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소셜 마케팅의 가능성과 활용성을 가늠하는 시기는 지났다 2012년, ‘선택’이었던 소셜 마케팅은 ‘필수’가 됐고, 전 세계 사용자 10억 명이라는 거대 네트워크를 보유한 페이스북은 강력한 마케팅 채널로 올라섰다. 이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장은 ‘마케팅에서 소셜의 활용은 이제 기본’이라고 말했다. 그가 생각하는 ‘2013년 소셜 마케팅 트렌드’는 무엇일까?

2012년 소셜 마케팅을 결산한다면?

이중대 웨버 샌드윅 코리아 부사장(이하 이중대): 기업들의 소셜 미디어 채널이 크게 확대했고, 소셜 마케팅이 활발했다. 또 마케팅 영역이 B2C에서 B2B까지 확장했다. 언뜻 보면 소셜 마케팅과 B2B 기업은 잘 연결되지 않는 부분이 있지만, B2B 기업도 소통 강화 차원에서 소셜 마케팅에 집중하는 추세다. 대표 B2B 기업인 포스코는 작년에 소셜미디어추진반을 신설하고 사내 블로그와 페이스북 페이지를 오픈했다. B2B 기업 중 소셜 마케팅을 잘하는 기업에는 GS칼렉스, 한국후지제록스 등이 있다. 이외에 2, 3년 전부터 소셜 마케팅을 해온 기업들은 2012년에 방향성을 많이 고민했다.

2012년 소셜 마케팅이 2011년에 예상한 것과 비슷한 방향으로 흘러갔나?

이중대: 2011년 말쯤 페이스북이 활성화할 것이라고 예상했지만 이렇게까지 활발할지는 몰랐다. 2012년에는 페이스북이 화두였고, 트위터는 힘이 약해졌다. 기업은 메인 채널로 페이스북을 선정해 페이지 마케팅에 더 집중했다. 여전히 트위터는 정치적, 사회적 이슈를 널리 공유하는 플랫폼 역할을 충실하게 수행 중이다.

트위터가 약세를 보인 이유는 무엇인가?

이중대: 소셜 마케팅 담당자들은 ‘누가, 어디를 가장 많이 활용하는지’, ‘마케팅이나 브랜딩 차원에서 더욱 수월하게 운영할 채널이 무엇인지’를 따진다. 이러한 부분에서 페이스북이 트위터 보다 좋은 조건이기에 마케팅 중심이 페이스북으로 이동했고 트위터가 약세를 보였다.

2013년 소셜 마케팅의 화두는 무엇일까?

이중대: ‘소셜의 모바일화’와 ‘모바일의 소셜화’가 화두가 될 것이다. 202년에 카카오톡 서비스들의 약진이 두드러졌다. PC기반 커뮤니케이션이 모바일로 옮겨졌고, 그 중심에는 카카오 서비스가 있다. 전 세계 카카오톡 사용자가 6천만 명이고 대다수 대한민국 국민이 카카오톡을 사용했다. 플러스친구는 프로모션 채널로써 활용 가능성을 열었고 많은 기업이 플러스친구를 운영하고 있다. 실제로 식품이나 의류, 통신 등 일상생활 관련 브랜드는 플러스친구를 통해 많은 비즈니스 혜택을 얻는다. 사진을 공유하는 카카오스톨는 20~30대 주부들이 많이 활용하며 상대적으로 핀터레스트, 패스, 인스타그램 등 해외 서비스는 사용량이 감소하는 추세다. 2013년 카카오에서 세 가지 신규서비스(카카오페이지, 스토리플러스, 채팅플러스)를 론칭한다. 마케터는 카카오에서 론칭하는 서비스들을 살펴보고 활용 가능성을 계속해서 모색해야 한다.

소셜이 모바일화하는 이유는 무엇일까?

이중대: 스마트폰 사용자가 3천만 명을 돌파했다. 사람들은 이제 PC가 아니라 스마트폰, 태플릿PC 등 다양한 스마트 기기를 활용해 라이프스타일을 즐긴다. 대다수가 움직이니까 기업도 그에 맞는 마케팅을 하기 위해 개발하고 노력해야 한다.

역으로 모바일의 소셜화는 자연스럽게 이뤄졌다.

이중대: 그렇다. 카카오가 지난 11월 기자간담회를 열었는데 당시 3대 키워드가 ‘모바일, 소셜, 플랫폼’ 이었다. 이제 모바일은 소셜네트워킹에 관한 모든 것이다(Mobile is all about Social Network). 모바일 자체가 ‘소셜’의 의미를 포함한다.

그럼 PC기반 소셜 미디어는 2013년을 어떻게 보내야 할까?

이중대: 트위터가 꺾인 성장세를 극복하기 위해서는 많은 노력이 필요하다. 작년에 상장한 페이스북의 주가는 40달러에서 시작했다가 18달러까지 떨어졌고, 요즘 25달러 정도인 것으로 알고 있다. 주가급락과 급등의 주요인은 ‘모바일 광고’다. 페이스북이 PC 기반 소셜 미디어로 시작했기 때문에 모바일로 광고 수익을 내는 부분은 계속 고민하고 개발해야 한다. 페이스북 페이지 유입경로 중 70% 정도가 모바일이고 사용자들은 모바일로 세상의 모든 콘텐츠를 접한다. 이제 모든 콘텐츠를 모바일에 최적화하는 것이 중요하다.

페이스북 마케팅 열풍은 지속해서 이어질까?

이중대: 지금 전 세계 사용자가 10억 명이고, 여기에는 다수 브랜드가 있다. 그 후는 보장할 수 없지만, 적어도 2013년까지는 계속 성장세를 유지하지 않을까.

그렇다면 페이스북은 어떤 방향으로 발전할 것이라 예상하는가?

이중대: 모바일을 키워드로 한 광고 상품이 지속해서 등장할 것이다. 페이스북의 초점은 ‘광고수익 극대화’고 이를 위해서는 투자자 수익을 유지해야 하므로 모바일 광고 강화는 필수다. 서비스도 지속해서 변화할 것이다. 지금은 기업 페이지 운영자가 고객의 글에 답을 달면 최하단에 보이지만 앞으로 고객 댓글 아리에 운영자가 답을 다는 형태로 변화할 것이다. 이는 단순하지만 운영자가 고객과의 소통과 대화에 얼마나 신경 쓰는지를 판단하는 척도로 작용한다. 브랜드에서 고객의 글에 답을 많이 안 달면 고객 의견을 덜 경청하는 것처럼 보일 수 있다.

올해 페이스북 마케팅에서 주목할 만한 이슈는?

이중대: 2013년 주목하는 업종 중 하나가 ‘주류’다. 서울시가 지난 9월부터 서울 시내버스와 버스 정류소에서 주류광고를 하지 못하도록 규정했다. 주력 마케팅 채널인 오프라인 매체에서 광고를 못하니까 많은 주류업체가 페이스북으로 이동했고 주류 브랜드 페이스북 페이지가 급증했다. 통신, 주류, 식음료, 의류 브랜드 등 생활 관련 업종은 눈으로 보여줘야 하므로 소셜 마케팅을 강화할 수 밖에 없다.

페이스북 외에 주목하는 소셜 마케팅 플랫폼이나 툴이 있다면?

이중대: 카카오에서 론칭하는 세 가지 신규서비스인 ‘카카오페이지’, ‘스토리플러스’, ‘채팅플러스’, 특히 ‘카카오페이지’는 콘텐츠 마켓 플레이스이고, 콘텐츠 판매가 이뤄질 시 콘텐츠 사업자가 70%, 카카오가 30%로 수익을 나눈다. 많은 소규모 사업자가 이 플랫폼을 활용할 것이며, 페이지에 있는 콘텐츠들은 카카오 네트워크, 트위터, 페이스북 등을 통해 공유될 것이다.

2013년 소셜 마케팅 진행 시 가장 중요한 것은 무엇일까?

이중대: ‘규모’가 있어야 한다. 팬이 십만 명 이상은 돼야 기업이 펼치고 싶은 것들을 진행하고 팬들의 라이프스타일도 분석하며 이슈를 파악할 수도 있다. 2013년에 기업들은 소셜 마케팅의 규모를 더 키워야 한다. 진정성, 투명성도 중요한데 비즈니스 입장에서는 교과서에 담긴 말과 같다. 비즈니스 차원에서 힘이 있으려면 어느 정도 규모가 있어야 하며, 트위터 팔로워, 페이스북 팬, 블로그 방문자 등 네트워크 규모를 키우는 동시에 질 좋은 네트워크를 형성하는 것이 필수다. 이럴때 어쩔 수 없이 체리피커를 포함하겠지만 최대한 브랜드에 애착 있는 애호가로 네트워크를 구성해야 한다.

‘강남스타일’로 인해 콘텐츠의 힘을 강조하고 있는데, 이 부분은 어떻게 생각하나?

이중대: 소셜 마케팅의 키워드는 ‘3C’다. 콘텐츠(Content), 커뮤니케이션(Communication), 커뮤니티(Community)가 가장 중요하다. 콘텐츠는 기본이고, 쌍방향 커뮤니케이션이 이뤄져야 하며, 이러한 활동을 통해 궁극적으로 브랜드를 좋아하는 팬 커뮤니티를 만들어야 한다.

소셜 마케팅에 실패한 기업도 많다. 그 이유와 극복방안은 무엇일까?

이중대: 소셜 마케팅이 실패하는 이유는 기업 내부에 있다. 일단 인력에 대한 투자가 부족하다. 소셜 미디어 업무를 담당하는 인물의 직급이 낮은 경우가 많고 경영진에서 이러한 활동을 잘 이해하지 못한다. 그러므로 소셜 전문 인력이 필요하다. 2012년 소셜 전문 인력은 증가했으며, 2013년에는 더 늘어날 전망이다. 또한 소셜 미디어 채널만으로 마케팅에 성공하기는 어렵다. 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media), 언드 미디어(Earned Media)를 활용한 트리플 미디어 전략이 필요하다. 여기서 온드 미디어는 소셜 미디어 채널을 구축하는 것, 페이드 미디어는 페이지의 존재감을 알리기 위해 광고나 애플리케이션을 집행하는 것을 말한다. 페이스북 페이지를 오픈하기만해서는 외딴 섬일 뿐이다. 언드 미디어는 파워블로거나 친구가 많은 영향력 행사자가 브랜드를 언급하고 자신의 콘텐츠에 링크할 때 채널리 활성화하는 것을 뜻한다. 소셜 미디어 하나만 생각해서는 잘 될 수 없다. 세 가지 미디어를 전방위로 고민하고 진행해야 성공한다. 더 나아가서는 오프라인 마케팅과 통합해야 한다.

트리플 미디어 전략을 잘 활용한 사례가 있다면?

이중대: SK텔레콤 ‘LTE를 LTE답게 즐겨바라’ 캠페인의 일환인 ‘즐겨바라 무제한 뮤직선포식’ 행사. 지루한 지하철을 재미있는 장소로 바꾸기 위한 이벤트로 SK티월드 페이스북을 통해 참가 신청을 받고 지하철역 플랫폼에서 가수 타이거JK와 윤미래가 공연을 펼쳤다. 오프라인과 소셜 미디어를 효과적으로 연계한 마케팅이며 참여자들이 자신의 채널에 이벤트를 올리고 공유해 바이럴을 생성했다.

해외 소셜 마케팅 시장의 트렌드는 어떨까?

이중대: 페이스북이 가장 많은 사용자를 보유했기 때문에 해외에서도 페이스북을 어떻게 활용할지를 고민할 것이다. 국내 기업은 해외 대비 페이스북 마케팅에 크게 투자하는 편은 아니다. 전세계 공통 마케팅 브랜드는 ‘비쥬얼(visual)’이다. 요즘 사용자들은 스크롤 다운이 많은 텍스트를 보지 않는다. 그래픽이나 영상으로 콘텐츠를 잘 표현하면 대중이 자발적으로 콘텐츠를 찾는다. 대중의 콘텐츠 소비가 모바일화하는 것을 마케터는 놓치면 안 된다.

마케팅 업계에 추천하는 소셜 마케팅 방법이나 툴이 있다면?

이중대: 모바일 최적화, PC기반 콘텐츠를 모바일에서도 불편함 없이 볼 수 있게 하는 것. 모바일 사용자의 입장에서 콘텐츠를 개발하고 기획해야 한다.

이러한 트렌드를 파악하고 터득하는 팁이 궁금하다.

이중대: 해외 자료를 자주 보고 업계 전문가들을 만나면 의견을 교환한다. 해외 자료에는 국내와 유사한 부분이 있어서 트렌드를 참고할 수 있다.

2013년, 마케터들에게 당부할 말이 있다면?

이중대: 소셜 마케팅은 세일즈나 비즈니스 효과를 보여주기 쉽지 않다. 일정 수준의 규모를 동원하지 않는 이상 지칠 수 밖에 없다. ‘지친다’는 조직 내 경영진들이 효과를 보여달라고 계속 요구하는데 이를 제공하기 어렵다는 의미다. 그 부분에 지치지 말고 힘내서 건승하자. 계속 노력해야 한다. 소셜 마케팅은 이제 시작이다.

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