Interactive Dialogue & PR 2.0

2년만에 컨퍼런스에서 주제 발표하고 왔습니다. 주제는 ‘디지털 콘텐츠 마케팅을 통한 브랜드 관리’ 즉 ‘브랜드 저널리즘’였고, MMC(Mobile Marketing Conference) 2015  에서 발표하고 왔습니다.

디지털 시대 브랜드 저널리즘은 GE, 코카콜라, 맥도날드, 시스코, 어도비, SAP, Redbull, HSBC, 아메리칸 익스프레스 등 업계를 선도하는 브랜드들이 기업 커뮤니케이션 및 마케팅 커뮤니케이션 차원에서 취하고 있는 디지털 커뮤니케이션 접근법으로 자리잡고 있습니다.

국내에서는 아직 비즈니스 커뮤니이션 업계에서 큰 주목을 받고 있지 않지만, 브랜드 신뢰 확보를 위한 노력으로 해외에선 관련 사례들을 꽤 찾아볼 수 있습니다.

그동안 브랜드 저널리즘을 주제로 기고한 내용을 리스트업해면 다음과 같습니다.

l  기업 PR, ‘브랜드 저널리즘을 주목하라!, THE PR 기고문, 2014년 3월호

l  미디어 컴퍼니가 되기 위한 6가지 접근법, THE PR 기고문, 2014년 1월호

l  브랜드 저널리즘, ‘새로운 콘텐츠 마케팅 접근법’, IDG Korea, 2014년 2월 Digital Mook

l  브랜드 저널리즘, 기자들의 뉴스 생산 방식 기업 커뮤니케이션에 접목하다, 동아비즈니스리뷰, 2014년 3월호

l  성공적인 브랜드 뉴스룸 위한 10가지 포인트, THE PR 기고문, 2014년 8월호

l  NYT 혁신 리포트서 배우는 디지털 콘텐츠 마케팅 포인트, THE PR 기고문, 2014년 9월호

l  미디어 컴퍼니로 거듭나기 위한 투자 키워드 4, THE PR 기고문, 2014년 10월호

그럼, 오늘 발표 자료를 본 블로그를 통해 공유합니다. 제 기고문들과 컨퍼런스 발표 자료가, 국내에서도 브랜드 콘텐츠 신뢰도 확보에서 핵심 역할을 하는 ‘브랜드 저널리즘’에 대한 관심을 이끌어내는데 기반이 되었으면 합니다.

국내에서도 브랜드가 미디어 컴퍼니로서 거듭나는데 있어 근간이 되는 ‘브랜드 저널리즘(Brand Journalism)’에 대한 관심이 본격화되고 있다.

해외 대표 브랜드 저널리즘 사례로 손꼽히는 GE의 브랜드 미디어 웹사이트 GE리포트(http://www.gereports.kr)가 한국어 운영이 본격화했고, 국내 종합일간지 한국일보에서 지난 9월 22일 2면에 걸쳐 브랜드 저널리즘을 기획기사로 소개하기도 했다. (연관 기사 1, 연관 기사 2, 연관 기사 3)

기존 언론매체들의 영향력과 신뢰도가 다소 하락되고, 브랜드들의 타겟 소비자들이 활용하는 디지털 채널 및 플랫폼들은 날이 갈수록 다양화되는 추세다. 이에 성공적인 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 사전 고민과 투자가 필요한 사항들을 프로세스(Process), 콘텐트(content), 기술(Technology), 사람(People) 4가지 키워드로 정리했다.

1. 프로세스(Process): 합리적 콘텐츠 개발을 이끌어내는 업무 절차 구축

1)    사내 유관 부서 협업 프로세스: 브랜드 뉴스룸 운영시, 다양한 부서에서 일어나는 기업 스토리를 생생하게 전달하기 위해서는 각 부서별 임직원을 필진 블로거로 활용하는 방안에 대한 부서간 협의와 진행 프로세스가 필요하다.

2)    콘텐츠 생산 프로세스: 스토리 아이디에이션 => 콘텐츠 칼렌다 => 콘텐츠 브리프 => 콘텐츠 편집 => 콘텐츠 리뷰 => 콘텐츠 발행까지 하나의 콘텐츠가 기획부터 유통되는 일련의 과정을 예상하고, 이와 관련된 대내외 이해관계자들과 진행 프로세스 협의가 필요하다.

3)    콘텐츠 유통 프로세스: 콘텐츠 생산 이후, 콘텐츠 성격에 따른 추가 유통 프로세스 진행이 필요하다. 대규모 콘텐츠 유통 기획은 예산 범위에 따라 네이티브 광고 네트워크, 스폰서드 소셜 포스트, 퍼블리셔 파트너쉽 등 다양한 활동과 접목이 가능해야 한다.

[성공적인 브랜드 뉴스룸 운영을 위해 콘텐츠 생산 단계부터 유통까지 전반적인 프로세스 관리]

2. 콘텐츠(Content): 브랜드 개성과 목소리를 드러내는 콘텐츠 자산 구축

1)    브랜드 가이드라인 개발: 브랜드 뉴스룸 운영을 위한 브랜드 보이스와 콘텐츠 플레이북을 개발하는 것은 매우 중요하다. 현재 회사에 기존 브랜드 가이드라인이 있다면, 이를 브랜드의 디지털/소셜 채널을 통해 담을 수 있는 이야기, 스토리 톤&매너, 브랜드 목소리를 담기 위한 기준 등 기존 가이드라인 내용과 적용 기준들을 확대해야 한다.

2)    타겟 오디언스 선행 분석: 디지털 시대 고객들은 브랜드에 대해 획일적인 니즈나 기대감을 갖고 있지 않다. 바이어 페르소나의 선행 분석을 통해 그들의 온라인 행동 성향, 구매 동기, 습관 등을 이해하는 것은 다양한 유형의 고객들과 브랜드 가치에 대한 커뮤니케이션 효과를 이끌어낼 수 있는 출발점이 된다.

3)    콘텐츠 연관성 확보: 탄탄한 타겟 오디언스 분석 기반 아래, 콘텐츠 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것은 콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요하다. 또한, 사회적 관심, 브랜드 관심 그리고 타겟 오디언스 관심 등 세가지 영역의 공통 분모를 찾아, 브랜드와 타겟 오디언스 모두에게 적합한 스토리 영역과 주제를 개발해 나가는 과정도 중요하다.

3. 기술(Technology):  콘텐츠 생산 및 유통 관리 위한 기술 분야 투자

1)    브랜드 퍼블리싱을 위한 기술 연계: 콘텐츠 퍼블리싱을 위한 기술적 기반을 구축하는 것은 콘텐츠 매니지먼트시스템(CMS)나 디지털 에셋 매니지먼트(DAM) 시스템 분야에 투자하는 것 이상을 필요로 한다. 브랜드 뉴스룸 팀은 콘텐츠 생산, 협업 및 유통 전반에 걸쳐 필요한 니즈를 파악하고, 관련 기능을 갖고 있는 솔루션 선정에 중요한 의사결정권자로 참여해야 한다.

2)    콘텐츠 주요 프로세스별 기술 접목: 브랜드 마케터들은 가장 중요한 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요 항목으로서 타겟 오디언스 세그멘테이션, A/B 테스트, 멀티채널 퍼블리싱 등 기술 기반 역량이 필요하다는 점을 발견하게 된다. 대부분의 CMS들은 웹 페이지를 구축할 뿐, 멀티 채널 전반에 걸쳐 콘텐츠를 제공하는 기능을 제공하지는 않는다. 보다 효율적인 브랜드 퍼블리셔로 거듭나기 위해서는 주요 콘텐츠 프로세스별 필요한 기술 솔루션들을 파악하고, 이를 적용하기 위해 노력해야 한다.

[콘텐츠 생산 기간 및 성격에 따라, 활용이 필요한 기술 분야]

4. 사람(People): 복잡 다양해지는 콘텐츠 마케팅 니즈 아우르는 조직 셋팅

1)    비즈니스 목표에 따른 기존 콘텐츠 연관 인력 재조정: 디지털/소셜 미디어 채널이 늘어남에 따라, 관련 책임 부서가 일원화되지 않고, 분산되는 경우가 많다. 예를 들어, 블르그와 인스타그램은 기업 커뮤니케이션팀이 운영하고, 마케팅팀은 페이스북과 트위터 계정을 운영하고 있고, 디지털 부서는 웹사이트와 유투브 계정 운영을 담당하고 있는 경우이다. 이는 각 부서별 중복 투자일 뿐 아니라, 메시지별로 충돌이 일어날 가능성도 있다. 이를 해결하기 위해서는 외부 커뮤니케이션 파트너사나 에이전시를 통해 사내 콘텐츠 마케팅 활동들을 진단하고, 비즈니스 목표에 따라 보다 효과적이며, 효율적인 인력 재배치나 신규 팀 구성을 도모할 수 있다.

2)    브랜드 개성 보여줄 수 있는 콘텐츠 필진 관리 시스템: 업계에서 주목 받는 브랜드 미디어로 거듭나기 위해 브랜드 연관 독특한 목소리가 담겨야 한다. 이는 내부 임직원 필진으로 가능하며, 그들이 브랜드 콘텐츠 생산 프로세스에 참여가 가능하도록 트레이닝 프로그램이 기획되어 실행되어야 한다. 업계 전망이나 최신기술에 대한 전문적인 글을 싣고자 한다면, 외부 전문 기자, 대학 교수 등 업계 오피니언 리더나 전문가들을 고정 필진으로 활용할 수 있다.

3)    콘텐츠 성격 및 유형별 인력 확보: 브랜드가 해결해야 할 도전과제 중 하나는 멀티 콘텐츠 성격 및 유형에 따라 콘텐츠 생산 전문 인력을 적절히 확보하는 것이다. 크리에이티브 작업 수준에 따라 기업 자체가 아닌 전문 인력을 보유한 외부 에이전시나 전문가 프리랜서들과 네트워킹이 구축되어야 하며, 필요에 따라 그들과 협업을 진행해야 한다.

[콘텐츠 생산 기간 및 성격에 따라, 협업이 필요한 인력 분야]

국내에서는 아직 본격적이지는 않지만, 해외에서는 브랜드 저널리즘 기반의 디지털 커뮤니케이션 활동이 트렌드로 나타나고 있다. 코카콜라(Coca Cola Journey), GE(Reports), Cisco(The Network), Intel(Free Press), HSBC(Business without Borders) 등은 자사만의 온드 미디어(owned media)를 구축하고, 타겟 오디언스들을 자사 미디어의 독자, 시청자, 청취자로 만들기 위해 노력하고 있다.

기존 언론매체가 아닌 자사 미디어를 중심으로 타겟 공중과의 직접 커뮤니케이션 노력을 기울이는 기업들의 움직임은 비즈니스 커뮤니케이션 업계의 서비스 변화도 이끌어내고 있다.

브랜드 저널리즘 기반 커뮤니케이션 업계의 변화

PR 및 마케팅 에이전시 업계를 살펴봤을 때, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)은 지난 2013년 3월 새로운 디지털 콘텐츠 마케팅 접근법인 ‘미디어코(Mediaco, Media + company의 줄임말)’를 론칭하고, 브랜드가 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 필요한 디지털 콘텐츠 퍼블리싱 활동을 서비스로 지원하고 있다. 

에델만과 MSLGROUP은 ‘크리에이티브 뉴스룸(Creative Newsroom)’, 플래시먼 힐러드(Fleshiman Hillard)는 ‘네이티브 뉴스룸(Native Newsroom)’이라는 명칭으로 기업들의 미디어화 노력을 지원하고 있다. 디지털 및 인터랙티브 에이전시 등 마케팅 중심 광고 에이전시 또한 ‘브랜드 뉴스룸(Brand Newsroom)’, ‘디지털 뉴스룸(Digital Newsroom)’, ‘소셜 뉴스룸(Social Newsroom)’ 등 다양한 네이밍으로 브랜드들의 실시간 마케팅(Real-time Marketing) 활동을 지원하고 있다. 

브랜드 저널리즘은 기존 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동의 신뢰도를 더욱 강화하기 위해 기자들의 저널리즘 접근법을 접목하는 특성을 갖고 있다. 이를 통해 브랜드와 소비자간의 브랜드 연결성과 신뢰도 확보를 지원해주는 것이다. 

그런 면에서 월스트리트 저널(Wall Street Journal), 뉴욕 타임즈(New York Times), 인터넷 매체 디지데이(DigiDay), 매셔블(Mashable) 등 주요 매체들은 브랜드 저널리즘 접근법이 가미된 ‘네이티브 광고(Native Advertising)’ 형식으로 기업의 브랜드 저널리즘 활동과 새로운 형식의 광고 활동을 연계하고 있다. ‘네이티브 광고’란 언론 매체 사이트/플랫폼에 고유한 방식으로 제작된 광고 형태로서, 플랫폼 내에 자연스럽게 통합되어 언론 매체 사이트 경험의 일부를 담당하기 때문에 광고라기 보다 콘텐츠에 가깝게 볼 수 있다. 상기 언급한 매체들은 브랜드를 위한 전문적인 브랜드 콘텐츠를 제공하기 위해 자사 내 주문 제작실이라고 불리는 네이티브 광고 전담팀(월스트리트 저널-Custom Studios, 뉴욕 타임즈-Content Studio, 디지데이-Content Studio, 매셔블-Brand Lab)을 구축하고 있다.

브랜드 뉴스룸 런칭 전 고려 사항

브랜드 저널리즘 컨셉이 접목된 브랜드 뉴스룸 구축 및 운영을 고려하고 있다면, 다음 10가지 주요 키워드를 중심으로 사전 준비가 필요한 고려사항들에 대한 이해가 필요하다. 

1)    브랜드 뉴스룸 운영을 통한 기회 요소 규명: 브랜드 뉴스룸의 성공을 이끌어내기 위해서는, 브랜드 타겟 소비자들이 제품 및 서비스 구매를 고려하는 첫 순간부터 구매 정보 수집, 구매 이후 추천 등 소비자들의 구매 의사 결정을 위한 전반을 이해하는 것이 중요하다. 물론, 콘텐츠 마케팅 차원에서 기존에도 진행되었지만, 브랜드 뉴스룸 운영의 성공을 위해서는 기자들의 접근법, 관점 및 뉴스 생산 방식을 추가 접목하는 것이 필요하다.

 2)    브랜드 중심이 아닌 타겟 관심 중심의 콘텐츠: 브랜드 뉴스룸은 사람들이 읽고, 보고, 공유하고, 댓글을 남기는 자연스러운 인터랙션을 이끌어낼 수 있는 콘텐츠 생산 및 큐레이션, 발행 등의 콘텐츠 허브 역할을 수행해야 한다. 동영상 콘텐츠는 사람들이 흥미로워하고, 재미있어 하거나, 정보가 담긴 혹은 교육적인 내용을 담아야 한다. 브랜드 뉴스룸 운영 목표는 제품 판매가 아닌 타겟 공중들을 즐겁게 하는 과정 속에 브랜드 혜택을 전달하는 것이기에, 타겟 공중의 관심이 중심이 되어야 한다.

3)    브랜드 차원에서 전달할 수 있는 콘텐츠 내러티브(content narrative) 기획: 브랜드 뉴스룸 콘텐츠 기획이 사전에 검토, 기획되지 않은 상황에서 진행되면, 일정 기간 후 경쟁사 브랜드와 유사한 모습을 보이게 된다. 이를 벗어나기 위해 사전에 기획돼야 하는 키워드를 정리하자면 다음과 같다.

 4)    온드 미디어 운영에 대한 인식 변화: 브랜드 뉴스룸의 성공은 하루 밤에 이루어지지 않는다. 장기간에 걸쳐 긍정적 브랜드 인식을 이끌어내겠다는 사내 멤버들의 인식이 필요하다. 또한, 온드 미디어로서 브랜드 뉴스룸은 분기별로 제품 광고 캠페인을 운영하여 메시지 노출을 극대화하는 것이 아니라, 매일 브랜드 콘텐츠 공유를 통해 타겟 공중을 정기 구독자로 직접 구축하겠다는 목표를 갖고 진행을 해야 한다는 인식 변화도 뒷받침돼야 한다.

5)    브랜드 뉴스룸 운영을 위한 역량을 갖춘 팀원 선발: 브랜드 뉴스룸에 적합한 인물들은 트위터 및 페이스북 채널 운영자들과 다른 특성을 갖고 있어야 한다. 브랜드 뉴스룸 주요 멤버들은 브랜드 저널리스트로서, 일선 기자들의 뉴스 생산 마인드 셋과 에디토리얼(Editorial) 편집 역량을 갖고 있어야 한다. 글로벌 브랜드들의 뉴스룸 구성원들의 주요 직군별 역량은 하단과 같다.

 6)    지속적인 콘텐츠 공급망 관리: 브랜드 뉴스룸은 정기적인 콘텐츠 업데이트가 생명이다. 콘텐츠 아이디에션, 콘텐츠 자산 관리, 승인 절차, 콘텐츠 유통 등 전반적인 콘텐츠 운영 관리 계획이 필요하다. 무엇보다도 콘텐츠 작성자 인력풀 관리가 중요한데, 이는 사내 브랜드 저널리스트, 사내 대표 비즈니스 리더, 부서별 스토리텔러, 업계 전문 기자, 유명 작가, 오피니언 리더 등 일종의 섭외 가능한 콘텐츠 공급망을 구축하고 이를 관리함이 필요하다. 이를 위해서는 브랜드 뉴스룸만의 콘텐츠 에디토리얼 기획 및 관리가 중요하다.

7)    브랜드 뉴스룸 인프라 구축: 브랜드 뉴스룸을 실제 운영하기 위해서는 기본적 인프라 구축이 필요하다.

 8)    지속적 개선을 위한 측정 및 평가: 브랜드 뉴스룸의 효과를 측정하는 것은 매우 중요한 과제이다. 구글 애널리틱스 및 옴니츄어 등을 통해 뉴스룸 효과 측정 시 중요하게 살펴봐야 하는 항목들은 다음과 같다.

 9)    서비스 파트너사의 지원 관리: 앞서 언급한 다양한 활동들을 기업 내부 인력만으로 풀어나간다는 것은 쉽지 않다. 콘텐츠 기획/관리, 디자인, 동영상, SEO, 콘텐츠 마케팅 활동 평가 등 주요 분야별 사내 전문 인력이 확보되지 않은 경우에는 그러한 사전 경험과 노하우를 보유하고 있는 회사들의 부문적 지원 요청 및 관리가 필요하다.

10) 예산 관리: 한국에서 온라인 뉴스룸은 기자들에게 배포한 지난 보도자료를 아카이브 형식으로 저장, 웹사이트 일부분의 역할만을 수행한다. 그러나, 글로벌 선도 브랜드들은 자사만의 브랜드 내러티브 기반 브랜드 뉴스룸 운영 사례가 많아지고 있다. 물론 기업의 니즈에 따라 다르겠지만 브랜드 뉴스룸 구축과 운영을 고려한다면 기존 온라인 & 디지털 마케팅 활동 예산이 조정이 필요하다.