 법률 위반과 관련된 리스크, 기업과 개인의 명성에 손상을 입힐 수 있는 리스크, 사적 정보의 활용 및 도용 리스크, 바이러스, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크, 정보관리 관련 리스크, 운영 리스크 등 총 여섯 가지로 구분된다. 

전통적으로 기업의 위기관리 및 명성관리의 진행 주체는 사내 법무 부서와 기업 커뮤니케이션 부서 중심으로 이뤄진다. 주요 경영진과 두 부서가 협업 마인드를 갖고 대내외 이해관계자들이 전개하는 부정적 리스크에 공동 대응해야 보다 전략적인 접근이 가능하다. 

특히 이해관계자 관리 차원에서 기업 커뮤니케이션 실무자들과 사내 변호사들(법무)과의 협업은 매우 중요해졌다. 그렇다면, 사내 변호사들은 소셜 미디어로 인해 발생하는 위기에 대해 어떤 인식과 대응을 하고 있을까? 

지난 11월 18일, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)과 리서치 회사 KRC 리서치가 포춘지 선정 1,000대 기업 내 미국과 영국 소재 사내 변호사 100명을 대상으로 조사한 결과를 살펴보면, 그 현황을 어느 정도 파악할 수 있다. 참고로 조사 대상자들은 기업 내에서 명성 리스크 관리 관련 업무를 진행하고 있는 법률 전문가들이다. 

위기 관리시 소셜 미디어의 역할

해당 리포트에서 ‘위기관리에 있어 소셜 미디어의 역할(Social Media’s Role in Crisis Management)’로 정리한 사항은 다음과 같다.

1.    사내 변호사들은 소셜 미디어 위기 대응 관련 트레이닝과 경험이 매우 제한적이다. 응답자의 21% 만이 재직 기간 동안 소셜 미디어 위기 상황을 경험했다고 말했다. 디지털 커뮤니케이션/마케팅 부문 전문가들이 온라인 위기 상황을 고객 접점에서 경험하는 것에 반해, 법무 부서는 상대적으로 뒤늦게 상황을 인지하는 것으로 보인다. 또한, 변호사의 54%는 소셜 미디어 연관 트레이닝을 받았으나, 그 내용은 일관성이 부족하다고 봤다.

2.    대부분의 법무 부서는 소셜 미디어 위기 대응 계획 단계에 참여하지 않고 있다. 불과 2.4% 변호사들만이 지난해 소셜 위기 대응 계획 단계에 참여했다고 답변했다. 29% 변호사들은 소속 기업에 대한 소셜 미디어 대화 관련 모니터링을 전혀 진행하지 않고 있으며, 19%는 다른 부서로부터 모니터링 내용을 전달받는 것으로 파악됐다.

3.    사내 변호사들은 기업 소셜 위기 대응에 있어 경험 기반 자신감이 부족하다. 사내 변호사들의 절반 이상이 소셜 미디어 위기 대응에 있어 준비가 잘 돼있지 못하다고 말했다. 또, 실제 위기 관리 액션이 가능해지려면 38시간이 필요할 것으로 예상됐다. 일반적으로 24시간 이내에 소셜 미디어 대응이 요구되는 점을 감안하면 소요 시간이 다소 길다.

4.    다양한 위기 상황을 염려함에도 불구하고, 자사 위협에 대해서는 잘못된(다소 낙관적인) 경계심을 갖고 있다. 사내 변호사들의 91%는 기업 명성이 가장 중요한 자산이라고 답변했다. 소셜 미디어 공간에서 문제라고 지적되는 상황이 위기로 촉발될 수 있다는 답변도 85%에 달했다. 그러나, 열에 아홉은 소셜 미디어로 인한 위기 상황이 내년에 소속 기업에게는 발생하지 않을 것이라 전망했다. 소셜 위기는 염려하나, 자사에 발생하지는 않을 것이라는 낙관적인 시각을 갖고 있는 것으로 풀이된다.

5.    소셜 미디어 위기 대응에 있어 여러 가지 도전과제에 직면하고 있다. 소셜 미디어 위기 대응 관련 경험이 있는 사내 변호사들은 새로운 유형의 위기 대응에 있어 ‘상황 진단’, ‘대응 속도’, ‘대내외 이해관계자들의 압박’ 등 큰 키워드에 대한 사내 준비와 협업이 필요하다고 말했다.

법무-커뮤니케이션 부서 협업

디지털 대화 공간에서 프로모션(PRomotion) 차원에서의 PR활동은 기존 기업/마케팅 커뮤니케이션 유관 부서 중심으로 진행돼도 무방하나, 프로텍션(Protection)을 위한 PR 활동 즉, 리스크 관리, 이슈 관리, 위기 관리 등은 법무와 커뮤니케이션 부서간의 협업이 대단히 중요하다. 

사전 준비 단계에서 협업을 토대로 계획을 갖고 대응해야, 소셜 미디어 활용 정책 수립, 내부 구성원들의 교육, 지속적인 모니터링 및 신속한 대응이라는 리스크 관리 체계를 하나씩 완성해 나갈 수 있다. 디지털 커뮤니케이션 유관 부서가 사내 변호사(혹은 법무 부서)의 협조를 얻는데 있어 상기 리포트에서 우선적으로 권고하는 사항은 3가지이다.

l  소셜 미디어 위기 대응 역량 강화: 사내 변호사들은 기업 위기 대응 팀에서 핵심적인 역할을 한다. 커뮤니케이션 팀은 평상시 기업 리스크 중 위기 상황으로 전개될 수 있는 아이템들 중 소셜 미디어 관련 아이템들이 있다는 점을 인식하고, 예방과 준비를 위해 사전에 사내 변호사들의 적극적인 참여를 독려하고, 그들의 전문성이 반영되도록 노력해야 한다. 그래야, 소셜 미디어 공격 관련 법률 그리고 정부 규제 관련 조직의 위기 대응 전략이 보다 구체화될 수 있다.

l  소셜 미디어 위기 대응 위한 사전 점검: 소셜 미디어 기반 발생할 수 있는 시나리오를 짜고, 위기 시뮬레이션 트레이닝이 진행되는데 사내 변호사들을 참여시켜야 한다. 해당 기업 및 업계에서 우선적으로 발생할 수 있는 위기 상황을 대응하는 과정에서 보다 현실적으로 그리고 법률적으로 체계가 잡힐 수 있도록 그들의 인사이트가 요구된다.

l  위기 대응 계획의 지속적 리뷰 & 업그레이드: 실전 대응 전략과 전술이 반영된 소셜 미디어 위기 대응 계획을 유지하고, 사내 위기관리팀의 핵심 멤버들이 숙지하기 위해서는 정기적으로 리뷰하는 시간을 가져야 한다.  유사 업종에서 발생한 소셜 미디어 위기 사례에서 핵심 러닝 포인트를 도출하고, 사건/사고 대응 계획, 위기 대응 취약성 진단 툴을 포함하여, 기업의 리스크 대응 및 정보 보완 프로토콜을 최신으로 유지하려면 사내 변호사들의 적극적인 참여 또한 필요하다.

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