Interactive Dialogue & PR 2.0

(브랜드 전문 잡지 유니타스 브랜드 2009년 8월호 칼럼)

소셜 미디어, ‘온 브랜딩’의 시대를 열다

이중대 (에델만 코리아 이사, http://www.junycap.com/blog)

요즘 언론매체와 인터넷 사용자들의 주목을 받고 있는 키워드 중 하나가 트위터(Twitter)라는 소셜 미디어이다. 트위터(http://twitter.com)는 140자 이내에 자신의 생각을 공유하는 ‘마이크로 블로그’ 혹은 ‘미니 블로그’라고 불린다. 이는 “현재 무엇을 하고 있는가?” 혹은 “지금 관심 가지고 있는 것은 무엇인가?” 등의 아주 간단한 질문에 답하는 형식으로, ‘무엇이든 자기가 하고 싶은 말을 짧고 간단하게, 쉽게 올리는 온라인 공간’이라 할 수 있다. 또한 웹에 직접 접속하지 않더라도 휴대폰 문자메시지나 스마트폰 같은 휴대기기로도 글을 올리거나 읽을 수 있다. 하마디로 , 실시간으로 아주 쉽고 간단하게 누구나 미디어 활동을 할 수 있게 하는 플랫폼이다.

앞서 말한 트위터를 비롯해, 개개인의 생각과 정보를 포스팅하고 공유하는 블로그, 특정 사실에 대한 정의 및 사실을 공유하는 위키페디아(wikipedia), 동영상을 공유하는 유투브(Youtube), 사진을 공유하는 공간은 플리커(flickr), 사회적 관계를 공유하고 형성하는 소셜 네트워크 사이트(한국의 싸이월드, 영어권의 페이스북 등) 등 다양한 소셜 미디어를 이미 우리의 일상생활에서 활용되고 있으며, 이를 통해 우리는 자신의 삶과 의견을 다른 사람들과 더 넓게, 더 빠르게 공유하고 있다.

이러한 소셜 미디어의 활성화로 인해, 기업의 브랜드 구축에 있어 커뮤니케이션 전략이 바뀌고 있다. 타깃 고객들의 커뮤니케이션 패러다임이 변화됨에 따라, 기업의 의지와 상관없이 제품, 서비스 브랜드에 대한 컨텐츠(contents)와 대화(conversation)가 소비자들에 의해 자발적으로 생산되고 있다. 또한, 기업들이 일하는 시간과 상관없이 소비자들의 대화는 소셜 미디어 커뮤니티(community)를 통해 하루 24시간, 365일 지속적으로 이뤄지는 것이 현실이다. 따라서, 기업들은 이런 현상에 적합한 브랜드 커뮤니케이션 활동을 전개해야 하는데, 그 활동은 전방위적으로 고객의 대화를 모니터링하고, 그 대화에 참여하고, 대화의 흐름을 리드해야 한다. 이러한 커뮤니케이션 우리는 온 브랜딩(ON-Branding)이라고 정의할 수 있다.

이제 기업들은 브랜드 구축을 위해서, 소셜 미디어로 더 풍성해진 고객들의 대화에 언제나 ‘ON’되어 있어야 한다. 그렇다면, 이 같은 커뮤니케이션 상황 속에서, 지속적으로 사랑받는 브랜딩을 구축 및 유지하기 위해 브랜드, 마케팅, 고객관리 및 PR 전문가들은 앞으로 어떤 커뮤니케이션 전략을 실행해야 할까? 소셜 미디어를 활용한 ‘온 브랜딩’의 방향을 다섯 가지로 정리해본다.

#1. 웹2.0으로 인한 브랜드 환경 변화를 이해하자!

가장 먼저, 브랜드를 둘러싼 커뮤니케이션 환경을 이해해야 한다. 새로운 제품, 서비스 혹은 브랜드 출시가 임박했을 경우, 기업들은 일반적으로 신제품의 출시를 알리는 핵심 메시지를 광고나 보도자료, 프로모션 활동을 담아 신문, TV, 잡지, 라디오 등 4대 매체를 중심으로 전달했다. 그 과정에서 인터넷은 보조수단 정도로 활용해 온 것이 사실이다. 이는 매우 일방향적인 커뮤니케이션 활동이었고, 타깃 소비자들의 직접적인 반응을 파악하는데 어려움이 있었다.

그러나, 새로운 테크놀로지와 사회적 흐름이 만들어낸 웹2.0은 인터넷을 브랜딩 활동과 커뮤니케이션의 중심에 올려놓았다. 소비자, 업계 전문가, NGO, 자사 직원 등 누구나 블로그 혹은 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 기업이나 제품에 대해 이야기를 하고, 자신들의 의견을 적극적으로 공유하게 된 것이다. 웹에서 대화하는 것에 능한 소비자들은 포털 사이트 및 웹사이트, 다양한 소셜 미디어를 통해 자신만의 정보를 검색하고, 상품을 구매하고, 주장 및 의견을 펼쳐 나간다.

이처럼 누구나 자신만의 미디어와 채널을 송유하고, 실시간으로 자신만의 메시지를 널리 퍼뜨릴 수 있는 환경이 구축됐다. 이 환경 변화를 정확하게 숙지하거나, 소비자들의 정보와 의견이 어느 경로를 통해 어떤 흐름을 타고 전개되는지를 이해하지 못한다면, 고객과의 소통은 저 먼 나라의 이야기가 될 것읻. 이 커뮤니케이션 환경 변화는 시간이 흐를수록 더욱 강화될 것이며, 따라서 기업들은 브랜드 구축을 위해 타겟 오디언스들과의 쌍방향적인 커뮤니케이션 활동을 전개할 필요가 있다. 바야흐로 소셜 미디어를 통한 ‘대화’의 중요성이 부각되고 있는 것이다.

#2. 고객2.0 커뮤니케이션을 통해 고객 만족을 업그레이드하자!

최근 소비자들은 기업의 제품, 서비스 혹은 브랜드에 대한 불만 의견이 생기게 되면, 오프라인 콜센터를 찾는 대신 포탈 사이트의 커뮤니티 사이트, 리뷰 사이트, 블로그, 마이크블로그 등을 활용해 그 불만내용을 적극 공유하는 모습을 보여주고 있다. 기업들은 이제 친절한 콜센터 직원들의 목소리 혹은 고객 이메일 등으로 고객들의 전반적인 불만을 모두 처리할 수 없는 상황에 처하게 된 것이다.

왜 고객들은 소셜 미디어룰 통해 자신의 불만을 다른 사람들과 공유하는 것일까? 가장 주된 원인은 해당 기업이 관련 고객의 불만을 적극적으로 해결해주고자 하는 노력을 보여주지 않기 때문이다. 그래서 동일불만을 갖고 있는 사용자들이 모여 안티사이트를 만들거나, 해당 사항을 온라인에서 이슈화하고, NGO 단체, 정부 기관, 언론매체 등의 오프라인 기관과 연계해 그 불만을 토로하는 것이다.

타겟 고객들의 소셜 미디어 활용 현황을 이해하는 기업은 소셜 미디어 모니터링을 통해 고객의 의견을 경청하며, 어떤 이슈가 소셜 미디어 상에서 제기됐을 때 즉각적으로 적절한 대응을 취해나갈 수 있다. 그 결과 웹2.0 시대에 걸맞는 고객만족 서비스를 이끌어내고, 더 나아가서는 긍정적인 기업 명성과 탄탄한 신뢰를 이끌어내게 된다. 고객과 지속적인

인터랙티브 커뮤니케이션 채널, 즉 소셜 미디어를 통해 고객 서비스를 효과적으로 수행하기 위해서는, 기업은 비즈니스 투명성을 지키고자 하는 기업문화를 구축하고, 실시간 대응 및 신속한 처리가 가능한 내부 프로세스를 사전에 구축해야 한다.

[좌로부터 자포스의 트위터, 스타벅스의 마이스타벅스 아이디어, 델 컴퓨터의 아이디어스톰]

글로벌 기업들의 사례를 살펴보자. 소셜 미디어를 비즈니스적으로 가장 잘 활용하고 있는 자포스(Zappos)의 경우 평상시에 자포스 트위터를 직접 운영하면서, 고객이 자신의 트위터에 불만 의견을 올릴시 이를 즉각 대응할 수 있는 소셜 미디어 모니터링 시스템을 구축하고 있다. 덧붙여, 스타벅스는 마이스타벅스(My Starbucks Idea)를 그리고 델 컴퓨터는 (Dell Ideastrom) 등 우리나라의 다음 아고라와 같은 개념의 사용자 기반 사이트를 구축하여 고객들의 의견을 경청하고, 제품, 서비스에 고객들의 아이디어를 실제 비즈니스에 적극 반영하는 플랫폼으로 활용하고 있다.

#3. ‘모든 기업은 미디어 기업이다’라는 마인드로 콘텐츠 에코 시스템을 구축하자!
소셜 미디어 등장은 개인과 개인, 개인과 다수, 다수와 다수 등 다각적인 대화를 촉진함에 따라, 소비자들은 더 이상 메시지 수용자로만 머물지 않고 적극적으로 컨텐츠를 생산, 소비, 공유하고 있다. 이러한 변화는 브랜드 구축 및 유지 전략에 있어, 기회이자 위협 요소로 작용한다. 이런 상황에서 기업들이 ‘기회’를 살리기 위해서는, 앞서 언급한 자포스, 스타벅스 및 델 컴퓨터처럼 소셜 미디어를 활용하여 커뮤니케이션 채널을 다양하게 구축해 고객들의 컨텐츠를 이해하고 활용해야 한다.

또한, 기존과 같이 4대 매체를 통해 자사의 스토리와 컨텐츠를 전달하던 방식에서 벗어나, 소셜 미디어상에서 이뤄지는 자사 브랜드에 대한 대화에 ‘직접’ 참여해 기업의 핵심 메시지를 ‘직접’ 전달하고, 잘못된 정보나 인식이 있다면, ‘직접’ 이를 바로잡을 수 있어야 하는 것이다. 모든 기업들은 자사만의 채널과 미디어를 소유한 ‘미디어 기업’으로 거듭나야 하는 시대다.

이 같은 이해와 마인드를 바탕으로, 기업의 컨텐츠 기존 미디어의 컨텐츠와 소셜 미디어의 컨텐츠를 유기적으로 연동시켜나감으로써 자사 브랜드를 중심으로 한 ‘컨텐츠 에코 시스템’을 구축해나가야 할 것이다. 특히 기업이 보유하고 있는 컨텐츠(기업 및 제품 스토리, 임직원 소식,  리서치 자료, 리포트, 백서 등)를 소셜 미디어를 통해 브랜딩해나갈 수 있어야 한다.

또한, 컨텐츠를 개발할 때는 새롭게 창조하는 것보다 기존의 컨텐츠를 차용하여 새로운 형태로 개발하는 것이 보다 현명할 것이며, 브랜드 컨텐츠를 개발할 경우, 기존 4대 채메츼 독자(Readers)가 아닌 소셜 미디어 공간에서 검색자(Searchers)를 위해 컨텐츠를 개발하겠다는 마인드로 접근 방식을 달리해야 할 것이다.

# 4. 사내 직원을 소셜 미디어 상에서 기업 및 브랜드를 대변하는 올스타 멤버로 활용하자!:
소셜 미디어는 개인 브랜딩 구축에 있어 매후 효과적인 플랫폼이다. 소셜 미디어 채널을 통해 진솔하고 정직한 인간적인 면모를 드러날 때 사람들은 귀를 기울이고 관심을 갖는다. 이를 잘 인식한 글로벌 기업들의 경우, 컨텐츠 에코시스템을 구축하기 위해 자사 직원들을 많이 활용하고 있다. 더 나아가 똑똑한 기업들은 그들을 자사 브랜드를 대변하는 홍보 대사 혹은 브랜드 전도사로 활용하고 있다.

과거에는 한 기업의 CEO 혹은 간부급들만이 유일하게 기업의 목소리를 낼 수 있다고 인식돼 왔으나, 필자가 근무하고 있는 에델만에서 매년 오피니언 리더들 대상으로 조사하여 발표해온 ‘2009 Edelman Trust Barometer'에 따르면, 조사 참가자들의 36%만이 CEO를 신뢰하고 있고, 39%는 기업 직원을, 58%는 ‘나와 같은 보통 사람들(person like me)’을 신뢰한다고 답했다. 소셜 미디어 전문가인 댄 스코블(Dan Schwabel)은 ‘한 기업에 100명의 블로그를 하는 직원들이 있으면, 큰 비용없이 훌륭한 마케팅 효과를 얻을 수 있다’고 말한 바 있을 정도로, 많은 글로벌 기업들은 자사 임직원들의 소셜 미디어 활동을 독려하고 있다.

기업 직원들은 단순히 기업을 알리는 홍보대사 역할 뿐 아니라, 기업 경영진들이 듣지 못하는 외부 이슈나 잠재적 위기를 가장 처음 접할 수 있는 ‘경청자’ 역할을 할 수 있다는 특징도 있다. 따라서, 직원들과 경영진들 사이에서는 명확한 전략을 공유하고 열린 대화의 자리를 자주 갖고, 그러한 대화 커뮤니케이션 문화와 소셜 미디어 활용을 기반으로 해당 기업 및 브랜드에 대한 외부 이해관계자들의 이해를 적극 도모해야 한다.

#5. 소셜 미디어를 통해 브랜드 메시지를 당겨오는 방법을 취하라!
100년이 넘도록 기업들과 마케팅 종사자들은 기존 4대 매체와 인터넷을 통해 메시지를 일방향적으로 전파하는 ‘Push’ 커뮤니케이션 전략을 고수해왔다. 하지만 디지털 온라인 시대가  도래함에 따라 이제는 ‘Push’가 아닌 고객들의 이야기를 다양한 소셜 미디어를 통해 기업의 컨텐츠 에코시스템으로 끌어오는 ‘Pull’ 커뮤니케이션 전략이 필요하다.

전통 미디어들이 예전에 비해 그 영향력을 잃어가고, 기업의 상업적 메시지를 담은 이메일은 스팸으로 취급되고 있는 현실에서, 이제 기업들은 브랜드가 소비자들에게 알맞은 타이밍에 알맞은 컨텐츠로 자연스럽게 ‘당겨질’ 수 있도록 그리고 고객들의 의견을 ‘당겨올’ 수 있도록 ‘Pull’ 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다.

컨텐츠 마케팅 전문회사인Junta42가 작년 12월 발표한 조사결과에 따르면 마케팅 및 PR 종사자들의 56%가 광고가 아닌 ‘컨텐츠 마케팅’ 예산을 늘리겠다고 했다. 또한, 그 중 68%가 소셜 미디어를 그 툴로 활용할 계획이 있다는 결과를 발표했다. 과거에는 주로 쌍방향 마케팅 종사자들과 검색엔진 최적화 관련 전문가 및 광고 에이전시의 역할로만 치부된 바 있지만, 이제 소셜 미디어를 통한 ‘Pull’ 커뮤니케이션 활동은 다양한 컨텐츠와 스토리를 융합시키고, 리믹스하고, 가장 매력적인 대화를 생산해낼 수 있는 사람이 그 역할을 담당하게 될 것이다.

이처럼 소셜 미디어를 기반으로 하는 온 브랜딩 커뮤니케이션에는 이와 같은 다섯 가지 전략 방향을 기반으로, 스마트하고, 세련된 스토리텔링과 대화 기법이 요구될 것이다. 따라서 시장 내 커뮤니케이션을 담당하던 브랜드 매니저, 마케터, 고객관리 및 PR 분야 전문가들은 이제 브랜드가 컨텐츠를 창조할 수 있도록 돕고, 그 과정에 스토리텔링과 대화 기법을 활용하여 자사 브랜드를 중심으로 하는 소셜 미디어 대화를 적극 촉진해야 할 것이다.

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마지막으로 유니타스 브랜드의 권민 편집장님이 EDITOR'S LETTER에 쓰셨던 내용중에 개인적으로 매우 맘에 드는 부분을 발췌했습니다.