[이중대의 PR2.0 정복] 3번재 이야기 - 기업, 소셜 미디어를 운영하라!
- Posted at 2008/07/22 14:31
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[이중대의 PR2.0 정복] 1번째 이야기 - 소셜 미디어 & PR 2.0
[이중대의 PR2.0 정복] 2번째 이야기 - PR 2.0을 위한 소셜 모니터링
[이중대의 PR2.0 정복] 3번재 이야기 - 기업, 소셜 미디어를 운영하라!
기업, 소셜 미디어를 운영하라!
“시장은 대화 그 자체다” (Markets are Conversations)
웹으로 네트워크화된 시장은 최신 정보를 더욱 많이 쉽게 얻게 되고, 조직화됨에 따라 소비자들은 점점 더 현명해지고 있다. 온라인 시장의 소비자들은 이제 기업보다 기업들의 제품에 대해 더 많이 알게 되고 있다. 또한 개인 대 개인으로 네트워킹된 시장의 변화를 파악하지 못하고, 고객들과의 대화에 참여하지 못하는 기업들은 곧 시장에서 도태될 수 있으니, 이제 기업들은 시장 내 고객들과 직접적으로 대화를 해야한다고 덧붙이고 있다.
실제로 범용적인 제품을 생산하는 B2C(Business to Consumer) 기업들의 브랜드는 해당 기업이 시장 내 대화에 관여를 하든 안하든 다양한 대화의 주제가 되고 있다. 근래에 국내 주요 일간지인 일명 조중동에 광고를 게재하는 기업들을 리스트업하고, 불매운동을 전개하는 네티즌들의 활동은 이러한 흐름을 가장 극명하게 보여주고 있는 사례라 할 수 있다. 이제 기업들이 제품 브랜딩과 기업 명성을 보다 현명하게 관리하기 위해서는 시장 내 대화에 참여가 필요하며, 보다 똑똑하게 참여하기 위해서는 자사만의 소셜 미디어 활용 전략을 수립해야 한다.
기업 소셜 미디어를 가장 잘 활용하는 델 컴퓨터
다수의 블로그와 관련 백서, 전문 컨퍼런스에서 온라인 커뮤니티와의 대화 가치를 가장 많이 이해하고 있는 기업으로서 소개되는 기업은 바로 델 컴퓨터(Dell Computer)이다. 델은 2005년 초 제프 쟈비스라는 영향력 블로거가 운영하는 ‘버즈 머신’이라는 블로그(http://www.buzzmachine.com)로 촉발된 온라인 부정적 이슈로 인해 한바탕 고생을 했던 경험을 토대로, 이제 글로벌 기업들 중 가장 소셜 미디어를 활발히 활용하는 기업으로 거듭나고 있다.
일련의 과정을 통해 기업 소셜 미디어를 스스로 갖추고 전략적으로 활용하는 것의 중요성을 인식한 델은 2006년 자사의 첫번째 기업 블로그인 Direct2Dell(http://direct2dell.com)를 런칭한 후, Dellshare(http://dellshares.dell.com/)라는 IR 블로그, Ideastorm(http://www.ideastorm.com/)라는 델 사용자 이데아고라, StudioDell 동영상 공유사이트 등을 지속적으로 런칭함으로써, 2006년 초 50%에 육박했던 델 관련 부정적 온라인 언급을 20%까지 줄여나갈 수 있었다.
델 컴퓨터는 현재 긍정적이든 부정적이든 온라인상에서 이뤄지고 있는 델과 관련된 모든 대화들을 모니터링하고 있으며, 자사 소셜 미디어에 올라온 비판적인 블로그 코멘트를 사전에 검열하거나 삭제하는 대신 관련 코멘트에 즉각적으로 대응하고 있다. 또한, 델의 모든 직원들은 델의 직원으로서 자신의 이름을 공식적으로 밝힌다는 조건하에 회사에 대해 소셜 미디어 및 블로그에서 토론할 수 있도록 허용 받고 있다.
[델 사용자들이 서로의 아이디어를 발제하고 토론을 진행할 수 있는 공간 - 아이디어스톰]
이 모든 성과들은 창업자 마이클 델의 강한 지지에 힘입어 적극적인 온라인 커뮤니티 대화 프로그램은 진행한 덕분이다. 이제 우리 기업들도, 적극적으로 자사만의 소셜 미디어를 구축해 비즈니스 커뮤니케이션 전략을 추진해야 한다.
기업 소셜 미디어 전략 10단계
기업의 현재 상황 및 타겟 소비자들의 특성에 따라 기업 블로그, 파드캐스트, 비디오캐스트, 온라인 커뮤니티, 이데아고라, 마이크로 블로그, 소셜 네트워크 사이트, 모바일 블로그 등 다양한 소셜 미디어를 런칭할 수 있다. 이는 다음의 10단계에 따라 소셜 미디어 운영 전략을 수립할 수 있다.
1)기업 소셜 미디어 운영의 목표를 설정하라 : 기업들은 다양한 소셜 미디어 운영 목표를 세울 수 있다. 구체적인 예를 들면 다음과 같다. ①참여 확대 (2009년까지 OO 방문자가 기업 블로그를 구독함으로써 브랜드 관련 대화 창출), ②교육 지원 (지역사회 소외계층 지원 프로그램에 관심 있는 사람들을 대상으로 기업의 사회적 책임 활동에 대한 이해도를 높임), ③인지도 상승 (신제품에 대한 소비자들의 인지도 확보), ④지식 공유 (2008년 하반기까지 XX의 직원들이 OO를 다루는 지식 습득)
2)타겟 오디언스를 설정하고 분석하라 : 타겟 공중들은 어떤 콘텐츠에 관심을 갖고 있는지 그들에게 접근해서 물어보아라. 그들은 모바일에 익숙한가? 아니면 블로그를 통한 정보 습득을 선호하는가? 어떻게 기업 소셜 미디어 콘텐츠를 접할 수 있는가? 어떻게 기업의 새로운 소셜 미디어를 소개할 수 있는가? 우리의 브랜드에 관심을 표하는 네티즌들이 활동하고 있는 블로그 및 커뮤니티 사이트를 방문해서, 그들이 우리의 브랜드에 대해 어떻게 이야기하고 있는지 직접 읽고 그들을 분석해야 한다.
3)타겟 오디언스, 콘텐츠 그리고 소셜 미디어를 매칭시켜라 : 어떤 콘텐츠로 접근하고자 하는가?(기술적인 정보로 구성된? 짧고 재미있는? 혹은 다소 길지만 보다 상세한?) 얼마나 자주 콘텐츠를 올려야 적절한가?(매일/주간/월간 O회) 타겟 오디언스는 어떤 유형의 커뮤니케이션 방식을 선호하는가?(RSS 피드 구독, 이메일 옵트인, 마이크로블로깅, 메신저) 타겟 오디언스 유형 중에서 초기수용자를 선별하고 그들의 의견을 직접적으로 구하라. 어떠한 소셜 미디어 형태가 되더라도, 타겟 소비자들과 쌍방향 커뮤니케이션을 진행할 수 있는 최적의 소셜 미디어를 고려하고, 런칭을 준비하라.
4)기업 소셜 미디어 운영 정책을 마련하라 : 기업의 소셜 미디어 운영에 가장 중요한 것은 콘텐츠이며, 자사 관련 콘텐츠를 생산할 수 있는 사내 필진을 확보하는 것이 급선무다. 또한, 소셜 미디어 방문자들이 익명으로 부정적 코멘트를 남길 시 어떻게 처리해야할 지 등에 대해 선고민이 필요하며, 이를 기반으로 기업 블로그 운영 정책 및 가이드라인을 마련하고 주요 멤버들과 공유해야 한다.
5)자사의 기업 소셜 미디어를 프로모션하라 : 기존 홈페이지, 사내보, 뉴스레터, 이메일 시그네처, 비즈니스 명함 등을 활용하여 자사 소셜 미디어 런칭 소식을 많이 알려야 한다. 일정 예산이 확보된다면, 자사 비즈니스 키워드를 활용하여 포털 사이트 언계 검색 키워드 광고를 집행해서 방문객의 유입을 도모할 수 있다. 만약 오프라인 TV, 신문, 잡지, 라디오 광고를 집행하고 있다면, 광고 마지막에 소셜 미디어 URL을 알리는 것도 고려할 수 있다.
6)타겟 소비자들이 참여할 수 있는 대화를 진행하라 : 이제 자사만의 소셜 미디어라는 공간도 마련이 되었으니, 타겟 소비자들이 참여할 수 있는 기회를 제공해야 한다. 신제품 런칭이 임박했다면 주요 사용자들이 참여할 수 있는 테스트 기회를 제공하여 그들의 피드백을 직접 구하고, 그들이 긍정적인 입소문을 낼 수 있도록 브랜드 스토리에 참여시켜라. 만약 제품에서 치명적인 결함이 발견될 시에는 소비자들의 의견를 반영해 제품을 업그레이드하여 출시하는 모습을 보여줄 수 있다면 금상첨화가 될 것이다. 가능한 한 이 모든 진행 과정을 투명하게 공유해야 하며, 건설적인 비판이 담긴 소비자들의 글을 절대 삭제해서는 안된다.
7)본격 마라톤 레이스에 임하라 : 기업이 소셜 미디어를 운영한다는 것은 단기 100미터 질주가 아니라, 42.195km 마라톤 경기에 임하는 것이다. 이는 장기적인 목표를 설정해야 한다는 것을 의미하며, 소셜 미디어 활용으로 인한 긍정적인 효과는 시간 투자가 필요하다는 뜻이다. 타겟 소비자들이 관심을 가질만한 스토리를 개발하고, 업계 내 영향력 행사자(파워블로거 등)들이 자사 브랜드에 대해 이야기할 수 있는 기회를 제공하라. 꾸준한 대화 노력을 기울이다보면, 소셜 미디어 운영을 통한 효과를 누리게 될 것이다.
8)소셜 미디어 운영 평가 기준을 마련하라 : 소셜 미디어 운영의 성공 여부를 결정하는 기준과 타임라인을 마련해야 한다. 콘텐츠 평가 기준(웹사이트, 이메일, 블로그 트래픽 및 코멘트 데이터 등) 및 대화 참여 기준(구독, 옵트인, 외부 링크, 트랙백 등)을 마련하고, 이에 따라 성공 여부를 평가한다.
9)국면에 따라 리소스를 활용하라: 커뮤니케이션 전략 기획, 콘텐츠 기획 및 생산 등 기업 소셜 미디어 활용을 위해서는 사내 다양한 리소스를 활발하게 활용해야 한다. 자사가 기존에 생산해 놓은 디지털 멀티콘텐츠가 있다면 적극 활용해야 하며, 사내 임직원들의 개성과 목소리가 드러날 수 있는 콘텐츠를 개발하는 것이 필요하다.
10)분기별로 전체적인 리뷰를 진행한 후 개선하라 : 지난 분기의 인기 콘텐츠, 유입 경로, 검색 키워드, 리퍼러 등 주요 평가 지표를 리뷰하고, 앞으로 3개월 간의 운영 방침 및 방향을 계획한다. 콘텐츠 생산을 위한 필진 그룹과 운영 그룹간의 분기별 리뷰 미팅을 진행하고, 보다 나은 방향으로 개선하기 위한 내부 의견의 교환 및 반영이 필요하다.
이처럼 이번 컬럼에서는 기업에게 자사 소셜 미디어 구축이 왜 필요하며, 어떠한 단계를 통해 추진할 수 있는지에 대해 알아보았다. 다음 칼럼부터는 소셜 미디어의 대명사격인 블로그를 기업 차원에서 어떻게 운영할 수 있는지에 대해 그 내용을 구성해보고자 한다.
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- PR 2.0, 디지털 PR, 소셜 미디어, 시장은 대화이다, 클루트레인 선언문
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