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  16. 2015/01/23 위기시 커뮤니티 매니저의 역할 (THE PR 기고문) by 쥬니캡
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  22. 2014/05/15 PR 커뮤니케이션 전문가로 성장하기 위한 28가지 팁 by 쥬니캡
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  30. 2013/06/07 디지털/비주얼 스토리텔링을 위한 두 남자의 의기투합(월간IM 2013년 6월호 인터뷰 기사) by 쥬니캡


PR 전문 월간지 THE PR 2017년 10월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


브랜드가 고객과의 대화를 시작하고 유지하는데 있어 콘텐츠는 필수 아이템이다. 콘텐츠를 통한 마케팅에 성공하려면 잠재 고객을 이해하는 노력이 선행돼야 한다.

이 관점에서 브랜드가 잠재 구매자 그룹에게 대화 상대로서 다가서기 위한 노력으로 바이어 페르소나(buyer persona, 타겟 오디언스와 유사한 의미와 바이어 여정(buyer journey)이란 개념이 있다. 두 가지 자료를 개발하는데 있어 도움이 될 내용을 소개한다.

 

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성공 방정식 타파

바이어 페르소나와 바이어 여정은 마케팅 담당자가 잠재 고객의 구매 니즈를 파악하기 위한 것이다. 어느 구매 단계에서 어떤 콘텐츠를 소비하는지, 정보로써 어떤 내용을 선호하는지 등 온라인 구매 행위를 분석하는데 관한 내용이다. 바이어 페르소나 바이어 여정을 개발하고, 지속적으로 업데이트해 나갈 때, 소비자의 관심 및 취향과 연관 있는 콘텐츠를 개발할 수 있다. 콘텐츠 마케팅의 성공 방정식을 확보하기 위한 노력으로의 주요 3단계를 정리하면 다음과 같다.

 

1단계: 타겟을 이해하기 위한 바이어 페르소나 개발

바이어 페르소나를 개발하기 위해서는 잠재 고객을 인터뷰해야 한다. 이를 통해 크게 인구 통계 특성(나이, 성별, 가족, 수입, 직업, 교육, 지역)과 심리적 특성(의견, 가치, 활동, 관심사, 구매 프로세스, 사용 프로세스) 등 두 가지 정보를 얻을 수 있다. 

인터뷰 질문은 제품 혹은 서비스 구매가 언제 그리고 어떻게 이뤄지는지 구체적으로 파악할 수 있도록 디자인해야 한다. 구매 프로세스를 이해하는 것에 집중해야 한다. 몇 가지 질문 예시를 정리하면 다음과 같다.

l  관련 제품 혹은 서비스가 필요하다는 것을 언제 알게 되었나요?

l  관련 제품 혹은 서비스를 어떻게 구매하셨는지요? 그 과정을 조금 상세하게 알려주세요.

l  관련 제품 혹은 서비스 구매 의사 결정하는데 얼마나 시간이 소요되었는지요?

l  관련 제품 혹은 서비스가 제공하는 혜택은 무엇입니까?

l  당신에게 가장 중요한 제품 혜택 혹은 속성은 무엇입니까?

l  제품 혹은 서비스 구매 이후 무엇을 하셨는지요?

인터뷰는 일반적으로 15 – 20분이면 충분하다. 진행 시 관련 질문지를 단순하게 읽지 말고, 자연스러운 대화를 통해 보다 가치 있는 정보를 얻어 내야 한다. 

바이어 페르소나를 개발하면 콘텐츠 마케팅 활동에 있어콘텐츠 메시지 및 스토리콘텐츠 스타일, &매너 및 전략 전달비즈니스 성장을 위해 집중해야 할 주제와 목표현재와 미래의 프로젝트 진행에 있어 관계 구축이 필요한 전문가 등을 파악하는 데 중요한 기준이 된다. 

인터뷰 이외에는 설문 조사, SEO 데이터, 구글 애널리틱스 등 분석 도구, 내부 고객 자료, 소셜 미디어 대화 등을 추가 활용할 수 있다. 

브랜드 및 비즈니스 성격에 따라 다르지만, 바이어 페르소나는 3 ~ 5개 유형을 만드는 것이 적합하다. 너무 많게 되면 콘텐츠 연관성 확보에 실패할 수 있다. 예를 들어, 에너지관리 및 자동화 전문 기업은 IT 사업부의 콘텐츠 마케팅 전략 세팅 시, 데이터 센터 전문가, IT전문가, IT리셀러, 시설/플랜트 관리자 및 C레벨 임원 등 대부분의 고객을 바이어 페르소나에 포함시킬 수 있다.

 

2단계: 구매 단계에 따른 콘텐츠 전략 개발 바이어 여정

개발된 바이어 페르소나 정보를 더욱 유용한 방식으로 활용하기 위해서는 주요 구매 단계별로 배치하는 추가 노력이 필요하다. 바이어 여정은 제품 또는 서비스에 대한 인식, 평가 및 구매 시 단계와 연관된 콘텐츠 전략이다. 

각 제품 및 서비스에 따라 바이어 여정에 대한 정의는 극도로 복잡할 수 있지만, 일반적으로 B2C기업과 소비자 간 거래) B2C 전반에 적용할 수 있도록 <그림1>과 같이 3단계로 단순화하는 경향이 있다.

 

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인지, 고려, 결정 과정을 거친 구매 행동을 살피고, 단계별로 잠재 고객이 어떤 니즈를 보유하고 있는지, 분석된 내용을 정리해야 한다. 그 다음으로는 구매자들이 우리 제품 및 솔루션을 찾아왔던 방법, 그리고 찾아오게 할 수 있는 방법을 분석해야 한다. 경우에 따라서 아래 두 가지 주요 단계를 추가할 수 있다.

l  구매 단계: 제품/서비스를 구매를 결정한 사람은 주변인 혹은 사용자 커뮤니티에 자신의 의사결정에 도움이 되는 정보를 추가로 찾는다.

l  옹호 단계: 구매자는 제품 및 솔루션에 대한 긍정적이거나 부정적인 사용 후기 및 의견을 전파한다.

콘텐츠 마케팅은 각 구매 단계에 실제적인 영향을 줄 수 있어야 한다. 콘텐츠 분석을 단순화하기 위해 처음 세 단계에 주로 초점을 맞춰 전략 개발에 힘을 주지만, 정교한 마케팅을 위해서는 추가 두 단계도 잊어서는 안 된다.

 

3단계: 구매 여정에 따른 콘텐츠 매핑

주요 유형별 바이어 페르소나를 규정하고 나면, 잠재 구매자들의 구매에 있어 어떤 콘텐츠가 연관성이 있는지를 고민하고, 매핑(mapping)하는 작업이 필요하다. 구매자들은 어떤 유형의 콘텐츠를 선호하는가? 어떤 채널을 통해 정보를 얻고 있는가? 등을 고려해 메시징은 다양화될 수 있다. 또한 콘텐츠 유통 채널(소셜 미디어, 검색, 이메일 뉴스 레터 등)도 다를 수 있다. 이를 통해 어떤 콘텐츠가 어느 채널에서 소비되는지를 정의 내려야 한다. 구매 단계별 몇가지 팁을 제시하면 다음과 같다. 

l  인지 단계: 제품이나 브랜드 중심이 아니라, 잠재 구매자의 고통 및 불편한 사항에 초점을 맞춰야 한다. 장문의 블로그 포스트, e, 가이드북 및 업계 보고서와 같은 다소 교육적인 콘텐츠를 진행할 수 있다. 사람들은 궁금한 사항들이 생길 때, 주로 검색을 하기 때문에, 검색 결과 페이지 상단에 우선으로 노출될 수 있는 채널을 위한 콘텐츠 제작도 필요하다.

l  고려 단계: B2B 기업이라면, 잠재 고객 기업에서 의사결정을 하는 임원들이 이해할 수 있는 메시지 톤&매너를 도모해야 한다. 주요 임원들이 관련 제품이나 솔루션의 비즈니스 사례 및 예산을 승인하기 때문이다. B2C의 경우에는 제품에 따라 다소 다르게 생각해야 한다. 가령, 포장 식품이나 저렴한 의류와 같은 일부 제품을 구매할 때 소비자들은 다양한 정보를 찾거나 고려하지는 않는다. 반면, 고가의 자동차 및 비싼 휴가 여행을 고려할 땐 더욱 많은 시간을 투자해 정보를 찾는다. 어느 쪽이든, B2C 브랜드는 매력적인 비쥬얼 콘텐츠로 잠재 고객들에게 스토리를 전달해야 한다.

l  결정 단계: 제품 특성 및 데모, 고객 평가를 통해 잠재 구매자의 니즈에 맞는 자사 제품을 선택하도록 이끌어야 한다. 또한, 잠재 고객들이 불편을 겪지 않도록 지불 방법을 간소화하는 것도 필요하다. <그림 2>는 주요 단계별 바이어 여정 내용을 매핑한 것이다.

 

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일관성과 지속성

마지막으로 강조하고 싶은 사항은 일관성이다. 시간이 흐르더라도, 주요 구매 단계별 브랜드 메시징 및 컨텐츠 일관성을 유지하는 노력이 필요하다. 

아울러, 지속적인 업데이트도 요구된다. 잠재 고객 유형에 따라 단계별로 중요한 니즈와 연관 있는 메시지를 중심으로 콘텐츠 마케팅 활동이 진행되도록 정기적으로 바이어 페르소나와 바이어 여정의 주요 내용을 점검해야 한다.

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*본 칼럼은 THE PR 2017년 7월호에 2회에 걸쳐 연재됐습니다

① 글로벌 CEO들의 온라인 존재감 진단 결과

② '소셜 CEO' 리더십 확보 방안

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콘텐츠 생산, 소비, 검색, 공유 등 온라인을 통한 대화가 일반화되면서 소셜미디어는 빼놓을 수 없는 커뮤니케이션 도구가 됐다. 기업 CEO와 임원들 역시 비즈니스 관련 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하는 데 소셜미디어를 적극 활용한다. 이를 통해 광범위한 메시지를 직접 전달함으로써 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 기반을 마련한다.

소셜미디어 대화 리더십 관련, 웨버샌드윅은 최근소셜라이징 유어 CEO(Socializing Your CEO)'란 제목의 리포트를 발간했다. 이 조사는 포춘지 선정 50대 상장 기업 및 25대 비상장 기업 소속 CEO들의 온라인 존재감을 진단한 결과다. 또한 머큐리뉴스(Mercury News·샌프란시스코 지역 언론)가 선정한 실리콘밸리 기반 CEO 50명의 온라인 활동도 있다. 소셜 CEO들의 주요 현황은 다음과 같다.

웨버샌드윅 신규 리포트 URL:

http://www.webershandwick.com/uploads/ ··· inal.pdf

CEO들은 온라인 존재감은 확보했으나 대화에 참여하지는 않는다. 상장기업 CEO(90%)는 비상장 CEO(66%) 보다 웹사이트에서 더 활발히 정보를 공유했다. 반면 소셜네트워크 활용도는 비상장기업 CEO(59%)가 상장 CEO(50%)보다 적극적이었으며, 소셜 대화에도 더 활발히 참여하는 것으로 나타났다.

상장기업 CEO들의 소셜네트워크 사용이 낮은 것은 웹사이트에 게시되는 콘텐츠를 더 철저히 관리해야 위험 요소를 낮출 수 있다는 인식이 반영된 것으로 풀이된다. 중요한 기업 정보 공개에 있어 투자자와 규제 당국 등 이해관계자들의 입장을 더욱 걱정하고 고려할 필요가 있기 때문이다.

 

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기업 웹사이트는 CEO 가시성 확보를 위한 본거지 역할을 한다. 웹사이트는 CEO의 관점과 기업 관련 콘텐츠를 모니터링 할 수 있는 매우 중요한 플랫폼이다. 실제 상장기업 CEO 90%, 비상장기업 CEO 66%가 본인 관련 콘텐츠를 웹사이트에 업로드하며 존재감을 드러내고 있다. 절반가량은 웹사이트에 게시된 영상 콘텐츠에 등장했다. 기업 웹사이트가 고위 임원들의 인사이트를 널리 제공하는 기회를 제공하는 채널이기에 적극 활용하는 것으로 분석된다.

 소셜네트워크 채널을 통한 CEO 대화 참여는 충분하지 않다. 비상장기업 CEO들이 상장 CEO 보다 페이스북, 트위터, 링크드인과 같은 소셜네트워크에선 더 존재감을 나타내는 것으로 조사됐다. 실제 비상장 CEO가 평균 2.1개의 플랫폼을 확보하고 있는 것에 비해, 상장 CEO 1.3개에 불과했다. 다만 대부분의 CEO들이 소셜네트워크 사용에는 소극적이었다. 개인 프로필이 있는 것으로 밝혀진 일부 사람들만 콘텐츠를 게시하고 대화에 참여하는 것으로 파악됐다. 

사회성이 높은 CEO라는 인식을 끌어내는 콘텐츠 유형은 비디오다. 상장기업 CEO 40%와 비상장 CEO 31%가 유튜브를 활발히 사용했다. 회사 웹사이트 진단시 발견된 것과 합치면 CEO의 절반(상장 58%, 비상장 52%)이 기업 영상에 등장했다. 그만큼 비디오는 CEO 가시성을 높이는 강력하고 효율적인 도구이다. 이를 잘 활용하는 CEO는 매력 있고 자신의 감정을 보여줄 수 있는 시각적 스토리텔러로 거듭날 수 있다. 

실제 많은 기업들이 기조연설, 인터뷰 및 기자회견과 같은 행사를 통해 만들어진 CEO 관련 영상을 웹사이트, 유튜브 및 소셜네트워크에서 공유하고 있다. 온라인을 통해 더 많은 이해관계자들에게 다가가고자 하는 임원들에게는 비디오는 필수 커뮤니케이션 아이템이다. 

CEO 개인 웹사이트는 많지 않다. 조사 대상 중 상장 CEO 1, 비상장 CEO 1명만이 기업의 공식 홈페이지와 별개로 CEO 웹사이트를 운영하고 있는 것으로 나타났다. 해당 사이트는 CEO 기본 정보, CEO 뉴스 및 인터뷰 내용 등을 공유하고 있다. 블로그를 운영하는 CEO는 없는 것으로 파악됐다. 

글로벌 CEO들은 기업 웹사이트, 비디오 및 소셜네트워크를 통해 다양하게 대화에 참여하고 친목을 도모한다. 특히 기업의 사회적 책임을 중요하게 생각하는 최고 경영자일수록 온라인 대화 참여를 통해 신뢰를 구축하려는 움직임을 보인다. 

CEO가 보다 효과적으로 기업을 대표하는 스토리텔러가 되려면 어떻게 해야 할까. 하단의 8가지 커뮤니케이션 전략을 참고하자. 이를 통해 기업은 자사 비즈니스에 대한 신뢰성을 높이고 뛰어난 인재를 채용할 수 있으며, 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하는 한편, 브랜드를 보다 인간화할 수 있다. 

상장 혹은 비상장 기업이든 온라인 대화에 참여하라. 상장 기업 CEO 8%, 비상장 기업 CEO 24%, 실리콘밸리 CEO 14%는 그 어떤 플랫폼에서도 존재감을 드러내지 않는 것으로 파악됐다. 그러나 다수의 이해관계자들이 온라인 대화에 참여하는 상황에서 CEO로서의 경쟁력을 유지하려면 소셜미디어 참여는 고려돼야 한다. 

소셜미디어를 전략적으로 활용하면 강력한 기업 명성을 구축할 수 있고, 대규모 잠재 고객들에게 온라인에서 직접적으로 자신의 메시지를 공유할 수 있다. 아직 온라인 대화에 참여하지 않은 CEO들은 회사 웹사이트를 통해 자신의 메시지와 스토리를 전략적으로 공유하는 기회를 충분히 고민하고 고려해야 한다. 

기업 채용 페이지에 CEO 관련 정보를 포함하라. 글로벌 기업 임원들은 CEO 명성이 잠재 인력들의 취업 의사결정에 큰 영향을 끼친다고 이야기한다. 따라서 구직자들을 위한 채용 정보에서 CEO 정보를 보다 강조할 필요가 있다. 조사를 진행했던 대부분의 웹사이트 역시 채용 페이지에 CEO 관련 정보를 많이 포함하고 있었다. 뛰어난 인재를 뽑기 위한 경쟁은 더욱 뜨거워질 것이기 때문에, 기업들은 웹사이트 채용 정보 섹션에 CEO 관련 다양한 콘텐츠를 담기 위해 노력해야 한다. 

CEO 중심의 커뮤니케이션 정보를 종합해서 노출하라. 이번 조사에서 최신 비디오, 사진 및 연설과 같은 콘텐츠를 스포트라이트 페이지로 구성해 선보이는 CEO 섹션이 발견됐다. 해당 페이지에서는 소셜미디어 플러그인을 사용해 소셜 프로필 상에서 CEO가 공유했던 최신 포스트를 보여줄 수 있다. 다양한 CEO 콘텐츠를 한 곳에 모아 하나의 링크만으로 쉽게 찾고 공유하도록 배려해야 한다. 모바일 상에서 콘텐츠에 대한 집중도가 더욱 떨어지고 있기 때문에 CEO 콘텐츠 관련 보다 쉬운 접근성을 확보하는 것도 중요하다. 

비디오 영상 콘텐츠의 장점들을 활용하라. 비디오 영상은 CEO들에게 많은 혜택을 제공한다. 영상 콘텐츠를 통해 CEO 브랜드에 인간미를 부여할 수 있고, CEO의 감정을 전달할 수 있으며, 다수 임원들이 타깃 공중들과 직접 이야기하는 기회를 준다. 또한 영상 콘텐츠는 쉽게 공유되고 재사용할 수 있다. 예를 들어, TV 인터뷰를 진행한 CEO들은 별도의 편집 없이도 해당 영상을 기업 웹사이트 및 유튜브 계정을 통해 추가 공유할 수 있다. 온라인 사용자들의 영상 콘텐츠 소비는 급격히 증가하는 추세이며, 비주얼 커뮤니케이션은 디지털 콘텐츠 마케팅의 중요한 부분이 되고 있다. 

정기적인 CEO 콘텐츠로 업계 내 리더십 커뮤니케이션을 강화하라. 일부 CEO들은 소셜미디어를 통해 사교성을 한 단계 높여 가고 있다. 상당수가 링크드인 플랫폼을 통해 자신의 이력 내용을 공유하며, 일부는 다른 사람들에게 읽을거리를 제공하기도 한다. 현재 많은 기업이 자사 콘텐츠를 게시하는 미디어 컴퍼니로서 역할을 수행하는 만큼, 정기적으로 CEO를 소개하는 기회를 가져야 한다. 그 과정 속에서 CEO를 업계의 사고 리더(thought leader)로 포지셔닝하고 전문성을 널리 알릴 수 있다. CEO를 콘텐츠 마케팅의 중심에 두는 것은 CEO가 업계 비즈니스 토론에 대한 통찰력을 공유할 수 있는 좋은 기회가 된다. 

소셜네트워크 상에서 더욱 높은 가시성을 확보하라. 다수의 CEO가 소셜네트워크 프로필을 보유하고 있지만, 대부분은 정기적으로 콘텐츠를 게시하거나 대화에 참여하지 않는 것으로 나타났다. 소셜미디어 시대 새로운 리더십 구축을 희망하는 CEO는 자신의 프로파일에 콘텐츠 게시를 고려해야 한다. 자주 업로드할 필요도 없다. 분기에 한 번씩이라도 인사이트가 담긴 정보를 공유하게 되면 CEO 목소리를 증폭시키고, 온라인 대화를 원활하게 하는 데 도움이 된다. 누군가가 게시물에 질문을 할 경우 이해관계자들과의 활발한 커뮤니케이션을 위해 답글을 통한 대화 진행도 고려해야 한다. 이를 통해 다양한 이해관계자들의 의견을 중요하게 생각하고 있다는 것을 전달할 수 있다. 

진정성이 담긴 목소리를 구축하라. 소셜미디어 대화에 참여하는 CEO들은 자신만의 독특한 목소리를 개발해야 한다. 온라인상에서 일반 공중과 연결되어 대화에 참여하는 경우, 기업 및 업계 내에서만 활용되는 전문 용어 보다는 친근하고 친밀한 1인칭 톤&매너로 그들과 의사소통해야 한다. CEO 브랜드에 보다 인간적인 면모를 가미하고 CEO만의 독특한 관점을 제공하기 위해 업계 비즈니스 뉴스와 정보 외에도 개인적 일화를 기반으로 소통하는 부분도 고려할 수 있다. 

소셜미디어 대화 참여시 위험 부분을 유의하라. 글로벌 기업 임원 중 56% CEO가 소셜미디어 대화에 참여하는 것이 매우 위험하다고 생각하고 있다. 실제 투명성과 진정성을 기반으로 자신의 의견을 담아 대화에 참여하지 않으면, 업계 비평가와 인터넷 트롤(troll·고의적으로 출처 불명의 유언비어나 선동성 글로 논쟁을 일으키는 온라인 사용자 그룹)들을 통해 비판받을 가능성이 존재한다. 

그러나 소셜미디어 대화가 중심이 되는 CEO의 과도한 침묵은 사회·정치적 분야의 공정 사안에 대한 무언의 동의 혹은 지원으로 확대해석 될 수도 있다. 소셜미디어 대화 참여를 고려하는 CEO는 콘텐츠를 게시하기 전에 본인들이 선택한 플랫폼 특성을 이해하고, 부정적인 반응이 일어날 경우 대화 참여를 통해 해결할 수 있는 커뮤니케이션 계획을 마련해야 한다. 자신의 의견에 대해 비판적인 반응이 존재하더라도 대화의 목적을 분명히 하고, 비판적인 의견을 학습 기회로 활용할 수 있는 방안을 고려해야 한다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2017년 3월호에 게재된 칼럼 내용입니다.



요즘 정치권과 언론에서 연일 가짜뉴스(fake news)에 주목하고 있다. 네이버뉴스 검색 결과, 지난 1년간 ‘가짜 뉴스’를 제목에 넣은 기사는 총 1,314건이었다.

미국 대선 정국에서 뜨거운 감자로 떠오른 가짜뉴스는 조기 대선이 확실시되는 우리나라에서도 핫 키워드로 부상했다.

가짜뉴스 논란은 유력 대선주자의 레이스를 중도 포기하게 만들기도 했다. 가짜뉴스가 일상화되면서 실제 여론을 움직이는 힘으로 작용하기 시작한 것이다.

 
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가짜뉴스는 보통 잘못된 내용을 전하는 ‘거짓말’ 혹은 언론의 기사 형식을 흉내내 팩트로 보이게 하는 ‘거짓기사’를 의미한다.

제목, 언론사명, 기자이름 등의 형식을 갖추고 본문 내용을 가짜 스토리로 구성해 포털사이트 앱에 뜬 뉴스이미지로 구성하는 것이 어렵지 않게 된 지금 시대엔 누구나 가짜뉴스를 손쉽게 만들어낼 수 있다.

가짜뉴스가 부쩍 많이 언급되는 배경은 여러 가지가 있지만, ‘공짜로 유통되는 콘텐츠 네트워크화’를 주된 요인으로 지목한다.

소셜미디어가 등장하기 이전 소수 신문사 및 방송국이 뉴스 콘텐츠를 생산, 유통하던 때에는 지금처럼 가짜뉴스가 일상화되진 않았다. 이른바 유력매체들은 적어도 게이트키퍼(gate keeper) 역할을 수행하면서 팩트체크된 뉴스들을 자사 미디어 네트워크를 통해 유통하려 노력했다.

그러나 일반인들의 소셜미디어 활용이 보편화되면서 누구나 자신의 콘텐츠를 담는 미디어 퍼블리셔로 거듭나게 됐고, 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 콘텐츠를 배포하는 파워가 생기면서 특정 의도를 갖고 가짜뉴스를 유통하는 그룹들이 많이 등장했다.

오보로 하락한 펩시 주가

실제 페이스북, 트위터, 카카오톡, 라인 등을 거치며 서비스 이용자들은 가짜뉴스의 진위여부를 확인하지 않은 채 콘텐츠 유통에 동참하곤 한다.

결과적으로 가짜뉴스가 진짜인 냥 사람들을 선동하고 속이는 데 활용되고 있다. 국내는 가짜뉴스로 인한 기업의 피해사례가 아직 많이 보도되진 않았지만, 언제 어느 때이고 공포의 아이템으로 급부상할 수 있다는 점을 명심하고 철저히 대비해야 한다.

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▲ ‘힐러리 클린턴이 아동 성착취 조직에 연루돼 있다’는 가짜뉴스가 퍼진 후, 해당 내용을 진짜로 믿은 남성이 근거지로 지목된 피자가게에서 총기를 난사한 사건이 발생했다. 사진=뉴욕타임즈

미국에서는 총기사고, 불매운동, 주가하락 등 기업의 실제 피해사례들이 등장하고 있다. 지난해 12월 4일 ‘힐러리 클린턴이 아동 성착취 조직에 연루돼 있고, 워싱턴DC 기반 피자 브랜드인 코멧 핑 퐁(Comet Ping Pong) 지하실에 근거지가 있다’는 가짜뉴스가 퍼진 후, 해당 내용을 진짜로 믿은 남성이 피자가게에서 총기를 난사한 사건이 발생했다.

펩시콜라의 경우 주가급락의 피해를 봤다. 미국의 보수 온라인매체들의 ‘오보’ 때문이었다. 지난해 11월 중순 경 인드라 누이(Indra Nooyi) CEO가 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 트럼프 지지자들을 향해 ‘이제 그런 행동을 그만두라(take their business eve\-rywhere)’고 했다는 내용이었다.

그러나 파이낸셜타임스에 따르면 이는 사실이 아닌 것으로 드러났다. 누이 CEO는 해당 인터뷰에서 트럼프의 대선 승리를 축하한 뒤, “모든 직원들이 트럼프의 당선을 슬퍼하고 울었다 (mourning and crying)”고 발언했는데, 이를 두고 트럼프 지지자들이 대통령 당선인을 비판한 것으로 해석한 것이다.

급기야 ‘보이콧팹시(#boy\-cottpepsi)’라는 해시태그까지 붙여 소셜미디어상에서 조작된 메시지를 공유하며 제품 불매운동으로까지 비화됐다. 가짜뉴스가 활발히 공유되던 당일 펩시 주가는 3.5% 떨어졌고, 한 달에 걸쳐 5.5%나 하락했다.

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▲ 특정 의도를 갖고 가짜뉴스를 유통하는 그룹들이 등장했다.

이처럼 사실과 다른 혹은 위조된 가짜뉴스는 기업 및 브랜드의 명성관리에 있어 위험요소가 된다. 기업 경영 활동에 부정적 의도를 가진 온·오프라인 활동가, 불만이 많은 고객과 전직원, 악의를 품은 경쟁사들이 기업을 공격하는 데 있어 가짜뉴스를 활용할 가능성이 높아졌다.

사람들은 가짜뉴스의 재미, 흥미 요소가 충분하면 사실 여부를 확인하지 않고 자신의 소셜 네트워크를 통해 쉽게 공유한다.

누구나 전 세계 수천, 수만명에게 신속하게 무언가를 전달할 수 있는 상황에서 기업은 ‘가짜뉴스 공격 대응을 위한 사전 커뮤니케이션 액션’ 준비를 해야만 한다.

4가지 전략 아이템

글로벌 PR회사 웨버샌드윅이 지난 2015년 11월에 발표한 ‘위기관리시 소셜미디어의 역할(Social Media’s Role in Crisis Management)’ 리포트에 따르면, 위기 대응을 위한 소셜미디어 계획을 실제로 활성화하기 위해서는 평균 38시간이 소요된다. 가짜뉴스 역시 대응시간을 단축하면 할수록 긍정적 결과를 이끌어낼 수 있다.

이를 위해 브랜드는 가짜뉴스 공격에 대처할 수 있는 준비 계획이 있어야 한다. 보다 성공적인 대응을 위해 언론관계PR, 디지털 콘텐츠 마케팅, 영향력자 관계 구축 및 소셜미디어 채널 운영 등 4가지 아이템을 통합적으로 바라보는 커뮤니케이션 전략과 활동 전개에 대한 고민이 필요하다.

사전 준비 아이템 

뉴스 모니터링: 가짜뉴스 대응 계획의 첫 번째는 경쟁사 또는 다른 사람들이 자사 브랜드 관 련 가짜뉴스를 공유하기 이전에 찾아내는 것이다. 브랜드 모니터링은 전문적인 언론기사 및 소셜미디어 모니터링 서비스를 통해 가짜뉴스 공유 여부를 빠르게 파악할 수 있는 상시체제로 운영해야 한다.

영향력자 네트워크 모니터링: 자사 브랜드를 언급하는 파워블로거, 전문 기자, 업계 애널리스트 등 소셜미디어 대화 공간에서 활동하는 전문가들과의 우호적 관계 구축이 필요하다. 업계에서 회자되는 부정적 소식을 자신의 미디어에 게시하기 전에 브랜드에 직접 연락을 주고, 진위 여부를 서로 파악할 수 있도록 해야 한다.

자사 미디어 운영: 가짜뉴스 대응은 언론매체를 통해 진행할 수 있으나 보다 빠르게 회사의 입장을 충분히 전달하려면 블로그 혹은 브랜드 뉴스룸과 같은 온드미디어(owned media)가 필수다. 평상시 운영을 통해 자사 미디어 독자를 확보하고, 가짜뉴스에 대한 대응정보를 투명하고 충실하게 공유할 시 우군을 확보할 수 있다. 또한 온드미디어 상의 입장표명을 통해 언론매체 보도를 이끌어내는 전략도 포함돼야 한다.

 
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▲ 삼성전자는 자사 뉴스룸을 통해 잘못된 보도나 특정 사안에 대한 입장을 밝힌다. 이 입장표명이 언론매체에 보도되는 일도 잦다.

신속한 대응 능력 점검: 빠른 대응을 위해서는 가짜뉴스를 어떻게 처리할지에 대한 계획이 미리 세워져야 한다. 위기관리팀 차원에서 언론홍보, 소셜미디어, 법무 등 부문별 핵심 멤버들의 역할과 책임을 사전에 도출해야 한다. 또한 대응팀에 참여하는 멤버들은 취해야 할 행동에 대해 사전에 인지하고 있어야 한다. 특히, 대응 메시지의 승인 절차가 명확하게 이뤄지도록 하는 프로세스 구축이 필요하다.

주요 포털 및 소셜미디어 컨택 리스트 구축: 브랜드에 대한 가짜뉴스가 주요 포털 및 소셜미디어 플랫폼을 통해 배포되는 경우 해당 플랫폼에 문의해 잘못된 스토리가 삭제되도록 요청해야 한다. 대응 속도를 높이기 위해 각 플랫폼 담당자와 연락할 수 있는 직통번호 및 이메일 주소를 사전 확보해야 한다.

위기 시뮬레이션 트레이닝: 대응 역량을 보다 실제화하기 위해서는 가짜이슈로 둔갑할 가능성 이 있는 아이템을 기준으로 위기 시뮬레이션 트레이닝 워크숍을 진행할 수 있다. 국내외 가짜뉴스 사례들을 리스트화하고 자사에게도 충분히 발생할 수 있는 내용으로 시나리오를 구성, 워크숍을 진행하는 과정에서 관련 팀의 대응 모듈, 위기관리 명명 프로세스, 액션 프로토콜 등을 점검할 수 있다.



가짜뉴스 발생시 대응 아이템

이슈력 파악: 누군가 악의적인 허위 내용으로 브랜드에 부정적 콘텐츠를 업로드했다면 최대한 빨리 직접적으로 대응해야 한다. 일단 관련 링크가 랜딩 페이지로 안내되면 정보의 신뢰성을 체크해야 하며, 이슈 파워를 파악할 때 5가지 판단 기준을 추천한다.

첫째, 가짜뉴스에 언급된 주요 내용은 무엇인가? 주장의 배경은 누구이며, 동기는 무엇인가? 둘째, 그들이 주장하는 내용은 얼마나 신뢰성을 확보하고 있는가? 셋째, 해당 가짜뉴스가 우리 브랜드에 주게 될 부정적 영향은 얼마나 심각한가? 얼마나 빠르게 어떤 채널을 통해 공유되고 있나? 넷째, 가짜뉴스의 정보 링크를 공유하면서 사람들은 무엇에 대해 이야기하는가? 그들은 관련 정보를 얼마나 믿고 있는가? 다섯째, 현재 우리 조직이 확인해줄 수 있는 사실은 무엇인가?

 
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▲ 빠른 이슈 파악과 신속한 대응 방향 결정이 필요하다.


대응 방향 결정: 관련 소식이 가짜뉴스가 명백하다면 소셜미디어, 디지털 마케팅 및 언론PR팀 이 모여 해당 이슈에 대한 대응 전략 방향과 패턴을 논의해야 한다. 응답 결정이 내려지면 브랜드는 다음을 수행할 수 있는 준비 작업을 진행해야 한다.

우선 자사가 보유한 모든 채널(웹사이트, 블로그, 뉴스룸, 소셜 네트워크 서비스)을 통해 해당 뉴스가 허위임을 공개한다. 이어 관련 뉴스가 가짜 뉴스임을 주요 언론 매체 기자들에게 연락해 설명해야 한다.


가짜뉴스 공격 위한 아이템

주요 이해관계자들에게 직접 설명: 직원, 투자자, 기자, 지역사회 등 비즈니스에서 중요한 이해관계자별로 우선순위를 매겨 자신의 채널(웹 사이트, 소셜미디어 피드, 인트라넷, 대면 접촉)을 활용해 현재 비즈니스에 대한 팩트를 직접 전달해야 한다.

가급적 직원들을 최우선으로 현 상황에 대한 브리핑을 진행한다. 직원들의 신뢰는 기업 및 브랜드의 외부 이해관계자들의 신뢰를 이끌어내는 데 필수적일 뿐만 아니라 다른 이해관계자와 이야기할 때 최고의 지지자가 될 수도 있다.

온드미디어 통한 팩트 기반 스토리 전달: 가짜뉴스가 더욱 가짜로 보이게 하는 정보 취합이 필요하다. 해당 콘텐츠를 접한 인물들에게 어느 포인트가 사실과 다른지에 대해 구체적인 팩트체크를 기반으로 성명서를 마련, 전달해야 한다.

관련 성명서에는 우리 회사가 누구이며, 무엇을 대표하고, 어떤 것을 중요하게 생각하고 또 지지하지 않는지에 대해 강력하게 메시지를 전달해야 한다. 또한 가짜뉴스 내용에 게재된 웹사이트 혹은 커뮤니티 사이트에서 온라인 싸움에 빠져들지 말고 해당 뉴스는 가짜이며 조직과 아무 관련이 없다는 것을 분명히 하는 성명서를 작성해 자사 미디어를 통해 공유한다.

페이드 광고 연계: 가짜뉴스 사이클을 상쇄하기 위해서는 자사 미디어를 통해 전달하는 메시지가 일관성이 있어야 한다. 또한 온드미디어를 포함한 모든 채널에 업로드된 콘텐츠를 키워드 광고, 스폰서드 콘텐츠 광고 상품과 연계해 타깃 오디언스들에게 더욱 많이 전달될 수 있도록 노력해야 한다.

영향력 행사자 관계 활용: 영향력자들에게 연락을 취해 관련 정보가 거짓임을 밝히고, 가짜뉴스에 대한 소식을 자신의 미디어에 공유하는 멤버들에겐 감사함을 표해야 한다. 영향력 행사자들의 자발적인 콘텐츠는 가짜뉴스의 부정적인 공기를 빨아들이게 되고, 자사 브랜드에 대한 긍정적인 입소문을 낼 수 있다.


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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 11월호에 게재된 칼럼 내용입니다.




소셜미디어 대화 시대로 접어듦에 따라 모든 조직은 24시간 이슈관리와 위기대응 체제를 구축, 실행해야 한다. 일단 기존 언론매체와 소셜미디어 대화 모니터링 시스템을 통해 주요 브랜드 및 매니지먼트에 대한 기사와 대화들을 지속적으로 파악해야 한다. 그리고 해당 잠재 이슈들이 공중의 관심을 이끌어내는 위기 상황으로 변화되는 시점에 중요한 액션 아이템인 ‘홀딩 스테이트먼트(holding statement)’를 빠르게 공유해야 한다.

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홀딩 스테이트먼트는 조직의 잠재 이슈가 언론들의 관심을 이끌어내는 위기상황으로 전환되는 시점에 언론에 제공하는 첫 번째 공식 입장을 의미한다. ‘오피셜 스테이트먼트(Official statement)’ 및 ‘스탠드바이 스테이트먼트(Standby statement)’로도 혼용되며 한국어로는 ‘입장 발표문’ 혹은 ‘유보 성명서’ 정도로 이해하면 된다. 유보 성명서로 번역되는 이유는 일단 기본 입장을 밝히고, 해당 위기 상황을 파악하기 위한 일정 시간을 벌기 위한 성격을 포함하고 있기 때문이다.

기업발 위기는 안전사고, 고위직 횡령 등 예측·통제할 수 있는 상황과 그렇지 못한 테러나 자연재해 등 실로 다양하다. 위기상황이 발생하면 위기대응 경험이 많지 않은 기업들은 보통 ‘노 코멘트(no comment)’로 일관하는 경우가 있는데 이는 ‘무책임’으로 해석된다.

때문에 책임감 있는 조직으로 거듭나기 위해서는 전략적 커뮤니케이션 활동이 필수다. 홀딩 스테이트먼트를 통해 기업이 1~2시간 이내에 현재까지 파악된 이슈·위기 정보를 주요 이해관계자들에게 빠르게 제공해야 하면 문제의 심각성을 완화시키고 확인되지 않은 악성 루머가 소셜미디어 대화 주제로 부상하는 것을 막는 효과를 얻을 수 있다.

7가지 팁


사전에 이슈를 규명하고 대응 메시지를 준비하라  위기 상황이 발생하면 기업의 입장을 밝히는 데 있어 가장 중요한 포인트는 ‘빠른 대응 속도 확보’이다. 기업 이슈는 사전 이슈 규명 워크숍을 통해 조기에 발견, 대응 준비를 진행할 수 있다. 사업부별 경영진이 참가한 가운데 내부적으로 어떤 이슈가 존재하는지, 향후 6개월 내에 발생 가능성이 높은 이슈는 무엇인지 리스트화하고 주요 이슈별 핵심메시지, 연관사실, 예상Q&A 등으로 구성된 인덱스를 준비해야 한다.

언론 기자 입장에서 발표문 내용을 점검하고 업데이트하라  현재 진행되는 위기상황 정보를 빠르게 수집함과 동시에 기존 이슈 인덱스에 포함된 대응 메시지를 언론사 기자 입장에서 재점검해야 한다. 홀딩 스테이트먼트에는 기자들이 가장 많이 물어보는 5W1H의 내용을 담고 육하원칙 아래 모든 사실들을 세심하게 체크해 관련 내용들을 담아야 한다.

주요 이해관계자를 배려하는 메시지를 담아라  위기로 인해 주요 공중 및 내부 직원들의 건강과 안전에 있어 부상, 재산 피해, 죽음 등의 피해 상황이 발생했다면 그들을 염려하고 있고 사건·사고가 발생한 것에 대해 사과 표현 등 공감 메시지를 담아야 한다. 자사 피해 중심의 메시지는 이기주의 조직으로 해석될 가능성이 높기 때문이다. 현재 기업이 해당 사건·사고를 제3자의 전문 기관과 함께 정밀하게 조사하고 있으며, 피해 상황을 최소화하기 위한 노력 및 재발방지 대책에 대한 내용을 포함하도록 노력해야 한다.

이해하기 쉬운 단어로 대응 노력을 표현하라  제품 결함으로 인한 위기 상황이 발생했다면, 홀딩 스테이트먼트에는 ‘제품 결함’이 아닌 ‘소비자 안전’이 핵심 메시지로 담겨야 한다. 기업 내부 전문가들 중심으로만 활용되는 전문용어를 사용해서는 안 된다. 중학교 2학년 이상이라면 누구나 이해할 수 있는 쉬운 단어로 작성된 핵심 메시지를 반복 전달해야 많은 공중들에게 빠르게 전달될 수 있다.

가장 답변이 필요한 Q&A 리스트를 개발하라  홀딩 스테이트먼트 내용을 마련했다면 피해자, 기자, 지역사회 및 정부기관 등 이해관계자 입장에서 궁금한 사항들을 주요 질문으로 개발하고 답변을 마련해야 한다. 관련 답변들은 매니지먼트 및 사내 법무팀과 함께 팩트 중심의 짧은 내용으로 구성해야 한다. 가장 궁금해 하는 7~10가지 질문에 대한 답변들은 자사 웹사이트나 페이스북 페이지에 포스팅해 추가 공유할 수 있어야 한다.

공식 언론 대변인은 1인으로 지정하라  이슈 대응에 있어 언론 대변인을 1~2인으로 지정하는 것은 여러 내부 이해관계자들의 답변으로 인한 인식의 혼란을 방지하기 위함이다. 위기 대응 초기에 사내 인트라넷이나 이메일을 통해 지정된 대변인만이 홀딩 스테이트먼트와 FAQ 기반의 관련 정보를 제공할 수 있다는 점을 명확하게 전달해야 한다.

다양한 이해관계자를 위해 홀딩 스테이트먼트 내용을 활용하라  언론을 통해 조직의 모든 입장 정보가 전달되지 않을 수도 있다. 따라서 위기상황에 대한 발표가 몇 차례 거듭 진행됐다면, 주요 스토리라인을 정리해 기업 소셜미디어 채널을 통해 적극 공유해야 한다. 채널별 특성에 맞게 홀딩 스테이트먼트의 내용과 톤앤매너는 최적화돼야 한다.

이때 활용할 수 있는 주요 채널은 △커뮤니케이션 부문 최고책임자 혹은 비즈니스 부문별 최고책임자(대규모 소비자 안전 및 사망 이슈인 경우 CEO까지 고려)가 등장하는 동영상 메시지를 유튜브에 업로드 △대내외 이해관계자들과 접촉이 많은 매니지먼트를 위한 토킹 포인트 정리해 공유 △페이스북 페이지 및 트위터 채널을 통해 공유하는 메시지 및 Q&A 샘플 △조직의 공식 웹사이트 △고객 문의가 많은 콜센터 스크립트 △주요 이해관계자별 레터 및 이메일 등을 고려해 볼 수 있다.

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홀딩 스테이트먼트 예시
   
Do&Don't

홀딩 스테이트먼트는 조직의 위기시 ‘정보의 공백’ 상태에서 정확한 정보를 빠르게 전달해 채워 줘야 한다. 홀딩 스테이트먼트에 담아야 할 사항과 담지 않아야 할 사항을 간단히 정리하자면 다음과 같다.
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Case Study  KFC 대응


홀딩 스테이먼트 및 FAQ 기반의 온라인 위기 대응 사례로 KFC 말레이시아를 들 수 있다. 2010 10월 말레이시아 소재 KFC 매장 직원들이 음식을 준비하는 과정에서 역겨운 장난을 치는 동영상을 찍었고, 2011 6 25일 유튜브를 통해 공개되면서 위기상황으로 번졌다.

 
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▲ 유튜브에 올린 영어 홀딩 스테이트먼트. 필자 제공

하지만 사건이 발생하기 전 KFC 말레이시아 본사측은 영상을 입수, 경찰 신고 및 내부 조사를 진행했다. 이렇게 사전 이슈 대응을 위한 준비 기간을 확보했던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션팀은 신속하게 대응했다.

레스토랑 운영 부문 이사가 영어와 말레이시아어 등 2개 언어로 홀딩 스테이트먼트를 기반으로 한 사과 메시지와 재발방지를 위한 액션 메시지를 담은 동영상을 제작하고, 이를 ‘KFC Responds’라는 제목의 페이스북 탭으로 전달했다. 또한 소비자들이 가장 많이 궁금해 하며 문의할 수 있는 7가지 질문에 대한 답변을 관련 탭에 담았다.

해당 커뮤니케이션팀은 동영상, FAQ를 중심으로 한 탭 외에 Q&A 탭을 추가로 개설해 소비자들의 클레임, 질문, 제안사항 등을 받으며 실시간 대화를 이어가기 위한 노력을 기울이기도 했다. 일련의 활동은 소셜미디어 시대 책임감 있는 기업으로서 해당 이슈를 해결하기 위해 노력한 사례로 꼽을 수 있다.
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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 9월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


최근 미국 기업을 중심으로 사회문제에 대해 직접적으로 관여하는 CEO 행동주의’가 새로운 조류로 주목 받고 있다.


공화당 대선후보인 도널드 트럼프의 광고 게재를 거부한 <버즈피드>의 조나 페레티 CEO, 인종차별 반대 캠페인까지 대대적으로 펼쳤던 스타벅스 하워드 슐츠 CEO, 성소수자 권리를 제한하는 것을 공개적으로 비판한 애플의 팀쿡 CEO 등이 대표이다.

그러나 논란이 많은 사회적 이슈에 대해 CEO가 공개적으로 의견을 제시하고 연관 활동을 진행한다는 것은 기업 입장에서 장점과 불리한 점 등이 동시에 발생할 가능성이 높다. 이에 따라 기업은 CEO 행동주의를 통해 사회적 대화에 동참하기 전, 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.
 
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CEO는 사회적 대화에 동참하기 전에 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.

기업과 비즈니스 리더들은 사회적 이슈에 있어 신중함을 유지해야 하며, 관련 내용들을 공개적으로 언급하기 위해서는 전략적인 접근과 실행 계획이 필요하다. 글로벌 PR회사 웨버샌드윅에서 추천하는 가이드라인을 정리하면 다음과 같다.

첫째, CEO 행동주의는 기업의 사회적 책임을 실천하기 위해 고려될 수 있다. 최근 시작된 리더십 커뮤니케이션 유형이지만 더욱 많이 발생할 수 있는 사회적 트렌드로서 인식해야 한다.

둘째, CEO 행동주의에 대한 이해관계자들의 신뢰와 지원을 이끌어내기 위해서는 관련 사회적 이슈가 왜, 그리고 어떻게 해당 기업의 가치와 미션에 연결되는 것인지 지속적으로 설명하고 분명히 표현해야 한다. 

셋째, 사회적 이슈에 대한 CEO 포지션이 직원들에게 어떻게 해석될 수 있는지 파악해야 한다. CEO 행동주의를 통해 전하는 메시지에 있어 직원들이 동의하지 않거나 배제되어 있다고 생각한다면, 직원 충성도와 생산성은 떨어지게 될 것이다. CEO가 전하고자 하는 사회적 메시지를 직원들이 이해할 수 있는 커뮤니케이션 전략과 활동이 필요하다.

넷째, 논란이 많은 사회적 이슈에 대해서는 투자자, 고객, 지역사회, 파트너사 등 주요 이해관계자들의 이해나 동의를 얻기 힘들 수 있다. 해당 이슈에 대한 주요 이해관계자들의 입장 및 견해를 사전 진단해야 한다.

다섯째, CEO 행동주의로 인한 기업 명성관리 위험성을 분석해야 한다. 아무리 CEO 개인 의견을 표방한다고 하더라도, 논란의 여지가 있는 사회적 이슈 및 안건에 대해서는 반대 입장의 그룹들이 존재하기 마련이다. CEO의 행동주의는 기업 명성에 긍정적이든 부정적이든 직접적인 영향을 끼친다는 점을 인식하고 진행해야 한다.

여섯째, 여파가 큰 사회적 이슈일수록 장기적 관점에서 해당 이슈 과제 해결에 전념하겠다는 자세를 취해야 한다. CEO 행동주의는 CEO의 가장 큰 자산인 시간을 많이 투자해야 한다는 점을 명심해야 한다.

일곱째, 특정 사회적 이슈에 대해 공개 발언을 한다면, 관련 이슈에 대해서는 경쟁 그룹에서 언급하기 이전에 CEO 개인 그리고 소속 기업에서는 해당 이슈로 인한 문제가 발생하고 있지 않음을 확인하고 재확인해야 한다.

여덟째, 모멘텀을 키워나갈 수 있는 파트너 그룹과 함께 이슈화를 진행한다. 칼슨 컴퍼니스의 메릴린 칼슨 넬슨은 1999년 스웨덴의 실비아 여왕과 함께 전세계 아동들의 인권을 보호하기 위해 세계 어린이 재단(World Childhood Foundation)을 설립했다. 2004년에는 그녀가 리드하는 칼슨 컴퍼니스가 여행 및 관광 업계에서 처음으로 성착취 관련 아동 보호를 위한 행동강령을 처음으로 채택했다. 이러한 CEO 행동주의는 오늘날 미국 내 40개 기업이 동일한 행동강령 채택을 이끌어냈다.

아홉째, CEO 행동주의를 위한 커뮤니케이션 채널, 메시지, 목소리 톤&매너를 고려해야 한다. CEO 행동주의에 담긴 CEO의 생각과 의도를 적절한 채널과 명확한 메시지를 통해 투명하게 지속적으로 전달해야 한다. 

마지막으로 소셜미디어를 통한 위기 대응을 사전에 준비해야 한다. 소셜미디어는 빛과 같은 속도로 하루 24시간 일주일 내내 뉴스 사이클을 이끌어낼 수 있다. 정치적으로 반론을 일으킬 수 있는 이슈에 대해 CEO가 우연히 의견을 밝히게 되더라도, 언론의 인터뷰 요청이 들어옴과 동시에 트위터나 페이스북을 통해 소셜 사용자들의 공격이 일어날 수 있다는 점을 인식해야 한다. CEO 행동주의를 전략적으로 진행하고 싶다면 소셜미디어팀이 핸들링해야 하고 지원받아야 하는 부분에 대해 사전 준비가 이뤄져야 한다

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 9월호에 게재된 칼럼 내용입니다.



지난 6월 초, 미국의 온라인 미디어인 <버즈피드(buzzfeed)>가 공화당 대선후보인 도널드 트럼프(Donald Trump)의 대선광고 진행을 거절했다. 그에 앞서 지난 4월 미국 공화당전국위원회(RNC)와 체결했던 130만 달러( 155200만원)짜리 광고를 트럼프가 사실상 공화당 대선 후보로 결정되자 취소한 것이다.

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▲ 공화당 대선후보 도널드 트럼프 광고 게재를 거부한 버즈피드의 조나 페레티 CEO.

버즈피드 창립자 겸 최고경영자(CEO)인 조나 페레티(Jonah Peretti) <허핑턴포스트>와의 인터뷰를 통해 이번 광고 취소 결정은 ‘직원’들을 고려했기 때문이라고 밝혔다. 그는 트럼프가 공화당 대선후보로 결정된 이후 무슬림 이민 금지를 주장하고, 이민자 후손들을 공격하는 등 직원들의 '자유'를 직접적으로 위협했기 때문이라고 강조했다.

언론 인터뷰와 함께 패레티는 직원들에게 보내는 이메일에 다음과 같은 내용을 담았다. 

RNC와 대선광고 계약을 맺은 뒤 트럼프가 사실상의 공화당 대선후보가 됐습니다. 그의 선거운동 기조와 내용은 현대 미국 정치사에서 독특합니다. 트럼프는 무슬림의 미국 입국 금지를 지지하며 여성과 이민자, 이민자 후손, 그리고 외국인들을 폄훼하는 발언을 지속적으로 하고 있습니다. 우리는 회사의 중요한 일을 하는 데 필수적인 수익을 거절하는 것을 분명히 좋아하지 않습니다. 하지만 어떤 경우에는 예외를 둬야 합니다. 우리 회사는 직원들의 건강을 해치기 때문에 담배광고를 받지 않습니다. 이와 똑같은 이유로 우리는 트럼프 광고를 받지 않기로 했습니다.

 
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▲ 버즈피드가 트럼프 대선광고 집행을 거절한 것과 관련, 페레티 CEO가 직원들에게 보낸 이메일 전문.



기업이슈 넘어 사회문제에 관여

미국 기업을 중심으로 이같은 ‘CEO 행동주의’ 사례가 다수 등장하고 있다. CEO 행동주의는 기후변화, 소득불평등, 동성결혼, 이민, 인종차별 등 기존에 정치인, NGO, 시민단체 등이 주도적으로 이슈 메이킹을 해왔던 사회문제에 기업 리더들이 적극적으로 동참하는 전략적 의사결정과 실제 행동을 의미한다. CEO 행동주의는 기업 비즈니스의 매출 신장 등에 직접적인 영향을 주지는 않지만, 리더의 사회 이슈 동참으로 해당 기업에 대한 긍정적 명성을 이끌어내기도 한다. 

기업용 소프트웨어 업체 세일즈포스(Salesforce) CEO인 마크 베니오프(Marc Benioff)는 “요즘 세 번째 정치적 단체들이 떠오르는 것을 볼 수 있는데, 바로 기업 CEO 그룹이다”고 언급한바 있다. 한마디로 북미에서는 CEO 행동주의라는 새로운 시대가 시작되고 있다.

CEO 행동주의는 여행으로 일가를 이룬 칼슨 컴퍼니스(Carlson Companies)의 최고경영자 메릴린 칼슨 넬슨(Marilyn Carlson Nelson)이 인신매매에 대해 공개적으로 자신의 주장을 강하게 어필하면서 등장했다. 2004년 당시 그녀가 CEO 행동주의를 펼쳤을 때, 업계에선 여행과 환대(hostility) 등 사람들의 행복과 관련된 비즈니스를 하는 CEO로서 적절치 않다고 충고했다. 하지만 넬슨은 아랑곳하지 않고 아동청소년 매매의 사회적 이슈화에 적극 동참했다.


 
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▲ 팀쿡 애플 CEO는 성소수자 권리에 대해 목소리를 높인다. AP/뉴시스

최근에도 CEO들의 행동주의는 계속 나타나고 있다. 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 매장 내 총기 소지자의 출입을 금지했고, 2년 후 애플의 CEO인 팀 쿡(Tim Cook)은 자신의 고향인 앨리바마주에서 동성결혼을 허용하지 않고 성적소수자의 권리를 제한하는 것에 대해 공개적으로 비판했다. 

또한 올해는 100명 이상의 CEO와 비즈니스 리더들이 미국 노스캐롤라이나 주정부가 학교와 공공시설 내 화장실을 사용할 때 성적 정체성이 아닌 출생증명서상의 성별을 따르도록 강제하는 것에 대해 반대하는 공개 항의서를 내기도 했다.


행동하는 CEO 향한 대중의 생각 

북미에서 CEO 행동주의가 기업 및 리더십 커뮤니케이션 분야에서 하나의 트렌드로 떠오르게 되자 글로벌 PR회사 웨버샌드윅은 KRC리서치와 함께 18세 이상 미국인 1027명이 참여하는 온라인 조사를 진행했다. 주요 5가지 시사점은 다음과 같다.

CEO 행동주의는 사람들의 지지를 받기는 하지만 항상 호의를 이끌어내는 것은 아니다

응답자의 열에 넷(38%) CEO가 사회적 이슈 관련 공개적으로 의사를 밝히는 것에 대해 호의를 갖고 있으나, 더욱 많은 답변자(43%)들이 반대 의견을 표했다. 특히, 해당 CEO의 비즈니스에 직접적으로 관련되지 않은 이슈에 대해 CEO 행동주의를 보였을 경우 호의도(20%)는 일반적인 호의도(31%) 보다 낮았다. 이는 기업 비즈니스와 연관되지 않은 사회적 이슈에 대해 왜 CEO가 행동주의적 관점을 보이는지에 대해 이해가 필요하다는 의미로 해석된다.

CEO 행동주의는 사람들의 구매 의사 결정에 영향을 미친다

열명 중 네 명(40%)의 미국인들은 CEO 행동주의에 동의할 시, 해당 기업의 제품을 구매하며 반대의 경우 구매하지 않는다(45%)고 답변했다. 2014년 ‘동성애는 신이 내게 준 선물’이라며 커밍아웃한 애플 CEO 팀쿡의 행동주의는 동성 결혼 지지자들 사이에서 애플 제품 구매 의도를 높인 바 있다. 

사회 현안에 본인 의견을 표현해왔던 스타벅스 슐츠 회장은 2015 3월 인종차별 철폐를 위해 ‘레이스 투게더(Race Together)’ 캠페인을 벌이다 여론의 뭇매를 맞기도 했다. 2015년 초 흑백갈등이 불거지자 슐츠 회장은 스타벅스 커피잔에 ‘Race Together(모든 인종이 다 함께)’라는 문구를 새겨 넣도록 했는데 스타벅스가 사회 갈등을 마케팅에 활용한다는 역풍을 맞아 한 달 만에 접었다. ▷관련기사: 스타벅스의 ‘정치적 CSR’은 왜 실패했나

 
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▲ 스타벅스 CEO 하워드 슐츠는 총기소지와 인종차별에 반대의 목소리를 내고 있다. AP/뉴시스

CEO 행동주의는 기업 충성도를 테스트한다
CEO 행동주의를 적극적으로 펼칠 경우, 직원들의 26%는 충성도를 보이지만 19%는 거부감을 갖고 있는 것으로 나타났다. 참고로 33%의 직원들은 별 다름이 없다고 답했고, 22%는 잘 모르겠다고 말했다. 전반적인 동의를 이끌어내지 못한 CEO 행동주의는 기업 내 직원들 간의 불화를 일으킬 수도 있다는 의미다.


미국인들은 CEO 행동주의를 펼치는 리더의 의도에 의구심을 갖는다
사회적으로 논란이 많은 이슈에 대해 공개적으로 이야기하는 CEO의 이타주의에 대해 일반 공중들은 신뢰하지 않는 경향이 있다. 응답자의 36% CEO 행동주의는 다분히 언론의 관심을 이끌어내기 위함이라 생각하며, 이어 21% CEO 개인의 명성관리를 위함이라고 답변했다. 단지 14%만이 우리 사회를 위한 정의로운 일을 하는 것이라고 봤다. CEO 행동주의를 진행하는 의도가 확실하지 않으면 도리어 의심을 받기 때문에 사회적 이슈 해결에 동참하는 CEO가 목표하는 바를 확실히 커뮤니케이션 할 필요가 있는 것이다. 

밀레니얼 세대는 CEO 행동주의에 적극적으로 동의한다
18~35세의 밀레니얼 세대는 행동주의를 보여주는 CEO가 속한 기업의 제품을 적극적으로 구매하는 등 호의감을 보여주고 있다. CEO 행동주의에 대해 베이비부머 세대(52~70) 14%, X세대(3~-51) 21%가 충성도가 높아진다고 답한 반면, 밀레니얼 세대(34%)는 가장 높은 충성도 변화를 나타냈다. 이는 소셜미디어로 연결된 환경에서 자라온 자신과 동일한 생각을 갖고 있는 비즈니스 리더들에게 편안함을 느끼기 때문이다.
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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 7월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

소셜미디어가 브랜드 커뮤니케이션의 중심축이 되면서소셜 고객의견을 경청하고 그들과 지속적으로 대화 나누는 일이 중요해졌다. 특히 브랜드 연관 긍정적 대화를 창출하려는 노력이 필요하다. 이를 위해 선진 기업들은 전략적인 커뮤니케이션 활동을 돕는소셜미디어 플레이북을 보유하고 있다. 

대기업들은 부서별·기능별로 소셜 커뮤니케이션 전략을 수립, 그에 따라 프로그램을 실행하길 원한다. 그러나 담당 멤버들은 관련 활동에 대한 이해 부족과 역량 미흡으로 부담과 어려움을 느끼곤 한다. 

이와 동시에 마케팅 커뮤니케이션 툴로써 소셜미디어 활용도가 높아지면서 CRM(고객관계관리) 차원에서의 역할 또한 요구된다. 내부에서 별다른 기준 없이 진행하다 보면 브랜드 명성에 부정적 영향을 줄 가능성이 높아진다. 소셜 채널별 운영 활동과 고려 사항, 평가 메트릭스, 보고 체계 등의 기준 마련이 필요한 이유다.

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소셜미디어 플레이북에는 담당자들을 위한 워크플로우, 커뮤니케이션 전략과 팁이 담겨야 한다. 또 법적 이슈에 빠지지 않도록 가이드라인을 제공하고 타깃 팬들과의 대화법 등도 포함돼야 한다. 

구글 검색을 해보면 글로벌 기업들의 소셜미디어 플레이북은 2010년부터 발견된다. 이후 기업 커뮤니케이션 및 마케팅 활동에서 소셜미디어 활용도가 높아지면서 플레이북에 담긴 내용에도 변화가 있어왔다.

 

초창기 소셜 채널 전략

 

중심초기 플레이북은 뉴미디어에 대한 내부 구성원들의 이해와 교육이 우선이었기 때문에, 소셜 미디어 채널 관련 내용들이 주로 담겨 있다.

l  소셜미디어 플레이북 개요: 소셜미디어 플레이북의 필요성, 중요도, 활용대상, 활용법, 활용 혜택 등이 포함된다.

l  소셜미디어 채널별 개요: 타깃 소비자들의 활용도를 기준으로 채널별 기본 정보, 특성, 활용 시 혜택 및 불이익, 역할, 활용 전술, 메시지 전략, 질문 및 코멘트 대응 가이드라인, 활동 평가 메트릭스 등을 담는다.

l  소셜미디어 채널 론칭 고려시 체크리스트: 부서별·기능별 커뮤니케이션 목표에 따라 채널을 오픈하고, 지속적으로 운영을 고려할시 사전에 체크해야 하는 사항 등이다.

l  해야 할 일과 하지 말아야 할 일: 브랜드 차원에서 권하는 콘텐츠 마케팅 활동 및 대화법, 반대로 하면 안 되는 것들에 대한 내용. 관련된 실제 사례들을 담아 소셜미디어 기반 콘텐츠 마케팅의 가이드라인을 전달해야 한다.

 

과도기 콘텐츠 마케팅 전략 중심

 

소셜미디어 활용 경험이 많아지면서 채널별 특성에 맞는 콘텐츠 마케팅 전략과 활용 방향 등의 내용이 플레이북에 담기게 된다. 여기에는 콘텐츠 마케팅 팀을 위한 활용 팁 등 세부적인 내용들이 포함된다.

 

l  타깃 오디언스: 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 메인/서브로 생각하는 타깃별 특성을 조사, 정리하고 브랜드 콘텐츠를 보다 쉽게 접하도록 하면서 지속적으로 어필할 수 있는 콘텐츠 특성 등을 정한다.

l  콘텐츠 프레임워크: 장기적으로 가져가야 할 콘텐츠 주제를 마련한다. 보통 3~4가지 키워드를 중심으로 하는 콘텐츠 필러를 설정하고, 콘텐츠 프레임워크의 세부 사항들을 그 기준에 맞춘다.

l  콘텐츠 마케팅 목적 설정: 소셜 대화 공간에서도 브랜드 특성에 따른 콘텐츠 목적을 설정, 그에 맞게 콘텐츠 팀이 내용을 개발하도록 하고, 일련의 콘텐츠 마케팅 활동들이 브랜드 포지셔닝을 지원하도록 해야 한다.

l  소셜 보이스 가이드라인: 브랜드 개성이 인지되는 데 있어 소셜 공간에서 어떤 키워드로 연상되는 것이 바람직한지 기준을 제시한다. 더불어 어떤 키워드로 연상되면 안 되는지도 함께 제시해 콘텐츠 개발 전략 방향을 구체화한다.

l  브랜드 콘텐츠 스타일: 브랜드 로고 활용 기준, 채널별 콘텐츠 특성에 맞는 로고 배치, 메인/서브 컬러, 타이포그래피, 아이콘 스타일, 포토 이미지 스타일 등 비주얼 가이드라인을 담는다.

l  콘텐츠 시리즈: 콘텐츠 프레임워크, 소셜 보이스 톤, 콘텐츠 스타일 등 개발 가이드라인이 적용된 콘텐츠 예시를 마련하고, 각 채널에 따라 실제로 어떻게 적용되는지 포함한다.

 

성숙기 고객 서비스 전략 중심

 

소셜미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동을 수년간 진행하면서 기업들은 고객 의견을 경청하고 그들의 만족도를 높이려면 의사결정 체계화가 필요하다는 것을 깨닫게 된다. 자연스레 소셜미디어 플레이북에도 고객 서비스 관련 내용들이 담기기 시작했다.

 

l  커뮤니티 매니지먼트 팀 역할과 책임 규정; 브랜드가 운영하는 소셜 채널의 존재감이 높아지면 고객들로부터 다양한 질문을 받게 된다. 이를 위해 고객 의견을 수렴하고 답변과 대응 업무를 담당하는 커뮤니티 매니지먼트 팀을 세팅, 그들의 역할과 책임을 규정해야 한다.

l  대응이 필요한 대화 기준 설정: 브랜드가 관리하는 소셜미디어 외에도 각종 커뮤니티 등 다양한 온라인 채널에서 브랜드 대화는 지속된다. 커뮤니티 매니지먼트 팀은 그런 대화들을 모니터링해서 현황을 파악하고, 유사시 대화에 참여할 기준을 사전에 정해둬야 한다.

l  대화 마케팅 위한 워크플로우 개발: 자사 제품, 서비스, 브랜드, 주요 경영진 등 키워드를 매일 모니터링하고, 브랜드를 옹호하거나 싫어하는 영향력 행사자 그룹, 온라인에서 회자되는 브랜드 이슈 등을 파악해야 한다. 관련 내용들이 내부적으로 공유되는 양식과 대응 의사결정 워크플로우가 포함돼야 한다.

l  대화 주제 분류 기준 설정: 소셜미디어 마케팅 활동을 한다는 것은 브랜드를 지지하는 소셜 팬 커뮤니티 규모를 확대해 나간다는 의미다. 이를 위해선 팬들의 질문과 이슈 제기에 대한 전략적인 답변과 대응이 뒷받침돼야 한다. 일반적으로 브랜드 관련 대화는 제품 리뷰, 제품 멘션, 업계 이슈, 기업 이벤트, 고객 서비스, 고객 불만 등으로 구분된다.

l  고객 질문 관리: 커뮤니티 팀은 고객들의 질문 주제 및 유형을 분석하고 주요 답변들을 데이터베이스화해 관리해야 한다. 새로운 질문 유형 중 커뮤니티 팀에서 답변이 힘든 주제는 사내 유관 부서 전문가들에 도움을 요청해야 한다.

l  이슈 제기 관리: 소셜미디어가 브랜드 이슈가 증폭되는 채널로 자리 잡으면서 주요한 이슈에 대해선 법적 리뷰까지 받아 관리해야 한다. 기업의 위기 상황으로 전환될 수 있는 이슈들에 대해서는 누가, 언제, 어떤 활동들을 전개해야 하는지 기준을 정하고, 사내 위기관리 팀 리더들이 신속 대응(Rapid Response) 활동에 참여하는 계획들을 담아야 한다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 5월호에 게재된 칼럼 내용입니다.


기업과 브랜드에서는 콘텐츠 마케팅콘텐츠 전략두 가지 단어를 혼용하여 쓰는 경향이 있다. 하지만, 두 단어에는 의미 차이가 있다.

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콘텐츠 전략은 브랜드가 콘텐츠를 통해 달성하고자 하는 목표 그리고 비전과 연결돼야 한다. 이를 먼저 고민되고 계획해야 콘텐츠 생산과 유통이 제대로 이뤄질 수 있다. 또한, 콘텐츠 전략을 탄탄하게 짜야만, 타겟 오디언스에게 적합한 채널과 플랫폼을 선정하고, 적절한 시점에 페이드 미디어(paid media)와 오프라인을 연계하는 통합 콘텐츠 마케팅 계획을 잡을 수 있다.

콘텐츠 전략과 콘텐츠 마케팅 전략을 혼용하는 이유는 일반적으로 마케팅 부서에서 콘텐츠 기반 대외 커뮤니케이션을 가장 활발하게 진행하기 때문이다. 그러나, 기업을 둘러싼 이해관계자가 다양하듯이, 콘텐츠 전략은 마케팅 부서를 비롯해, PR, 세일즈, 투자자 관계(IR), 제품 개발 및 서비스 부서 등 다양한 팀들을 아울러야 한다.

코카콜라의 경우 지난 2011 7‘Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy’라는 콘텐츠 전략을 담은 동영상을 제작하여, 칸 국제 광고제 시점에서 선보인바 있다.

[Flash] https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E


당시 코카콜라는 뉴 미디어와 고객 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 코카콜라는 향후 마케팅 전략의 키워드를 콘텐츠라 정의하고, 이를 대내외 이해관계자들과 적극적으로 공유하는 노력을 기울였다.

해당 영상을 통해 코카콜라가 전하고 싶어한 콘텐츠 전략 관련 핵심 메시지는 크게 세가지다.

첫째, 코카콜라의 전략은창의적 탁월함(Creative Excellence)’에서콘텐츠 탁월함(Content Excellence)’로 이동한다. 둘째, 코카콜라의 비전은 세계를 더 나은 곳으로 만들고, 가치를 발전시키며, 사람들의 삶을 의미 있게 만드는 것이다. 셋째, 코카콜라는 콘텐츠를 통해서 지금 보다 다양한 문화를 공유하고, 불균형을 해소하고자 한다.

코카콜라 사례와 같이 콘텐츠 전략은 브랜드가 목표로 하는 콘텐츠 비전과 연관돼야 한다. 그 비전을 통해 우리 브랜드는 어떤 콘텐츠를 어떻게 생산하고, 관리하고, 이해관계자들과 공유해야 하는지에 대한 답변을 담아 콘텐츠 전략 흐름을 마련해야 한다.

콘텐츠 전략 흐름을 마련하기 위해서는 초기 리서치 단계에서 브랜드가 스스로 질문하고 답변을 마련해야 하는데, 주요 내용은 다음과 같다.

주요 질문

현재 콘텐츠는 어떠한가?

어떤 방향으로 콘텐츠 전략에 변화를 주어야 하는가?

어떤 방식으로 콘텐츠 에코시스템을 구축해야 하는가?

내용

대내외 이해관계자, 자사 채널 및 콘텐츠 진단, 경쟁사 분석 통해 인사이트 도출

도출된 인사이트 기반으로 활용할 채널 및 콘텐츠 유형을 선정하여, 단계별 실행

콘텐츠가 생산되고 유통되는 일련의 과정에 있어 대내외적으로 필요한 워크플로우

주요 아이템

-구매자 페르소나 분석

-내부 이해관계자 인터뷰

-콘텐츠 진단

-현재와 향후 목표 갭 분석

-경쟁사 분석

1)온사이트 콘텐츠(onsite content) - 홈페이지, 랜딩 페이지, 카테고리 페이지, 제품 설명, 블로그, 에러 페이지 등

2) 오프사이트 콘텐츠(offsite content) – 이메일, 소셜 미디어, 브로셔, 보이스메일 메시지 등

-브랜드 보이스 & 스타일 가이드라인

-워크풀로우 분석

-바람직한 콘텐츠 작성 및 생산 스타일

-SEO ,

-편집 칼렌다 등

 

명확한 콘텐츠 전략을 기반으로 브랜드만의 콘텐츠 이미지를 전달하는 사례들이 담긴 리포트가 있어 소개한다. 

디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹이 지난 2016 4 6일 발표한 콘텐츠 전략 구축을 위한 필수 요소(KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT STRATEGY)’는 주요 글로벌 브랜드들의 콘텐츠 전략 유형을 5가지로 분류하고 있다. 

1. 존재감 확보

전략 내용: 특정 주기별 제품 변화 혹은 혁신 없이 지속적으로 판매되는 식음료 업종이 취하는 콘텐츠 전략. 경쟁사가 많지만 광고 예산이 충분하지 않은 브랜드가 존재감 확보를 위해 취하기도 한다.

콘텐츠 유형: 기존 일반 브랜드들이 취하는 접근법으로 소셜미디어, 광고, 콘테스트, 스폰서십 등으로 진행할 수 있다. 또한 타깃 고객들의 주목을 확보하고 그들의 참여를 이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅을 진행하는 것이 적합하다.

브랜드 케이스 레드불 미디어 하우스(RedBull’s Media House): 에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로, 레드불이 후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서십, 이벤 트 등을 콘텐츠화해 공유한다.

 

2. 신뢰 확보

전략  내용: 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는 헬스케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등 고객과의 신뢰도 확보가 필요할 때 유용하다.

콘텐츠 유형: 관련 기업이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지를 비주얼로 보여줄 수 있는 비디오 영상, 인터뷰, 고객 스토리 등의 형식이 좋다.

브랜드 케이스 맥도날드 캐나다: 2011년 말 영국의 스타 셰프 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 패티 원료의 문제점을 지적하는 동영상을 유튜브에 게재하자 웹사이트와 소셜미디어 기반 고객의 사소한 질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠로 제작해 지속적으로 답변 제공했다.

 

3. 높은 가치 제공

전략 내용: 제품 및 서비스 관련 가치 있는 정보를 제공해 고객 교육이 필요한 금융 산업군 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 특정 고객의 니즈를 해결해주기 위해 리서치 기반의 전문가 의견이 담긴 리포트, 웨비나(webinar), 백서 등 독점 정보 성격의 콘텐츠를 활용한다.

브랜드 케이스 찰스 슈왑(Charles Schwab): 미국 온라인 증권사. 애널리스트 리포트에 투자 관련 팁, 방법, 성공 사례 등을 내부 멤버들의 전문성을 담아 지속적으로 제공했다. 특히 잠재 고객이 이해하기 쉽도록 텍스트 보다 비디오, 인포그래픽, 슬라이드셰어 중심으로 설명했다.

 

4. 커뮤니티 지원

전략 내용:  취미, 라이프스타일 및 고객 열정 아이템 관련 경험, 노하우, , 성공사례 등을 콘텐츠로 제공한다. 고객 연관 콘텐츠를 제공함과 동시에 고객들이 자신의 콘텐츠를 공유하는 공간을 제공해 커뮤니티화 한다.

콘텐츠 유형: 커뮤니티 니즈를 해결해주는 팁, 노하우 등의 콘텐츠가 담긴 웹사이트, 전문 잡지, 온라인 포럼 등을 활용할 수 있다. 또한 커뮤니티 구성원들이 직접 생산해서 업로드하는 UGC를 통해 정기적인 방문을 유도한다.

브랜드 케이스 REI: 아웃도어 브랜드인 REI는 제품 중심의 콘텐츠와 함께 커뮤니티 멤버들에게 영감을 주는 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 노력했다.

 

5. 지원 서비스

전략 내용:  구매 의사 결정 시간이 많이 소요되는 고가 브랜드 혹은 구매 이후 지원 서비스 차원에서 충분한 정보 제공이 필요한 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형: 하우투(how to) 영상, FAQ, 사용자 매뉴얼, 자가 진단 정보, 스펙 시트 등이 적합하다.

브랜드 케이스 제너럴 모터스(GM): 자동차 판매 이후, 구매자들이 차량 정보를 어느 곳에서나 쉽게 얻을 수 있도록 다양한 채널과 플랫폼을 활용한다. 고객의 구매 의사 결정에 있어 단계별로 자사 전문성이 담긴 콘텐츠를 제공한다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2016년 1월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

디지털 미디어 시대, 위기 대응 커뮤니케이션에 있어 골든 타임에 대한 개념이 달라지고 있다. 원래 골든타임(Golden Time)’은 긴박한 사건사고가 일어났을 때 인명을 구조할 수 있는 초반의 중요한 시간을 지칭한다. 심장 정지시 심페소생술(CPR)은 상황 발생 후 4분 내에 시행돼야 하며, 비행기에서 비상 상황이 발생하면 90초 내에 승객들을 탈출시켜야 한다는 것을 의미한다.

 

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기업의 위기 & 이슈 관리 영역에서도 이 골든타임이라는 단어가 자주 언급되는데, 지난 9월 조선일보 주최로 진행된 조선이슈포럼에서 'SNS 시대의 위기 관리'를 주제로 강연한 멀리사 아그네스(Melissa Agnes)를 비롯한 위기관리 커뮤니케이션 전문가들은 위기가 순식간에 알려지는 소셜 미디어 세상에서는, 처음 온라인에 위기가 공개된 뒤 늦어도 15분 안에는 대응을 시작해야 한다고 주장하고 있다.

 

변화가 요구되는 위기 대응 커뮤니케이션 키워드

소셜 미디어 등장으로 인해 기업 내 위기 관리 커뮤니케이션 전문가와 비즈니스 리더들이 유념해야 할 키워드는 크게 세가지로 정리할 수 있다.

l   빠른 대응 속도: 위기 상황이 발생하면, 기업 및 브랜드에 대한 부정적 소식은 소셜 대화 공간들을 중심으로 실시간으로 공유된다. 위기 상황에 대한 파악 및 실제 대응 액션은 하루가 아닌 수시간 내에 진행이 요구되며, 이 부분에 있어 비즈니스 리더에게 요구되는 의사결정의 골든 타임 또한 짧아지고 있다.

l   다양해진 이해관계자: 기존 위기 대응에서는 언론, 투자자, 주주, 정부 조직 등 주요 이해관계자들의 시각과 관점을 파악하고, 그에 대한 커뮤니케이션 액션 실행이 우선이었다. 그러나, 소셜 미디어 사용자들은 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어내는 공적 이슈 메이킹 역량과 소셜 네트워크를 보유하고 있기 때문에, 확대된 이해관계자들의 인식을 파악하고, 이해관계자별 대응 커뮤니케이션 노력이 필요하다.

l   확대된 커뮤니케이션 채널: 실시간 대화 기반 소셜 미디어 채널이 확대됨에 따라, 기업에게도 이에 걸맞은 전방위적인 커뮤니케이션 대응 채널 구축과 평소 활용이 필요하다. 소셜 미디어 사용자에겐 더 이상 기존 4대 언론매체를 통한 일방향적인 메시지 전달은 효과가 없다. 평소 자사 온드 미디어 기반 소셜 미디어 대화 참여가 있어야만, 빠른 객관적인 정보 전달과 실추된 명성을 회복할 수 있다.

 

비즈니스 리더의 의사결정이 필요한 체크리스트

소셜 미디어로 인해 다양한 공중의 부정적 인식을 이끌어낼 수 있는 위기 대응에 있어 비즈니스 리더들에게는 보다 빨라진 골든 타임 적용이 요구된다. 15분이든 30분이든 골든 타임을 조금이라도 빠르게 적용하기 위해 잠재 이슈가 위기 상황으로 발전할 때 비즈니스 리더가 빠르게 1차적으로 의사결정이 필요한 체크리스트는 다음과 같다. 

우선적으로 해야 할 일

우선적으로 하지 말아야 할 일

1) 위기관리팀을 가동하라 위기 대응을 위해 사내 위기관리팀에 긴급 연락을 취하고, 즉각 한 시간 내에 소집시켜야 한다. 필요시, 외부 법률자문, PR 자문들 및 해당 분야 전문가들에게도 동참을 요청해야 한다.

1) 잠적하지 마라 위기 상황이 지나가기까지 잠적하고 싶은 유혹이 생길 수도 있으나, 위기 상황 극복을 위해서는 비즈니스 리더로써 발언, 존재감, 리더쉽이 소속 구성원들에게 필요하다.

2) 진행 중인 일들을 모두 중단하라 - 차분하고 신속하게 눈앞에 닥친 일들에 먼저 집중해야 한다. 당연한 말이지만, 놀랍게도 많은 비즈니스 리더들이 위기가 닥쳤을 때 자신들이 하던 일에서 벗어나지 못하고 우왕좌왕하는 경우가 많다.

2) 초기 상황을 과소평가 하자 마라 - 위기 상황 초기에는 사소해 보였던 것들이, 상황이 전개될수록 그렇지 않은 경우가 많다. 별거 아닌 일로 이해관계자들의 인식을 이끌어내는 것이 처음에는 적합한 전략으로 생각할 수 있으나, 절대 그렇지 않다. 오히려 문제의 심각성을 아직 파악하지 못하였으나, 파악하는데 전력을 다할 것이다.” 라고 말하는 것이 좋다.

3) 핵심 이해관계자들에게 연락하라 - 주요 핵심 부서를 대표하여 포함된 위기관리팀 멤버들에게는 각 부서별 핵심 관계자, 언론매체, 정부관료, 지역 유력 인사 및 법조계의 사람들에게 연락을 취하도록 지시한다.

3) 대응 미팅을 너무 자주 하지 마라 - 끊임 없이 내부 회의에만 사로 잡혀 일이 진행되고 있다고 착각해서는 안 된다. 정해진 간격에 따라, 내부 및 외부의 상황을 파악하고, 그에 따른 의사결정이 필요하다.

4) 언론매체 기사와 소셜 미디어 대화를 실시간 모니터링하라 간혹 트위터 혹은 온라인 커뮤니티가 가장 빠르게 소식을 전하는 미디어가 될 수 있다. 현재 언론매체 및 소셜 미디어 대화상에서 언급되는 사항들을 파악하고, 잘못된 사항에 대해서는 바로 잡아야 한다.

4) 모든 상세 사항을 챙기지 말라 동시 다발적으로 이벤트가 터지는 위기 상황 상황에서 리더가 직접적으로 의사결정을 진행해야 할 일과 위임해야 할 일을 판단해야 하며, 위임해야 할 일은 내부 위기관리팀원을 통해 긴박하게 진행한다.

5) “홀딩 스테이트먼트초안을 작성하라 - PR 임원, 위기 관리 매니저 혹은 법률 고문의 도움을 받아 즉각 발표할 수 있는 사항을 중심으로 작성한다. 현재 파악된 사항들을 다 언급하되 차후 정정될 수 있는 초기 발표라는 언지를 포함하라. 사실 파악을 위해 최선의 노력을 기울이고 있으며, 파악되는 내용들은 지속적인 업데이트로 대중들에게 알릴 것을 강조한다.

5) 첫 발표에 거짓말 하지 마라 - 위기상황에 대한 첫 발표는 이해관계자들에게 가장 오래 기억되는 법이다. 모든 내용들은 직원, 주주, 언론 그리고 소셜 미디어 상에서 공유되며, 부정적으로 계속 회자될 수 있다.

6) 신뢰성 있는 발언에 집중하라 - 가능한 범위 내에서 위기 상황 관련 상세 사항들을 파악하고, 가능한 범위 내에서 진실되게 전달하며, 해결책을 공유하는 노력을 보여주어야 한다.

6) 부정적 톤 & 매너로 발표하지 마라 - 입장 표명 시, 문제 상황에 대한 부정적 언급을 되풀이 해서는 안 된다. 언론에서 보도하는 단어를 보다 긍정적으로 해석될 수 있는 언어를 사용하여 적극적이며 긍정적인 성명을 발표해야 한다,

7) 다양한 커뮤니케이션 채널을 활용하라 위기 상황의 성격 및 규모에 따라, 홀딩 스테이트먼트를 이메일로 전달하고, 이해관계자들의 협조를 요청해야 한다. 사내 임직원들을 위해 인트라넷에도 게재하고, 외부 고객들을 위해 기업 소셜 미디어 채널에 업로드해야 한다.

7) 사실 확인이 다 이루어지기 전까지는 부인하지 마라 자사 책임 부분을 부인하는 발표 후에 그것이 다시 거짓으로 밝혀지면, 당신의 신뢰도는 다시 회복하기 힘들어진다.

8) 동영상 콘텐츠를 고려하라 자사가 해당 위기 상항을 극복하기 위해 어떤 노력을 하고 있는지 영상으로 전달한다. 해당 분야에 문제 해결능력을 보유한 열정적인 리더들이나 CEO가 회사 공식 입장과 실제적인 노력을 기울이는 메시지를 녹화하여 웹사이트나 기업 소셜 미디어 채널을 통해 공유한다.

8) 농담을 삼가라 위기 상황이 전개되면서 언론등 주요 이해관계자들에게 진지하고 정중한 태도를 취해야 한다. 상대방에게 전할 수 있는 가장 큰 존중의 의미는 후에 사실이 아님이 밝혀지더라도, 현재 그들의 주장에 귀 기울이는 모습을 보여주는 것이다.

9) 대응 핵심 메시지에 심사 숙고하라 - 오해의 소지가 있는 단어가 있는지, 너무 과한 대응이나 소극적인 대응은 아닌지를 항상 검토하면서 한 단어 한 단어에 신경 써야 한다.

9) “우리는 이 문제를 진지하게 받아들이고 있다라고 말하지 마라 - 실제로 그렇다 할지라도, 위기 상황을 모면하기 위한 전략적인 자기 반성의 표현으로 해석되어 아무도 믿지 않을 수 있다. 반대의 의미로 해석되지 않기 위해서는 해당 위기 상황을 극복하기 위한 실제 액션을 대응 메시지에 담아야 한다.

10) 이미 보도된 사실의 오류사항을 확실히 고쳐야 한다 각 언론매체의 요청에 따라, 개인적으로 상황을 전달하고, 입장을 표명하지 말고, 신속하게 기자회견을 여는 것이 좋다. 기자회견 전에는 사실 확인을 확실히 해야 한다.

10) 법적 책임에 대한 두려움으로 인간성을 잃지 말아라 - 인간성, 동정심 그리고 모든 인명 피해에 대한 염려를 의도적으로 표현해야 한다. 정부의 입장이나 특정 기업의 이권이 아닌 사람들의 안전을 가장 우선순위로 생각하고 있다는 점을 전해야 한다.

 


 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 12월호에 게재된 기고문을 공유합니다.


스마트 디바이스와 소셜 미디어 사용자가 급증하면서, 위기관리와 기업 명성 관리 차원의 리스크가 확대되고 있다. 블로그, 페이스북, 트위터, 카카오톡 등 소셜 미디어가 일상화되고, 온라인 커뮤니티를 기반으로 이슈 전파의 속도가 더욱 빨라지면서, 크고 작은 다양한 리스크에 노출되고 십상이다. LG경제연구소는 이미 4년전(2011 3)소셜 미디어 열기로 기업 리스크도 커진다는 리포트를 통해, 소셜 발 잠재 리스크의 위험성을 경고한바 있다.

 

[] 소셜 미디어 활용 리스크

카테고리

리스크

법률 위반

-고객이 항의 또는 반발하거나 부정적인 법률 행동

-소셜 미디어 사이트에 게시된 정보의 통제/법적 권리 문제로 인해 기업 손실

-소셜 미디어 규제 위반으로 벌칙이나 벌금 징수

-고객의 명예 훼손 및 부적합한 대응으로 고객들이 악의적으로 법률 행동

기업/ 개인 명성 손상

-브랜드 가치 혹은 기업의 명성 손상

-기업 혹은 개인의 명성 손상

-잘못된 사진 혹은 정보를 게시하여 브랜드에 손상

-과실로 지적 재산권 등이 유출되어 기업가치와 명성에 손상

사적 정보 도용

-개인 계정 활용으로 사생활 침해

사이버상의 기술

-다른 프로그램이나 사용자를 접속할 수 있도록 해주는 좀비 시스템의 침투

-시스템 다운

-특정 고객과 조직원을 목표로 집중적인 피싱 공격

-장시간 활용으로 인한 바이러스와 악성 코드 노출

-소셜 미디어 접속으로 모바일 기기 바이러스 감염

정보관리

-데이터의 유출 혹은 도난

-고객정보가 외부 유출

-기업의 경쟁적 우위 요소 상실

-모바일 기기로부터 데이터 도난

-기업 통제망의 틈

-기업 데이터 유출

운영

-소셜 미디어의 과도하게 활용으로 인한 네트워크 효율성 저하

-소셜 미디어 집중에 따른 생산성 저하

-시스템 청소를 위해 자원 지출

 

[]에서 보듯이, 소셜 미디어 관련 리스크 카테고리는 법률 위반과 관련된 리스크, 기업과 개인의 명성에 손상을 입힐 수 있는 리스크, 사적 정보의 활용 및 도용 리스크, 바이러스, 해킹 등 사이버상의 기술적 리스크, 정보관리 관련 리스크, 운영 리스크 등 총 여섯 가지로 구분된다. 

전통적으로 기업의 위기관리 및 명성관리의 진행 주체는 사내 법무 부서와 기업 커뮤니케이션 부서 중심으로 이뤄진다. 주요 경영진과 두 부서가 협업 마인드를 갖고 대내외 이해관계자들이 전개하는 부정적 리스크에 공동 대응해야 보다 전략적인 접근이 가능하다. 

특히 이해관계자 관리 차원에서 기업 커뮤니케이션 실무자들과 사내 변호사들(법무)과의 협업은 매우 중요해졌다. 그렇다면, 사내 변호사들은 소셜 미디어로 인해 발생하는 위기에 대해 어떤 인식과 대응을 하고 있을까? 

지난 11 18, 글로벌 PR회사 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)과 리서치 회사 KRC 리서치가 포춘지 선정 1,000대 기업 내 미국과 영국 소재 사내 변호사 100명을 대상으로 조사한 결과를 살펴보면, 그 현황을 어느 정도 파악할 수 있다. 참고로 조사 대상자들은 기업 내에서 명성 리스크 관리 관련 업무를 진행하고 있는 법률 전문가들이다. 

위기 관리시 소셜 미디어의 역할

해당 리포트에서 위기관리에 있어 소셜 미디어의 역할(Social Media’s Role in Crisis Management)’로 정리한 사항은 다음과 같다.

1.    사내 변호사들은 소셜 미디어 위기 대응 관련 트레이닝과 경험이 매우 제한적이다. 응답자의 21% 만이 재직 기간 동안 소셜 미디어 위기 상황을 경험했다고 말했다. 디지털 커뮤니케이션/마케팅 부문 전문가들이 온라인 위기 상황을 고객 접점에서 경험하는 것에 반해, 법무 부서는 상대적으로 뒤늦게 상황을 인지하는 것으로 보인다. 또한, 변호사의 54%는 소셜 미디어 연관 트레이닝을 받았으나, 그 내용은 일관성이 부족하다고 봤다.

2.    대부분의 법무 부서는 소셜 미디어 위기 대응 계획 단계에 참여하지 않고 있다. 불과 2.4% 변호사들만이 지난해 소셜 위기 대응 계획 단계에 참여했다고 답변했다. 29% 변호사들은 소속 기업에 대한 소셜 미디어 대화 관련 모니터링을 전혀 진행하지 않고 있으며, 19%는 다른 부서로부터 모니터링 내용을 전달받는 것으로 파악됐다.

3.    사내 변호사들은 기업 소셜 위기 대응에 있어 경험 기반 자신감이 부족하다. 사내 변호사들의 절반 이상이 소셜 미디어 위기 대응에 있어 준비가 잘 돼있지 못하다고 말했다. , 실제 위기 관리 액션이 가능해지려면 38시간이 필요할 것으로 예상됐다. 일반적으로 24시간 이내에 소셜 미디어 대응이 요구되는 점을 감안하면 소요 시간이 다소 길다.

4.    다양한 위기 상황을 염려함에도 불구하고, 자사 위협에 대해서는 잘못된(다소 낙관적인) 경계심을 갖고 있다. 사내 변호사들의 91%는 기업 명성이 가장 중요한 자산이라고 답변했다. 소셜 미디어 공간에서 문제라고 지적되는 상황이 위기로 촉발될 수 있다는 답변도 85%에 달했다. 그러나, 열에 아홉은 소셜 미디어로 인한 위기 상황이 내년에 소속 기업에게는 발생하지 않을 것이라 전망했다. 소셜 위기는 염려하나, 자사에 발생하지는 않을 것이라는 낙관적인 시각을 갖고 있는 것으로 풀이된다.

5.    소셜 미디어 위기 대응에 있어 여러 가지 도전과제에 직면하고 있다. 소셜 미디어 위기 대응 관련 경험이 있는 사내 변호사들은 새로운 유형의 위기 대응에 있어 상황 진단’, ‘대응 속도’, ‘대내외 이해관계자들의 압박등 큰 키워드에 대한 사내 준비와 협업이 필요하다고 말했다.

 

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법무-커뮤니케이션 부서 협업

디지털 대화 공간에서 프로모션(PRomotion) 차원에서의 PR활동은 기존 기업/마케팅 커뮤니케이션 유관 부서 중심으로 진행돼도 무방하나, 프로텍션(Protection)을 위한 PR 활동 즉, 리스크 관리, 이슈 관리, 위기 관리 등은 법무와 커뮤니케이션 부서간의 협업이 대단히 중요하다. 

사전 준비 단계에서 협업을 토대로 계획을 갖고 대응해야, 소셜 미디어 활용 정책 수립, 내부 구성원들의 교육, 지속적인 모니터링 및 신속한 대응이라는 리스크 관리 체계를 하나씩 완성해 나갈 수 있다. 디지털 커뮤니케이션 유관 부서가 사내 변호사(혹은 법무 부서)의 협조를 얻는데 있어 상기 리포트에서 우선적으로 권고하는 사항은 3가지이다.

l  소셜 미디어 위기 대응 역량 강화: 사내 변호사들은 기업 위기 대응 팀에서 핵심적인 역할을 한다. 커뮤니케이션 팀은 평상시 기업 리스크 중 위기 상황으로 전개될 수 있는 아이템들 중 소셜 미디어 관련 아이템들이 있다는 점을 인식하고, 예방과 준비를 위해 사전에 사내 변호사들의 적극적인 참여를 독려하고, 그들의 전문성이 반영되도록 노력해야 한다. 그래야, 소셜 미디어 공격 관련 법률 그리고 정부 규제 관련 조직의 위기 대응 전략이 보다 구체화될 수 있다.

l  소셜 미디어 위기 대응 위한 사전 점검: 소셜 미디어 기반 발생할 수 있는 시나리오를 짜고, 위기 시뮬레이션 트레이닝이 진행되는데 사내 변호사들을 참여시켜야 한다. 해당 기업 및 업계에서 우선적으로 발생할 수 있는 위기 상황을 대응하는 과정에서 보다 현실적으로 그리고 법률적으로 체계가 잡힐 수 있도록 그들의 인사이트가 요구된다.

l  위기 대응 계획의 지속적 리뷰 & 업그레이드: 실전 대응 전략과 전술이 반영된 소셜 미디어 위기 대응 계획을 유지하고, 사내 위기관리팀의 핵심 멤버들이 숙지하기 위해서는 정기적으로 리뷰하는 시간을 가져야 한다유사 업종에서 발생한 소셜 미디어 위기 사례에서 핵심 러닝 포인트를 도출하고, 사건/사고 대응 계획, 위기 대응 취약성 진단 툴을 포함하여, 기업의 리스크 대응 및 정보 보완 프로토콜을 최신으로 유지하려면 사내 변호사들의 적극적인 참여 또한 필요하다.

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구매의사 결정과정에서 갈수록 입소문이 큰 힘을 발휘하고 있다. 공통 관심 사항을 가진 사람들끼리 구매 추천/비추천 등의 의견을 교환하면서 근본적인 변화를 이끌어내고 있다.

그런만큼 인풀루언서 관계 마케팅(Influencer Relationship Marketing, 영향력 행사자 관계 마케팅, 이하 영향력자 마케팅)에 주목할 필요가 있다. 이는 잠재 구매자들에게 영향을 끼치는 인풀루언서들을 규명하고, 그들이 구축한 구독자, 팔로워 등 타겟 오디언스를 대상으로 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 것이다.

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2013년 9월 닐슨이 발표한 ‘광고 및 브랜드 메시지에 대한 글로벌 신뢰’ 조사에 따르면, 사람들은 ‘지인 추천(84%)’이 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. ‘온라인에 포스팅된 소비자 의견(70%)’이 그 뒤를 이었다. TV 광고(68%), 브랜드 웹사이트(67%), 신문 광고(65%) 등 기존 마케팅 활동 보다 높은 수치로, 소비자들의 일상 생활에 영향을 끼치는 새로운 그룹을 파악해 그들을 통해 소비자 인식에 관여하는 활동이 필요해졌다는 것을 의미한다.  

기업들은 패션/라이프스타일, 뷰티, 자동차, 식/음료 분야별 소비자 관심을 브랜드로 연결시키기 위해 소셜 영향력자를 규명, 그들과 함께 마케팅 활동을 전개하고 있다. 특정 주제와 관련된 영향력자들은 제품(옷, 보석류, 가방 등)을 무료로 제공 받고 콘텐츠를 생산하거나, 전문 콘텐츠 계약(모델링, 스타일링 혹은 제품 노출이 담긴 시리즈성 포스팅)을 체결한다. 아울러, 커미션 기반 프로그램 활동 전개 등 다양한 방법을을 통해 브랜드들의 마케팅 활동에 동참하고 있다.

말콤 글레드웰(Marcolm Gladwell)은 그의 저서 ‘티핑 포인트(The Tipping Point)’ 에서 작은 시류가 엄청난 유행으로 넘어가는 변환점을 ‘티핑 포인트’라 정의했다. 또한, 항상 시장에 대한 새로운 지식과 정보를 습득하고 다른 사람들과 공유하기를 좋아하는 사람들을 메이븐(Maven)이라 칭하고, 어떤 제품을 대유행시키려면 메이븐을 통한 새로운 입소문 구전효과를 주목하라 강조했다.

통상 브랜드는 자사 속성에 맞는 영향력자들을 리스트업 할때, 팔로워 수치를 기준으로 한다. 하지만, 말콤 글레드웰이 티핑포인트에서 분류한 영향력자들은 특정 주제에 전문가적 식견을 갖고 있는 사람들이 중심이다. 전문성이라는 것이 단순히 팔로워 수치로 판단될 사항은 아니라는 얘기다. 따라서, 영향력자를 따르는 멤버들간의 관계, 영향력자가 보유한 전문성과 신뢰성까지 포함돼야 한다.


인풀루엔서 마케팅 캠페인 프로세스

영향력자와 손잡고 마케팅 캠페인을 진행하고자 한다면, 아래 단계별 내용을 숙지해 기획하는 것이 좋다.

1) 타깃 오디언스 규명: 타깃 소비자를 다시 한번 파악해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 정보를 수집하고, 제품 평가 등 구매 의사결정에 영향력을 행사하고 있는지를 아는 것이다.  

2) 영향력자 규명 및 기본 정보 수집: 타깃 소비자들의 일상에 영향을 끼치는 이들을 리스트업했다면, 그들에 대한 기본 정보를 수집해야 한다. 영향력자의 네트워크 규모, 관심 사항, 대화 주제, 선호하는 브랜드 등이 해당된다.

3) 영향력자 활동 모니터링: 누가 우리 브랜드와 적합한 인물이 될 수 있는지를 모니터링한다. 어떤 주제를 지속적으로 작성하는지, 텍스트와 사진을 선호하는지 영상까지 커버 가능한지, 브랜드 연관성이 높은지 등을 포괄해야 한다.

4) 영향력자 컨택 및 관계 구축: 해당 인물들에 대한 심층 분석 이후에는 관계 구축을 시도한다. 협업 및 캠페인 참여 가능성 및 기획 사항 등을 논의하는 것이다.

5) 캠페인 참여 활동 평가: 마케팅 성과이다. 어떤 영향력자가 가장 효과가 있었는지, 그들이 보여준 결과물은 무엇인지, 앞으로도 협업 가능성이 있는지 등을 체크한다.


영향력자 관계 구축 시 7가지 체크사항

영향력자 마케팅도 관계 구축 기반 커뮤니케이션 프로그램인지라, 기자관계 기반 언론홍보와 같이 기획하고 실행에 있어 섬세한 체크가 필요하다. 항목별 내용에 대한 답을 할 수 있어야 한다.

1) 타깃 오디언스는 누구인가? : 누가 영향력자인지를 알아내기에 앞서, 브랜드의 타깃 오디언스에 대한 이해도를 재점검해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 구매 의사결정에 누가 기여하는가? 타깃 오디언스들은 어느 공간에서 콘텐츠를 소비하고, 대화를 진행하는가?

2) 타깃 오디언스와 연관성이 높은 영향력자는 누구인가? : 소셜 미디어 채널, 네이버 및 구글 검색 등 통해 영향력자를 찾고, 기본 정보를 파악한다. 그들은 무엇에 대해 이야기하는가? 마케팅 활동 원칙이나 기준은 무엇인가? 우리 브랜드에 대해 관심은 있는가?

3) 영향력자는 어떻게 자신의 권위를 확보하는가? : 온라인 대화 공간 및 커뮤니티를 평가해본다. 영향력자에게 사람들이 답변을 구하는 특정 대화 주제가 있는가? 해당 커뮤니티 규모는 어느 정도인가 메시지 도달 규모는 어떠한가? 특정 소셜 미디어 플랫폼이나 지역에만 영향력이 국한돼 있는가?

4) 영향력자 커뮤니티와의 대화를 어떻게 진행하는가? : 영향력자의 네트워크 파워를 브랜드 차원에서 어떻게 레버리지 할 수 있는가와 관련된 사항이다. 해당 영향력자의 블로그 포스트를 보고, 뉴스레터나 유투브를 구독하고, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 채널별 좋아요 혹은 팔로잉을 해, 해당 인풀루엔서가 어떤 주제로 콘텐츠를 어느 빈도로 진행하는지 체크한다.

5) 영향력자가 브랜드 연관 어떤 활동을 진행하길 원하는가? : 뻔한 질문으로 느껴질 수 있지만, 브랜드가 영향력자와의 관계 설정을 어떻게 하느냐를 좌우한다. 무엇보다 영향력자가 구독자 및 팔로워들과 신뢰관계를 구축해왔다는 점을 존중해야 한다. 이는 브랜드가 원하는 사항으로만 활동을 요청하는 것이 아니라, 해당 인풀루엔서의 홈구장에서 적용될 수 있는 콘텐츠 전략과 활동 내용을 함께 기획하고, 그 과정 속에 브랜드 스토리가 전달됨이 필요하다는 뜻이다.

6) 브랜드 연관 활동을 영향력자가 언제 진행하길 바라는가? : 1차적으로 브랜드가 보유하고 있는 프로모션 캘린더 및 편집 캘린더와 같은 마케팅 계획과 연관된다. 영향력자가 특정 주제에 전문 콘텐츠를 생산해주길 바라는가? 특정 기간 동안 지속적인 인터랙션을 기대하는가?

7) 영향력자들의 관심과 지원을 어떻게 지속적으로 이끌어낼 수 있는가? :  영향력자들의 경우 타깃 오디언스와 커뮤니티의 반응을 브랜드의 비즈니스나 제품 보다 더욱 소중하게 생각하고 있다는 점을 이해해야 한다. 타깃 영향력자의 커뮤니티 일원으로서, 그들의 콘텐츠를 소셜 미디어 채널을 통해 공유하고, 그들의 블로그 포스트에 댓글을 달며, 그들의 책을 구매하는 등 지속적 관계 구축 및 유지 활동을 병행해야 한다.

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바야흐로 콘텐츠 마케팅의 시대이다. 기업이든 개인이든 자사 브랜드에 대한 스토리를 소셜 미디어를 통해 공유하는 과정 속에 온라인 존재감을 구축할 수 있다. 두 가지 예를 들어보자.

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# 국내 굴지의 B2B 테크 기업의 타겟 오디언스는 전세계 기업 내 제품 구매 의사결정권자들이다. 이 회사는 타겟 기업 담당자들의 프로필이 활발히 연결되는 링크드인에 기업 페이지를 오픈하고, 그들과의 연결을 시도한다. 자사 제품과 솔루션에 대한 브랜드 콘텐츠를 영문으로 제공하고자, 블로그, 슬라이드세어 및 유투브에 정기적으로 콘텐츠를 업로드했다. 또 이를 다시 링크드인 타겟 광고로 프로모션하고, 각 국가 세일즈 파트너들로부터 콘텐츠 유형, 내용 등에 대한 리서치를 진행해, 콘텐츠 마케팅 활동 전략과 흐름을 지속적으로 업데이트했다. 1년동안 콘텐츠 마케팅 노력으로, 해당 기업, 제품 및 솔루션에 대한 구글 검색 결과에서 자사 콘텐츠 비율이 높아졌고, 국가별로 세일즈 파트너사들에게서 영업활동에 도움이 된다는 긍정적인 평가를 받고 있다.

# 평소 가족들을 위해 맛있는 요리를 이쁘게 플레이팅해 인스타그램에 업로드하는 것을 좋아하는 한 여성이 있다. 개인적인 관심과 취미로 시작했지만, 인스타그램에 업로드되는 사진마다 긍정적 반응이 많아졌고, 급기야 그녀는 요리 책들을 구매해 제철음식 요리, 생일 등 특정 기념일 요리, 아이 간식 등 다양한 요리 아이템을 연구하게 됐다. 관련 분야를 전문적으로 공부하고자 푸드스타일리스트 과정까지 시작한 그녀는 자신만의 스타일이 담긴 요리 레시피를 활발히 공유하는 노력을 지속적으로 기울인다. 꾸준한 노력으로 그녀는 조리기구 브랜드로부터 쿠킹 클래스 진행에 대한 요청을 받게 되고, 언론매체와 인터뷰도 진행하게 된다.

 

콘텐츠 마케팅이란 무엇인가?

콘텐츠 마케팅은 타겟 오디언스의 궁금증, 염려 사항, 관심 등 그들이 처한 문제에 대한 일종의 솔루션을 온라인 기사, 블로그 포스트, 사진, 영상, 인포그래픽 등 브랜드 콘텐츠화하여 무료로 공유하는 활동을 의미한다. 브랜드 콘텐츠를 일방향적으로 전달하는 전통적인 마케팅 활동과 달리 타겟 소비자들의 관심과 연관성이 있는 콘텐츠를 기반으로 자사 온드 미디어에 지속적으로 초대한다는 의미가 담긴 인바운드 마케팅으로 해석된다.

 

콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 핵심은 비즈니스 규모가 크든 작든 온라인 상에서 기업 및 브랜드의 존재감을 확보할 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 방법이라는 점이다. 실제 이를 잘 활용하면 예상치 못한 비즈니스 기회를 얻을 수 있다. 브랜드는 콘텐츠 마케팅을 통해 잠재 고객과 연결돼, 그들에게 정보를 제공하고, 특정 대화 주제에 대한 그들의 참여를 이끌어내는 과정 속에 우호적 관계 구축의 기회를 도모할 수 있다. 콘텐츠 마케팅은 단순히 타겟 고객들의 제품 및 서비스를 구매를 목표로 해서는 안되며, 그들이 우리 브랜드를 바라보는 관점과 소비 행위를 변화시키는 목적으로 전개해야 한다.

 

전략과 전술의 기본 테크닉

기업 온라인 마케팅 차원에서 브랜드가 진행하는 마케팅 활동에서 콘텐츠 마케팅을 접목하기로 결정했다면, 다음의 기본적 전략과 전술 진행을 검토해야 한다.

첫 번째, 다른 유형의 온라인 마케팅 활동을 주도하는 일선의 마케팅 전술로 활용하라.

l  SEO(검색엔진최적화): 타겟 오디언스들이 궁금해하는 사항들을 분석하고, 그들의 주목을 끌 수 있으며, 자사 브랜드와 연관성이 높은 콘텐츠를 생산하고, 검색엔진에 최적화해 지속적으로 공유해야 한다.

l  소셜 미디어 마케팅: 타겟 오디언스들의 관심 및 특성에 따라 그들이 주로 애용하는 소셜 미디어 채널을 다를 수 있다. 성공적인 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 브랜드들은 자사 콘텐츠를 지속적으로 업로드하는 콘텐츠 허브 사이트(: 블로그, 웹사이트, 브랜드 뉴스룸 등)을 소유하고 있으며, 소셜 미디어 채널 기반 콘텐츠 공유 활동을 연계하여, 타겟 오디언스들의 지속적인 방문을 유도한다.

l  비즈니스 리드 생성: 콘텐츠 마케팅 또한 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 세일즈 지원 등) 달성을 지원해야 한다. 지속적인 방문으로 인해 추가 전문적인 자료를 원하는 고객들에게는 콘텐츠 다운로드 시, 그들의 컨택 정보를 입력하게 하여, 세일즈 리드로 전환할 수 있는 가능성을 접목해야 한다.


두 번째, 비즈니스 성공 확보를 위해 다른 비즈니스 커뮤니케이션 활동과 연계하라.

l  콘텐츠 전략: 콘텐츠 마케팅 활동이 콘텐츠를 통해 타겟 소비자들의 브랜드에 대한 인식과 구매 행동에 변화를 주는 것에 중점을 두기는 하지만, 전반적인 콘텐츠 전략에는 마케팅, 고객 서비스, 세일즈 등 다양한 부서에서 진행하는 활동들을 콘텐츠 자산으로 포함되어야 한다. 이를 위한 사내 협업 프로세스가 중요하다.

l  PR: 기업의 PR 활동과 콘텐츠 마케팅 활동의 커뮤니케이션 원칙은 동일하다. 타겟 오디언스들이 무엇을 원하는지 파악하고, 그들에게 연관성 있는 방식으로 스토리를 전달해야 한다는 점이기 때문에, PR활동과 밀접하게 연계되어 진행돼야 한다.  

 

세 번째, 다양한 콘텐츠 생산 방식과 연계되어 진행하라.

l  브랜드 스토리텔링: 브랜드와 타겟 오디언스간의 감성적 연결을 위해 흥미로운 브랜드 스토리를 전달하는 활동으로서, 콘텐츠 마케터는 고객들의 충성도를 확보하기 위해 브랜드 스토리텔링의 원칙들을 이해하고 활용해야 한다.

l  브랜드 저널리즘: 뉴스, 트렌드, 리서치 등을 보도하는 기자들의 접근법을 브랜드 관점에서 차용하는 방식이다. 브랜드 저널리즘은 제품이나 솔루션을 직접적으로 세일즈하는 직접적인 방식이 아닌, 기자들의 취재 원칙과 기준을 기반으로 객관적인 스토리 전개를 통해 브랜드와 제품에 대한 관심을 이끌어낸다

l  인바운드 마케팅: 잠재 고객들을 실제 고객으로 전환시키고자 하는 커뮤니케이션 활동으로서 인바운드 마케팅과 콘텐츠 마케팅은 다소 겹치는 부분이 있다. 그러나, 콘텐츠 마케팅은 잠재 고객들을 브랜드 전도사로서 활용하기 위한 관계 구축까지 목표로 하는 특성이 조금 더 강하다.

 

네 번째, 콘텐츠 유통을 극대화하기 위해 페이드 미디어와 연계하라.

l  콘텐츠 프로모션: 자사 타겟 오디언스를 메인 독자로 확보하고 있는 언론사 웹사이트 및 페이스북과 같은 타겟팅 광고가 가능한 소셜 네트워크 서비스의 광고 상품과 연계해서 브랜드 콘텐츠의 메시지 리치를 확대해야 한다. 스폰서드 콘텐츠, 네이티브 광고 등 생산된 콘텐츠의 추가 유통을 위한 광고 상품 연계가 이젠 필수 아이템이다.

l  검색 키워드 광고: 네이버, 다음, 구글 등 주요 검색 서비스들은 사용자들의 검색 쿼리와 연관된 광고 상품을 보유하고 있다. 자사 콘텐츠 허브 웹사이트에 담긴 브랜디드 콘텐츠들의 추가 노출을 위해 브랜드 연관 전략 키워드를 설정하고, 시의성 있게 검색 키워드 광고를 연계 집행해야 한다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 7월호에 게재된 기고문을 공유합니다.

소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 비즈니스 미팅을 하다 보면, 가끔씩 접하게 되는 질문이 있다. 관련 마케팅 활동은 인하우스팀(기업 내부) 멤버들을 통해 진행하는 것이 맞는가? 아니면 전문회사 즉 아웃소싱을 통해 지원을 받는 것이 적합한가? 

2010년 초, 비즈니스 차원에서 소셜 미디어 활용의 중요성이 조명받기 시작하면서, 다수의 소셜 미디어 전문가들이 등장했다. 그들은 전통 매체 기반의 마케팅 활동에 비해 비용 투자 대비 효과가 높으며, 누구나 쉽게 소셜 미디어 마케팅을 전개할 수 있다는 점을 강조했다.

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그로부터 5년이 지난 지금 소셜 미디어는 정치, 사회, 비즈니스 차원에서 주류림 미디어로 거듭났다. 기업들은 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 수많은 경험을 쌓았다. 그러면서, 관련 마케팅 활동을 통한 의미 있는 성과를 지속적으로 이어가는 것이 쉽지 않으며, 무엇보다 규모 있는 결과를 얻어내기 위해서는 콘텐츠 유통을 위한 광고 예산 투자가 필수 요건이라는 것을 깨닫게 됐다. 

이러한 환경 변화에 따라, 비즈니스 리더들은 콘텐츠 마케팅 활동 관련 인력을 채용해서 내부적으로 강화해야 하는지, 해당 활동을 아웃소싱해야 하는지 재점검하게 되면서, 질문들이 많아지고 있다. 정답은 없지만, 참고가 될 만한 내용들을 정리해봤다.

 

인하우스 팀 자체적으로 진행

장점

단점

•풍부한 내부 전문 지식: 외부 인력 보다 사내 인력은 사내 문화, 제품, 솔루션, 서비스에 대해 많이 알고 있으며, 해당 분야 전문가가 누구인지 그리고 사내 의사결정 프로세스 어떻게 진행되는지 파악하고 있다.

콘텐츠 품질 관리: 임직원, 고객들과 매일 상호작용을 하기 때문에, 외부 이해관계자들에게 실제적 도움이 되는 고객들의 질문, 궁금증, 이슈 및 염려사항을 파악하고 있으며, 이를 콘텐츠 생산 프로세스에 반영할 수 있다.

장기적 관점에서 비용 절감: 기존 전통 미디어 마케팅 대비 비용 투여 보다는 작을 수 있으나, 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에도 예산 배정은 필요하다. 가장 중요한 비중의 예산 비용은 관련 인력이기 때문에, 사내에 해당 분야 전문성을 내재화한다면, 장기적으로 아웃소싱 대비 비용 효과적이다.

빠르고, 간결한 커뮤니케이션 프로세스: 콘텐츠 기획, 취재 등을 위한 인하우스 팀의 사내 커뮤니케이션은 보다 빠르고 쉽게 이루어질 수 있다. 에이전시 팀의 업무는 물리적 거리 제약으로 초기 기획 시 이메일 중심으로 진행될 수 있으나, 인하우스 팀은 사내 유관 부서와의 협조가 더욱 빠르게 진행될 수 있다.

•업무에 대한 사내 인식 부족: 소셜 미디어 마케팅 활동이 많지 않은 회사에서 사내 팀을 셋팅할 때 가장 큰 극복과제는 소셜 미디어 매니저의 업무에 대한 이해부족이다. 업무 분야별 직무명세서, 직급별 연봉 책정, KPI 평가 등에 대한 내부 기준을 마련해야 한다.

•한정된 실무 전문성: 콘텐츠 마케팅 분야에 대한기초적인 지식과 경험이 없는 경우, 소셜 미디어 사용법에 대한 몰이해로 외부 고객 관점에서 봤을 때 실수 혹은 실례를 저지르는 경우가 있다. 물론 해당 분야 경력자를 채용하여 진행할 수 있으나, 해당 인물이 모든 콘텐츠 마케팅 활동의 전문가가 되기는 힘들다.

지속적이고, 안정적인 운영의 어려움: 소수 인력이 기업 소셜 미디어 채널을 관리하고 있다면, 해당 인력이 출장, 병가, 휴가 등 부재중인 상황에선 지속적인 콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 수 없다. 추가적인 마케팅 활동이나, 긴급 이슈 대응 상황에서 추가 인력 투입을 도모하더라도, 해당 인력의 전문성 부족시, 적절한 대응이 쉽지 않다.

객관적 시각 유지의 어려움: 인하우스 팀은 특성상 외부 이해관계자 보다 내부 시각을 우선하는 경향을 가질 수 밖에 없다. 에이전시 팀의 도움을 통해 외부 시각에 대한 정기적 체크가 필요한데, 특히 위기 상황에서 더욱 중요하다.

 

에이전시 팀을 통한 아웃소싱 진행

장점

단점

폭넓은 업무 전문성: 에이전시 인력들은 다양한 산업, 플랫폼, 상황과 관련하여 소셜 미디어를 활용한 지식과 경험이 있다. 해당 인력들은 소셜 플랫폼별 특성, 한계점 등을 이해하고 있으며, 비즈니스 특성에 따라 관련 사항들을 어떻게 활용해야 할지 이해하고 있다.

보다 큰 규모의 유연한 인력 운영: 에이전시는 각 인력들의 업무 스케쥴을 효율적으로 관리하면서, 기업고객이 요구하는 캠페인 등 업무를 진행한다. 또한, 기업들은 아웃소싱을 통해 마케팅 캠페인 진행을 위한 에이전시 내부에 존재하는 그래픽 디자이너, 모션그래퍼, 영상 촬영 및 편집 전문가, 애널리틱스 전문가 등 다양한 전문 인력을 활용할 수 있다.

효율적인 시간 관리 및 배분: 소셜 미디어기반 콘텐츠 마케팅 활동의 전반에 대한 에이전시팀의 도움을 받게 되면, 인하우스 인력은 마케팅 전반에 걸쳐 보다 장기적으로 중요한 전략 등 다른 업무를 위한 시간을 확보할 수 있다. 큰 그림을 볼 수 있기 때문에, 일정 기간 진행되는 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 강약을 조절할 수 있는 힘을 가질 수 있다.

기업, 브랜드에 대한 지식 부족: 에이전시 팀이소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 전문가이기는 하나, 브랜드에 대한 지식은 부족할 수 밖에 없다. 이를 극복하기 위해서는 인하우스측의 정보 전달과 일정 수준까지 브랜드 이해도가 높아질 수 있는 기간이 필요하다.

외부 이해관계자 관리를 위한 시간 투자: 콘텐츠마케팅을 위한 외부 에이전시를 선정했다고 해서, 모든 소셜 미디어 마케팅 전략이 수립되거나 활동이 잘 진행된다고는 볼 수 없다. 브랜드가 지향하는 바에 대한 에이전시 인력들의 이해를 이끌어내기 위한, 혹은 브랜드 커뮤니케이션 전략과 목표가 바뀐 상황에서 에이전시팀의 이해를 돕기 위한 인하우스 인력들의 시간 투자는 매우 필요하다. 잘 관리되지 않으면, 또 다른 업무의 연장선상이 될 수 있다.

비용: 프로젝트 성격 및 활동에 따라 다를 수 있으나, 전문 에이전시의 도움을 받기 위해서는 예산 투자가 필요하며, 경우에 따라 고비용이 요구된다.

 

 

소셜 미디어 마케팅 활동을 위한 최선의 방향은?

결국 정답은 없다. 현재 비즈니스 규모, 내부 인력 구조, 포함된 산업, 그리고 비즈니스 성숙도에 따라 다르게 판단할 문제다. 인하우스 팀 자체적으로 진행할 시의 장점과, 에이전시 팀의 도움이 필요한 사항을 면밀히 파악해, 사내 니즈에 맞게 에이전시 팀의 도움을 받는 것이 효과적이다. 도움이 될 만한 의견을 덧붙이자면, 다음과 같다. 

첫째, 소셜 미디어 커뮤니케이션 달성 목표에 따라 의사결정하라: 소셜 미디어 기반 콘텐츠 마케팅의 활동 영역은 다양해지고 있다. 소셜 미디어 채널 런칭을 위한 전략 수립부터, 채널 기반 콘텐츠 마케팅, 사내 임직원의 브랜드 전도사 육성 프로그램 등 요구는 갈수록 다양해지고 있다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 목표 달성에 필요한 활동 리스트 중 외부 전문회사와의 협업이 필요하다고 생각되는 부분부터 도움 받는 것이 좋다.

둘째, 브랜드 커뮤니케이션 전략 방향은 직접 챙겨라: 외부 전문가 그룹이라 하더라도, 기업 비즈니스 및 브랜드에 대한 일정 수준의 이해도를 확보하기 위해서는 시간이 필요하다. 인하우스팀은 기업 비즈니스 변화를 지속적으로 확인하고, 변화 포인트를 파악할 수 있기 때문에, 콘텐츠 마케팅 전략의 전반적인 방향을 주도적으로 챙겨야 한다.

셋째, 내부 니즈를 잘 수행할 수 있는 파트너사를 선정하라: 소셜 미디어 관련 모든 일을 할 수 있다고 말하는 회사는 한번쯤 검증이 필요하다. 관련 회사가 기존에 진행한 레퍼런스를 기존 고객이나 업계 지인들을 통해 확인하고, 해당 에이전시가 자사 소셜 미디어 채널을 통해 어떤 콘텐츠를 공유하고 있는지도 알아보는 것이 필요하다.

넷째, 유연한 업무 프로세스를 세팅하라: 외부 에이전시 파트너사의 지원을 받기로 결정했다면, 그에 따라 에이전시팀과 어떻게 콘텐츠를 생산하고, 유통하고, 평가할지 등 업무 프로세스에 대한 협의가 필요하다. 에이전시의 지원을 현명하게 이끌어내기 위해서는 내부 마케팅 니즈를 파악하고, 에이전시팀과의 업무 조율과 스케쥴링이 필요한데, 이 부분에 있어, 항상 유연함을 유지해야 한다.

다섯째, 콘텐츠 편집 캘린더 미팅을 관리하라: 기업에 따라 다르지만, 콘텐츠 마케팅은 다양한 타겟 오디언스를 대상으로 자사 브랜드의 가치 및 혜택을 다양한 콘텐츠 유형으로 전달해야 한다. 인하우스 팀-에이전시 팀은 어떤 대화 주제를 어떤 유형으로 언제까지 생산하고, 어떤 광고를 연계하여 추가 유통할지에서부터, 우리 대화 주제에 영향력을 행사하는 온라인 사용자는 누구이며, 그들과의 관계 구축을 위한 활동은 무엇을 전개해야 할지 등을 에디토리얼 미팅에서 논의하고, 관련 스케쥴을 지키기 위해 노력해야 한다.

 



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PR 전문 월간지 The PR 2015년 2월호에 게재된 기고문을 공유합니다.


소셜 미디어 등장 이전, 비즈니스 임원들은 평소 전략적으로 관리되지 않는 부정적 온라인 명성이 제품 세일즈에 악영향을 끼친다는 점을 직관적으로 이해할 수 없었다. 그런데, 세상이 변했다. 스마트 디바이스와 소셜 미디어로 무장한 소셜 고객들은 공개적으로 그리고 공격적으로 자신의 의사를 공유하면서, 비즈니스의 소셜라이징을 요구하고 있다.

 지난 2013년 남양유업 직원이 대리점 점주에게 협박과 폭언으로 '제품 밀어내기'를 강요한 녹음 파일이 공개되자, 소비자들은 제품 불매운동을 벌였다. 그 결과 2013 521149,000원이었던 남양유업 주가는 20152 16일 종가 기준 726,000 급락했다. (관련기사: 매출 ‘뚝’…남양유업 위기관리, 무엇이 문제였나?)

 

온라인 명성 관리에 무관심한 기업

기업 경영층은 평상시 자사 온라인 명성 관리 이슈에 대해 큰 관심을 두지 않는다. 온라인상에서 기업 명성 추이가 변화되는 상황을 주시해야 할 필요성을 전혀 인식하지 못하고 있다.

 개인적으로 비즈니스 미팅 혹은 트레이닝 과정 중에 임원들과 대화해보면 왜 사람들은 온라인에서 우리에 대해 부정적인 말들을 합니까? ‘백수처럼’, 할일 없는 사람들이 아닌가요?” 라고 질문을 받곤 한다. 길게는 수 십년 자사만의 강력한 비즈니스 인프라와 브랜딩을 구축했다는 자부심이 강한 임원일수록 이런 경향은 더욱 짙다.

 그러나, 모든 제품들이 항상 고객의 만족을 이끌어내고 유지한다는 것은 어찌보면 불가능한 과제이다. 아무리 잘 만든 제품이라도 고객 입장에서 불편한 사항들이 생길 수 있다.

 온라인에서 회자되는 작은 이슈가 언론 매체, 온라인 영향력 행사자 등 파워 있는 그룹들의 관심을 끌면, 부정적 검색결과로 증폭되기 십상이다. 비즈니스 리더 입장에서 해당 이슈가 사실이 아닌 루머이며, 기업경영에 있어서도 큰 상관이 없을 것이라 판단할지라도 긍극적으로 온라인에서 남겨지는 사람들의 부정적 콘텐츠 검색결과는 해당 기업 명성에 큰 타격을 주게 된다.

 온라인 이슈화 초기시엔 대부분의 임원들이 제품 불매 운동으로 인한 세일즈 하락, 부정적 기사 도배로 인한 이미지 타격, 인재 채용의 어려움 등이 위험성을 고려하지 않는다.

 실제 부정적 온라인 대화를 발견하더라도, 상황만 모니터링하고, 구체적인 대응을 하지 않는 경우가 있다. 정보 수집 확보를 위한 전략적 무대응이라면 이해할 수 있지만, 자사의 잘못이나 부족함이 명백한 경우에도 늦장 대응으로 일관하는 건 문제다. 늦장 대응 혹은 무대응이 쌓이다 보면 예상치 못하게 큰 위기 상황으로 발전하기 때문이다.

 

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전략적 이슈 대응의 필요조건

스마트 기기와 소셜 미디어라는 커뮤니케이션 도구 덕분에, 기업의 잠재 이슈는 단시간에 온라인 위기 상황으로 비화, 발전할 가능성이 충분하다. 유력 언론 매체에서 부정적 보도를 하지 않더라도, 블로그, 트위터, 페이스북, 커뮤니티 사이트 등 온라인 채널에서 이루어지는 대화가 일반 공중들의 관심을 이끌어내는 시대다.

이런 상황 속에서 기업이 첫번째 해야 할 일은 기업 명성에 해를 주는 위기로 발전될 수 있는 문제 상황 방어하기 위해 준비하는 것이다. 사전 준비에는 타겟 공중들이 많이 활용하는 소셜 미디어별 채널을 오픈하여 운영하는 것뿐 아니라, 온라인상 브랜드 멘션, 주요 대화 주제별 긍정, 중립, 부정 등 내용 분석 등 모니터링 활동이 포함된다.

 위기 상황이 본격적으로 진행되면, 온라인 명성 추이 변화를 모니터링하고, 발생하는 상황별 위기 요소들의 전후맥락을 분석, 위기 대응 커뮤니케이션 솔루션을 도출할 수 있는 멤버를 배치해야 한다. 이슈 관련 전문인력 혹은 팀을 내부적으로 선임하거나 외부 커뮤니케이션 전문가의 도움을 받는 것이다.  

지명된 인물들은 외부 이해관계자별 염려 사항, 근심꺼리, 답변이 요구되는 사항들을 리스트업해야 한다. 관련 자료를 기반으로 사내 주요 이해관계자들과 함께 문제 상황을 풀 수 있는 솔루션을 도출하고, 적극적 커뮤니케이션 활동을 전개할 수 있는 역량을 보유하고 있어야 한다.

소셜 미디어 대화는 실시간으로 이루어지기 때문에, 해당 이슈와 직접적 연관성을 갖고 있는 고객들은 기업의 빠른 대응을 기대하기 마련이다.

고객들의 기대감과 눈높이를 맞추기 위해서는 위기 상황으로 발전할 수 있는 작은 문제 상황을 조기에 방어하고, 위기 상황 동안 긍정적 명성을 유지하기 위한 빠른 대응 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다. 특히, 제품/서비스 품질과 안전 그리고 고객 및 직원의 개인정보 보호와 안전에 연관된 위기 상황일 경우, 빠른 커뮤니케이션은 더욱 중요하다.

 

온라인 명성 관리를 위한 핵심 커뮤니케이션 활동 팁

l     검색 엔진 결과 페이지 관리: 브랜드 검색시 사용자들이 파악할 수 있는 검색 서비스별 검색 결과 내용들을 지속적으로 확인해야 한다. 부정적 내용들이 검색되면, 조기에 해당 내용의 전후맥락을 파악하고, 그에 따른 대응 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다. 장기적 관점에서 브랜드 연관 검색 결과에 긍정적 영향을 끼칠 수 있도록, 온드 미디어(owned media), 페이드 미디어(paid media), 언드 미디어(earned media) 등 트리플 미디어 차원에서 통합적 관리를 유지해야 한다.

l     브랜드 커뮤니케이션의 소셜라이징: 타겟 공중들이 자주 활용하는 소셜 미디어 채널 종류별 브랜드 프로필을 사전 확보하고 정기적 콘텐츠 마케팅 활동을 진행해야 한다. 트위터, 링크드인, 페이스북, 유투브, 슬라이드세어, 핀터레스트, 카카오스토리 등 주요 서비스 채널별 url 주소를 사전 확보해야만, 해당 채널을 통한 부정적 이슈 제기 가능성을 제어할 수 있다.

l     온드 미디어 기반 콘텐츠 마케팅 활동: 블로그는 브랜드가 가장 손쉽게 취할 수 있는 온라인 커뮤니케이션 채널이자 온드 미디어다. 브랜드명이 포함된 도메인을 구매하고, 기업, 제품, 업계 트렌드, 직원, 문화 등 기업 관련 전문적이고 긍정적인 정보를 담을 수 있는 블로그 플랫폼을 개발하면 된다. 콘텐츠 업데이트가 용이하지 않아 다소 정적인 웹사이트 대비 블로그는 일정수준의 온라인 명성 관리를 유지하는데 용이한 채널이다.

l     소비자 참여를 유도하는 캠페인 진행: 진정한 온라인 명성관리는 자사가 아닌 제3자의 이해관계자들이 긍정적으로 언급해줄 때 더욱 강해지는 법이다. 예를 들어 제품 활용 노하우를 담은 영상을 유투브, 카페, 포탈 서비스 블로그 등 온라인 채널에 업로드하고, 관련 영상 링크로 손쉽게 참여할 수 있는 성격의 캠페인을 다수 진행할시, 보다 긍정적 검색 결과를 유도할 수 있다.

l     적극적인 PR 전략 및 활동 연계: 단순히 최신 기업 소식만을 담는 보도자료 배포에서 벗어날 것을 권한다. 함께 비즈니스를 전개하는 파트너사 관련 내용을 보도자료화하여 배포하거나, 특정 이벤트 스폰서, CSR 활동 등을 중심으로 언론관계PR 활동을 진행하고, 관련 내용들이 온라인 검색 결과에 추가 반영될 수 있는 전술을 연계하는 것이다.

 

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 1월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


기업에 대한 온라인 대화가 어떤 긍정적, 부정적 대화 주제로 진행되는지 체크하고, 부정적 이슈 제기자의 문제상황에 대한 적절한 솔루션을 제공하면서, 타겟 오디언스들과 대화를 진행하는 것은 중요한 비즈니스 커뮤니케이션 활동이다.

 

대체적으로 온라인 명성관리의 문제는 개인 혹은 동일 불만을 가진 그룹이 기업으로부터 원하는 답변을 받지 못하기 때문에 발생한다. 이메일 또는 전화로 형식적인 답변을 받은 온라인 사용자들은 블로그, 커뮤니티 사이트, 트위터, 페이스북 등 자신의 소셜 네트워크 채널을 통해 이슈를 만들고 있다.

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기업 명성 관리의 첫 출발 키워드 검색

네이버, 다음, 구글, 줌 등 포털 사이트, 일간베스트, 오늘의 유머, 보배드림 등 온라인 커뮤니티, 트위터, 페이스북, 유투브, 블로그 등 소셜 미디어 서비스 등 온라인 대화 공간에서 자사 비즈니스 키워드 검색 활동으로 온라인 명성관리를 시작해야 한다.

 

검색 키워드는 기업명, 브랜드명, 서비스명, 도메인명, 대표 및 핵심 임원 등 비즈니스 키워드를 기본으로 하며, 불만을 담은 사용자들만의 변형된 단어를 포함하여, 25 ~ 30개의 키워드를 중심으로 진행한다. 대부분의 키워드 검색자들이 1페이지 이상 검색결과를 살펴보지는 않지만, 검색 결과 순위는 상황에 따라 변동되기 때문에, 검색결과 3페이지까지 확인이 필요하다. 또한, 주요 포탈 서비스는 로그인 여부에 따라 검색결과가 상이하기 때문에, 로그인하지 않은 일반 사용자 입장에서 진행이 필요하다.

 

검색 결과에서 더 이상 존재 필요성이 없는 제품 및 서비스 웹사이트가 있다면, 삭제 및 비활성화해야 한다. 부정적 혹은 오류 정보가 발견된다면, 관련 사항들을 리스트업하고, 대응 방향을 결정해야 한다. 만약 경쟁회사 직원, ()직원 등 제3의 비즈니스 이해관계자들이 주요 키워드별 검색 결과를 장악하고 있다면, 이는 온라인 명성관리의 문제 상황이라 인식해야 한다.

 

일반적으로 온라인 명성관리 문제 상황은 브랜드명이나 도메인을 제3자가 무단 점유한 상황, 온라인 도플갱어(SNS 신상도용), 브랜드명 변경, 부정적 댓글, 오류 정보, 상표권 & 저작권 침해, 기업 및 임원진 스캔들, 증오사이트(hate sites), 리뷰 사이트, 부정적 기사 커버리지 등으로 비롯된다. 주요 온라인 검색 결과를 파악하고, 일반적인 사항들은 기업 내부에서 장기적 대응 활동을 시작해야겠지만, 상황 대응의 시급함에 따라, 온라인 명성관리 전문 회사나 PR회사의 지원을 받을 필요도 있다.

 

만약 기업이나 브랜드 관련 온라인에서 특별한 언급이나 검색 결과가 발견되지 않는다면, 자사만의 강력한 온라인 명성을 구축하는 기회로 활용해야 한다. 속한 산업과 비즈니스 속성에 맞게 긍정적 명성을 이끌어낼 수 있는 커뮤니케이션 전략, 전술 및 프로그램을 기획하고, 기업 소셜 미디어 채널 기반 온라인 콘텐츠 마케팅 활동을 진행해야 한다. 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 키워드별 검색결과를 장악한다면, 부정적 이슈 연관 콘텐츠가 등장하더라도, 상위 검색 결과에 노출되지 않게 하는 등 부정적 이슈 상황을 다소 희석시킬 수 있기 때문이다.

제품 리뷰 사이트를 비롯한 커뮤니티 사이트에서 이루어지는 사용자들의 불만이 항상 기업의 잘못이나 실수에서 비롯되는 것은 아니지만, 관련 대화공간에서 부정적 내용을 읽는 사용자들에게는 그 여부가 그리 중요한 사항은 아니다.

 

커뮤니티 사이트 대응

적극적인 온라인 명성관리 활동을 진행하기로 결정했다면, 부정적 의견을 남긴 사용자에게 개인적인 배려가 담긴 메시지 대응 활동을 시작할 수 있다. 긍정적 내용에는 감사의 메시지를 남기고, 부정적 메시지에는 사과의 메시지를 먼저 전하고, 가능하다면, 전화, 이메일 등 다른 커뮤니케이션 플랫폼을 통해 관련 사용자와 해결방향 관련 대화를 진행하겠다는 의사를 전달한다.

 

물론 커뮤니티 사이트에서 이루어지는 모든 이슈에 대응 활동을 진행할 필요는 없다. 기업의 잘못이 명백하고, 위기 상황으로 발전할 수 있는 핵심 이슈들에 집중하여 관련 활동을 진행한다. 사용자 개인의 상황을 배려한 활동으로서 인식되기 위해서는 하단 느낌을 전달해야 한다:

l  불만을 토로한 사용자의 의견을 경청하고 있다

l  불만을 갖게 된 상황을 이해하고, 그 시각을 이해한다.

l  관련 상황에 대해 설명하는 기회를 제공하고 싶다.

l  제품, 서비스 혹은 브랜드에 대한 인식에 변화를 주고 싶다.

l  책임감을 갖고 문제를 해결하기 위해 노력하겠다.

 

가끔 긍정적 리뷰에 대해서도 감사의 메시지를 전달해야 한다. 검색 엔진들은 최신 데이터를 유지하고자, 주기별로 웹을 크로링하는데, 평소 긍정적 리뷰 대응을 진행해야만 긍정적 검색결과를 유지할 수 있다. 부정적 댓글 대응 진행을 결정했다면, 다음의 사항들을 바탕으로 진행해야 한다.

 

부정적 의견에 대응시 진행해야 하는 사항

부정적 의견 대응시, 유념해야 할 사항

1. 의견에 감사함을 전한다

2. 불편하게 한 점 사과한다

3. 특정 이슈 관련 팔로우업을 한다

4. 장황하지 않게 짧게 메시지를 전한다

1. 부정적 의견을 대응 메시지에 반복하지 않는다

2. 기업 및 브랜드 명을 포함하지 않는다

3. 내부 임직원 공격, 일방적 공격 내용 등 나름 대응하지 상황을 정리하여 내부 공유한다.

4. 변명으로 느껴지는 메시지는 포함하지 않는다

긍정적 의견 대응 시 중요한 사항

긍정적 의견에 대응시, 칭찬해준 내용과 기업 명을 대응 메시지에 반복 언급하여, 3의 관찰자들의 긍정적 인식을 이끌어낸다.

 

기업 소셜 미디어에 남겨진 부정적 의견 대응  

페이스북, 트위터 등 기업이 운영하는 소셜 네트워킹 사이트를 통해 피드백이 전할 때, 사용자들은 브랜드로부터 답변이 빨리 이뤄질 것으로 기대한다. SNS 활용법에 익숙한 소비자들은 브랜드에 대한 내용을 검색하고, 고객 서비스를 요청하기도 하며, 긍정적 혹은 부정적 의견을 전달한다.

 

페이스북은 익명 기반의 포스트 업로드는 허용하지 않기 때문에, 의견을 남긴 사용자 정보를 얻는 것이 용이하다. 사용자의 과거 글을 살펴보고, 전달 내용을 분석하고, 답변 방향을 결정한다. 포스팅된 내용이 임직원에 대한 공격적 내용이거나, 성차별적 발언, 터무니 없는 요구 반복 등 이라면, 기업 소셜 미디어 사이트에서 관련 글은 삭제해야 한다. 그 외에 기본적인 대응 방법들은 다음과 같다:

l  일반적인 대응 계획을 마련해야 하지만, 모든 댓글에 동일한 메시지로 대응해서는 안 된다. 불만 댓글의 내용 및 전후맥락을 파악하고, 작성자의 관심, 근심, 염려사항에 맞춰진 보다 개인화된 메시지를 전해야 한다.  

l  소셜 미디어 위기 계획을 개발해야 한다. 온라인에서 기업 브랜드를 보호하기 위해 소셜 미디어를 통해 취할 수 있는 부분과 취하면 안되는 사항들에 대해 직원 교육을 진행해야 한다.

l  페이스북 댓글 대화에 있어 기본 원칙이 담긴 채널 운영 정책을 개발하여 공유해야 한다. 특정직원에 대한 비방성 의견, 개인 프라이버시 침해, 외설적 표현 등 공격적 메시지 등은 곧바로 삭제될 수 있음을 사전에 밝혀야 한다.

 

사내 임직원, 투자자, 언론 기자, 투자자 잠재 및 현재 고객들이 온라인에서 기업 정보를 찾는 경우, 비즈니스 리더라면, 그들에게 긍정적이며, 연관성이 높은 검색 결과가 노출되길 원할 것이다. 한번 더 강조하지만, 자사 비즈니스 키워드들을 경쟁사, 전직 임직원, 개인 블로거들이 장악하고 있다면, 이는 기업 명성관리에 있어 취약성을 드러내고 있는 상황이다. 이제 비즈니스 리더들은 평소 온라인 기업 명성관리에 대한 관심을 지속적으로 가져야 한다.

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PR 전문 월간지 The PR 2015년 1월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동 직군 중 커뮤니티 매니저(community manager)라는 인물들이 있다. (온라인) 커뮤니티 매니저는 원래 1995 MMORPG(대규모 다중 사용자 온라인 롤 플레잉 게임(Massive Multiplayer Online Role-Playing Game)이 등장하면서, 게임 업계에서 가장 먼저 언급되고 활용된 직군 개념이다. 기업 타깃 오디언스들의 소셜 미디어 활용이 늘어남에 따라 평상시 그리고 위기상황발생시, 해당 직군 역할은 지속적으로 변화돼 왔다.

 

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대내외 다리

기본적으로 커뮤니티 매니지먼트는 브랜드를 중심으로 대내외 이해관계자들의 관심이 서로 연결될 수 있는 다리(bridge)’ 역할을 수행하는 전략적 디지털 커뮤니케이션 활동이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동을 통해 기업이 신경 써야 하는 부분은 크게 세가지로 나눌 수 있다.

첫째, 고객 의견 모니터링이다. 브랜드에 대한 긍정적 및 부정적 입소문은 수시간만에 전달되며, 이러한 입소문 네트워크는 기업에게 기회이자 위기 요소로 그 영향을 끼친다. 커뮤니티 매니지먼트의 기본 활동으로서 자사 브랜드, 경쟁사에 대해 회자되는 고객들의 의견을 모니터링하고, 비즈니스에 영향을 주는 대화들은 주요 고객 의견으로 정리하여, 내부 이해관계자들에게 전달해야 한다.

둘째, 답변을 위한 내부 코디네이션이다. 유능한 커뮤니티 매니저는 제품 개발 & 연구, 고객 서비스, HR, 마케팅 등 주요 부서 의사결정권자들과 관계를 구축하고, 고객이 알고자 하는 사항에 대한 답변을 마련하고자 내부 협업을 이끌어내어야 하며, 내부 검토를 통해 관련 답변을 메시지화하여 고객에게 정확하게 전달해야 한다.

셋째, 고객 의견에 대한 내부 대화 촉진이다. 커뮤니티 매니지먼트 활동 범위에서 의미 있는 고객 대화 주제들을 내부 유관부서에 전달하고, 관련 의견들이 비즈니스 의사결정에 반영돼, 고객에게 추가 가치를 전달하기 위해선 내부 유관 부서별 대화를 촉진해야 하는 활동들은 더욱 중요해지고 있다.

 

모니터링 및 기회 포착

소셜 웹 환경에서 조직의 선봉으로서 커뮤니티 매니저는 기본적으로 경쟁사 현황을 모니터링하고, 브랜드 가치를 폄하하는 공격자들을 달래고, 고객의 근심을 덜게 하고, 위기 상황을 분산시키고, 새로운 제품 아이디어를 모아 추가 비즈니스 기회를 파악하고, 브랜드 전도사를 규합하여 긍정적 PR 기회를 도모해야 한다. 또한, 커뮤니티 매니저는 기업과 고객 사이에서 완충제 역할을 수행해야 한다.

이와 함께 내부적으로 논의된 내용을 기반으로 외부에서 논의가 이루어지는 이슈를 해결하는 커뮤니케이션 기술을 구사할 수 있어야 한다.

 

경고 신호 감지

브랜드 이슈 상황은 기업이 관련 문제 상황을 인식하기 이전에, 소셜 웹 대화 공간에서 발생되고, 증폭되는 사례는 많아지고 있다. 2011 12월 김정일 국방위원장 사망소식에 애도를 표현했다가 온라인 이슈에 빠졌던 탐앤탐스사례, 2013년 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 공유되면서, 다수 언론 보도를 이끌어내는 이슈로 발전한 포스코 에너지 임원사례, 욕설과 폭언이 담긴 녹취록이 유투브에 공유되면서, 세간의 엄청난 주목을 이끌어낸 남양유업의 대리점 상품 강매사례 등은 많은 사람들이 온라인에서 접한 사례들이다. 이런 이슈 상황이 발생하는 경우, 커뮤니티 매니저는 관련 위기 경고 신호를 신속하게 파악하기 위해 노력해야 한다.

[기업 소셜 미디어 기반 위기 대응 프로세스]

 

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브랜드 위기 상황이 발생하면, 연관 온라인 대화량은 빠른 속도로 급증한다. 위기 발생 요소에 따라 다를 수는 있으나, 해당 기업이 사전에 위기 관리의 기준과 원칙이 포함된 위기 대응 프로세스를 보유하고 있고, 그 기준에 따라 신속한 대응을 진행한다면, 부정적 비즈니스 여파는 상당히 줄일 수 있다.

 

스피드와 투명성

소셜 미디어 시대, 위기 대응에 있어 핵심 키워드로 스피드투명성이다. 관련 프로세스가 원활히 진행되는데 있어, 커뮤니티 매니저에게 필요한 역할 및 업무 절차를 정리하자면 다음과 같다.

 

l      모니터링: 제품 서비스에 대한 불만을 토로하는 트위터 메시지는 하나의 단순한 사건일수도 있고, 동일하게 발생하는 시스템 문제를 지적하는 초기 부정적 시그널일 수도 있다. 커뮤니티 매니저는 해당 문제에 대한 논의가 진행되는 소셜 미디어 사이트, 블로그, 포럼 등에서 이루어지는 대화를 모니터링하고, 대응 조직이 관련 이슈 상황을 빠르게 파악할 수 있도록 지원해야 한다.

l      사내 유관 부서 협업 요청: 위기 상황이 발전할 시, 커뮤니티 매니저는 관련 상황의 주요 포인트를 정리하고, 유관부서 멤버들이 관련 사항들을 인식하도록 하고, 부서별 대응 준비에 들어가도록 지원해야 한다. 이를 위해, 사전준비단계에서 커뮤니티 매니저는 이슈의 성격에 따라 연락을 취해야 하는 사내 관계자 리스트를 보유하고, 주요 위기관리위원회 구성원별 역할 및 책임 범위를 파악하고 있어야 한다.

l     위기 대응 계획에 따른 대응 논의 참여: 위기관리위원회가 소집되면, 사전에 마련된 위기 대응 기준, 원칙 및 이슈별 대응 프로세스를 참고해, 현재 발생한 위기 대응을 위한 논의 미팅에 커뮤니티 매니저 또한 참여해야 한다. 커뮤니티 매니저가 위기 대응 실행을 전반적으로 이끌어내는 것은 아니지만, 온라인을 중심으로 이루어지는 커뮤니티들 대화의 핵심 포인트를 전달하고, 현재 어떤 답변을 그들이 원하는지 등 구체적 핵심 메시지를 도출하고, 대응 액션을 도출하는데 지원해야 한다.

l      고객의 이슈제기에 대응: 위기의 상황 정도에 다를 수 있으나, 커뮤니티 매니저는 PR 및 고객 서비스 지원 팀과의 협조를 기반으로 위기 상황으로 발전되는 고객들이 근심하거나 염려하고 있는 사항들을 답변해나가야 한다. 만약, 이슈 해결이 빠르게 이루어지지 않는 상황이라면, 해당 이슈를 소속 기업에서 파악했으며, 관련 문제를 바로잡기 위해 현재 실제적인 노력을 기울이고 있음을 고객들에게 알리어, 심리적 우려 상황을 선제적으로 낮추는 것을 지원해야 한다.

l      불만 대응의 우선 순위 정하기: 불만을 토로하는 고객들이 많아지는 상황에서 모든 고객들의 불만을 동일하게 대응한다는 것은 불가능하다. 고객 중에서도 온라인 상에서 영향력을 행사하는 인물들이 있다면, 이들의 불만을 우선 대응하는 것이 필요하다. 커뮤니티 매니저는 평소 대화 모니터링을 통해 영향력 고객들이 누구인지 그리고 사내에 누가 그들과 친분을 갖고 있는지 파악하고, 상황 발생시 친분 여부에 따라 개인전화통화, 이메일 등 주요 커뮤니케이션 활동을 통해 그들에게 해결 노력을 보여줘야 한다.

l  해결국면을 대외적으로 알리기: 이슈 해결을 위한 솔루션을 도출하고 문제 상황이 어느 정도 해결 국면에 이르게 된 시점에서 커뮤니티 매니저는 관련 문제 상황이 종료되었음을 대외적으로 커뮤니케이션 해야 한다. 관련 커뮤니케이션에 있어 소속 기업은 재발방지를 위해 어떠한 실제적 노력을 기울이는지를 포함하고, 관련 이슈로 인해 불편함을 겪은 고객들에게 사과와 감사의 메시지를 전해야 한다.

 

 

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PR 전문 월간지 The PR 2014년 9월호에 게재한 기고문을 공유합니다.


지난 5월 온라인으로 공개된 <뉴욕 타임스(The New York Times)>혁신(Innovation)’ 리포트는 디지털 시대 변화를 도모하는 국내 언론매체 종사자들의 많은 관심을 끌었다. 영문 97페이지 분량의 해당 리포트는 글로벌 미디어 업계를 선도하는 뉴욕 타임스 또한 독자들의 콘텐츠 소비 성향과 눈높이에 맞추려면, 내부 콘텐츠 생산 및 유통 프로세스와 일하는 문화의 변화를 이끌어내는 등 많은 과제 설정과 노력이 필요하다는 내용을 담고 있다.

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[뉴욕 타임스의 디지털 퍼스트 노력을 내용을 담고 있는 혁신 리포트]


소셜 미디어와 디지털 기술은 뉴욕 타임스와 같은 전통적인 미디어 회사들에게만 파괴적 혁신을 요구하는 것이 아니다. ‘모든 기업은 미디어 컴퍼니이다(Every Company is a Media Company)’라는 명제를 살펴봤을 때, 기업 또한 뉴욕 타임스와 같은 고민의 연장선상에 놓이게 되는 경우가 발생한다. 이에 관련 리포트는 그 형식이나 내용면에서 기업 커뮤니케이션 담당자들에게도 시사하는 바가 크다. 미디어 컴퍼니로 거듭나고자 하는 기업 웹사이트, 블로그, 온라인 뉴스룸 담당자를 위해 혁신 리포트가 보여주는 러닝 포인트를 10가지로 정리해봤다.

1. 홈페이지 존재 가치 하락: 뉴욕 타임스가 온라인에서 독자들과 만나는 주요 수단은 홈페이지였지만, 그 영향력은 계속 감소하고 있다. 뉴욕 타임즈 독자의 1/3 정도만이 홈페이지를 방문하며, 그 시간마저도 줄어드는 추세다. 디지털 마케터들은 이 변화의 의미를 빨리 이해해야 한다. 기업 웹사이트를 북마킹해 놓았거나 웹사이트 URL를 기억하는 경우가 아니라면, 웹사이트 첫페이지 방문자는 계속 줄어들고 있다. 기업 및 브랜드 웹사이트 방문을 더욱 쉽게 하려면, 디지털 마케터는 검색, 소셜 미디어, 이메일 뉴스레터 같은 채널을 기반으로 블로그 포스트와 같은 랜딩 페이지들을 노출하고, 타겟 독자들이 쉽게 클릭할 수 있도록 지원해야 한다.

2.    에버그린(evergreen) 콘텐츠 제작: 뉴욕 타임스의 가장 오래된 기사는 1851년까지 거슬러 올라가며, 혁신 보고서가 발행된 시점까지 1,472만건의 기사를 보유하고 있다. 관련 기사들은 적절한 시점에 적절한 방식으로 재가공이 가능하지만, 최신 뉴스 생산에만 집중하다 보니 지난 기사를 활발히 이용해오지 않았다. 콘텐츠 마케터들 또한 매번 많은 양의 새로운 콘텐츠를 생산해 내지만, 콘텐츠 공유를 통해 매번 의미 있는 웹사이트 트래픽을 이끌어내지는 못한다. 처음 공유 당시 주목 받지 못한 과거 콘텐츠라 할지라도, 다른 디지털 채널에 맞게 기존 콘텐츠를 재가공하고, 과거와 현재 시점을 비교하면서 연결고리를 만들어내거나 중요한 기념일을 위한 콘텐츠는 시간이 지나도 빛이 바라지 않는 에버그린 콘텐츠로써 효과를 얻어낼 수 있다.

3.    콘텐츠 리패키징: 뉴욕 타임스는 자사 콘텐츠가 독자들에게 조금 더 유용하고, 관련성 있고, 쉽게 공유할 수 있도록 노력을 기울이길 원한다. 기존 뉴욕 타임스 기사는 플립보드(Flipboard)나 핀터레스트(Pinterest) 등 제3자의 플랫폼을 통해 다른 콘텐츠 양식으로 재가공되어 발행되고, 그 효과가 발생하기도 했다. 콘텐츠 마케터들은 기존에 단발성으로 발행된 다양한 콘텐츠들을 독자 관점에서 하나의 주제로 패키징화하여 콘텐츠 가치를 다시 전달할 수 있는 기회를 모색해야 한다.

4.    웹사이트의 개인화: 뉴욕 타임스는 추천기사목록(Recommended for You)’ 탭을 통해 개인형 서비스를 제공하고 있고, 독자들에게 본인들의 뉴스 피드를 큐레이션할 수 있는 방법으로 팔로우(follow) 버튼을 제공하고 있다. 이를 통해 독자들은 전화나 이메일로 새로운 글이 도착했다는 알림을 받을 수 있다. 대부분의 웹사이트나 블로그 콘텐츠의 경우 소셜 미디어 공유 버튼이 있으나, 잘 활용되지 않는 경우가 많다. 콘텐츠 마케터는 개인의 관심 주제에 따라 새로운 콘텐츠를 이메일이나 메시지로 받을 수 있도록 기능을 추가해야 한다.

5.    구조화된 콘텐츠를 위한 태깅(tagging): 리포트에서 뉴욕 타임스는 기존 콘텐츠 업로드시 태깅을 통한 데이터 구조화 노력이 부족했다고 지적하고 있다. 태깅은 온드 미디어(Owned Media: 웹사이트 등 자체 소유 매체)에 담긴 콘텐츠의 검색과 정열이 가능하며, 분석이나 혁신을 하는데 필수 사항이다. <워싱턴포스트(The Washington Post)><월스트리트 저널(The Wall Street Journal)>은 태깅을 통해 구조화된 데이터를 이용하는 독자들이 웹사이트를 어떻게 이용하는지 파악하고 있다. 디지털 마케터는 어떻게 기업 블로그 콘텐츠가 태깅되어 왔는지 살펴보고 개선 방향을 마련해야 한다. 이러한 활동은 무엇보다도 검색엔진최적화에 도움이 된다.

6.    콘텐츠 리치 규모 확대: 뉴욕 타임스는 <버즈피드(Buzz-Feed)><허핑턴 포스트(The Huffington Post)>와 같은 경쟁사들이 그들보다 콘텐츠 프로모션 활동을 잘 진행하고 있다는 점을 인식하고 있다. 경쟁 매체들은 검색과 소셜의 모범사례를 찾아 자신들의 작업흐름에 적용함으로써, 뉴욕 타임스의 트래픽을 넘어서고 있다. 예를 들어, 허핑턴 포스트는 사진과 검색 헤드라인, 트윗, 페이스북 포스트 등 하나의 프로모션 세트로 메시지가 개발되기 전에는 웹사이트에 게재하지 않는 노력을 기울이고 있으며, 650만명이라는 이메일 구독자를 확보하고 있다. 디지털 마케터는 웹사이트나 블로그에 콘텐츠를 게재하기 이전에 검색과 소셜 채널에 최적화하는 노력과 이메일처럼 독자들에게 직접 다가갈 수 있다는 다른 채널들을 활용하는 프로모션 전략을 수립해야 한다.

7. 소셜 영향력 행사자 인맥(Influencers Map) 지도: 성밀매 기사를 프로모션하기 위해, 뉴욕 타임스는 소셜 미디어에서 관련 기사를 입소문 내줄 수 있는 영향력 행사자 리스트를 모았다. 해당 리스트를 기반으로 매춘굴에서(Inside the Brothels)’라는 제목의 기사 컬렉션을 내 줄만한 파워 인맥지도를 만들어서, 관련 메시지를 트위터로 공유하고, 파워인맥들이 추가 공유하는 과정에서 팔로워만 1,509만명인 영화배우 에스틴 커처가 이를 리트윗해 좋은 성과를 거두었다. 관련 프로젝트 진행 프로세스는 기자, 블로거, 컨설턴트, 업계 애널리스들과 관계를 구축하고, 스토리를 전달하는 기존 PR 활동과 매우 유사하다. 콘텐츠 마케터는 영향력 행사자들과 관계를 구축하고, 그들에게 정보를 제공하는 PR 업무 스킬을 차용하여, 기업 브랜드를 구축하고, 메시지 리치를 넓혀가는 노력을 기울여야 한다.

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[‘매춘굴에서’ 특집 기사 프로모션을 위해 뉴욕 타임스가 만든 소셜 영향력 행사자 인맥 지도]

8.    사용자 생산 콘텐츠(User Generated Contents) 수용: 뉴욕 타임스는 사용자 생산 콘텐츠가 수용하기에 여전히 어려운 과제라고 이야기하고 있다. 허핑턴포스트와 <미디엄(Medium)>은 독자들의 의견과 투고된 원고들을 게재하는 플랫폼이 되면서 엄청난 성장을 기록했다. CNN과 월스트리트저널을 포함해서 다른 경쟁자들도 동일하게 움직이면서, 기사의 품질이 심각하게 떨어지는 경우들이 발생하지만, 독자들의 수가 증가하고, 독자들의 기사 집중도가 증가했다는 점에서 크게 성공했다. 콘텐츠 마케터는 게스트 블로깅과 콘텐츠 신디케이션을 위해 자사 온드 미디어를 활용하는 것을 보통 염려하는 경향이 있다. 그러나, 자사 미디어에 담기는 콘텐츠의 신뢰도 그리고 콘텐츠 프로모션 활동에 있어 기자, 애널리스트, 컨설턴트, 교수 등 저명한 전문가 그룹들과 함께, 자사 브랜드를 좋아하는 일반 소비자들의 콘텐츠를 활용하는 방안을 고민하고, 계속 실험해나가야 한다.

9.    적절한 애널리틱스 기반 분석 활동: 경쟁 미디어와 달리, 뉴욕 타임스는 다음 의사결정에 중요한 데이터 분석 작업을 꾸준히 진행해오지 않았다. 이는 뉴욕 타임스가 독자들의 행동을 더욱 잘 이해하고, 목표를 정하고, 진행과정을 평가할 수 있는 기회를 놓쳤다는 것을 의미한다. 콘텐츠 마케터는 콘텐츠 전략, 계획, 전술 그리고 실행을 진행하면서, 해당 활동들이 이끌어내는 결과를 분석하는 것이 중요하다는 점을 인식해야 한다. 세상에서 가장 멋진 콘텐츠를 생산할 수 있으나, 만약 콘텐츠 마케팅 활동을 통해 얻고자 하는 목표, 도달하고 싶은 비즈니스 목표 그리고 달성여부를 파악할 수 있는 애널리틱스 기반 평가 과정이 없이 콘텐츠 마케팅 활동을 진행할 경우, 해당 활동은 비즈니스 차원에서 별 의미가 없기 때문이다.

10.    오프라인 이벤트와 연계: 이벤트 운영은 개선되었지만, 여전히 뉴욕 타임스가 내세우는 기준에는 훨씬 미치지 못하고 있다고 리포트에서 전하고 있다. 이벤트는 뉴욕 타임스가 돈을 버는 것이 목적이기도 하지만, 독자들과 소통하는 것이 더욱 중요한 목적이다. 이벤트 업계도 신문업계와 마찬가지로 광고주 의존에서 벗어나 유료 서비스로 진화하고 있다. 콘텐츠 마케터는 뉴욕 타임스처럼 콘서트, 전시회, 스포츠 이벤트, 강연회 등 고객 중심의 특별 이벤트 마케팅(혹은 고객 체험 마케팅)을 콘텐츠 마케팅 활동과 연계 진행하여, 브랜드 가치를 높여 나가야 한다.

 





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PR 전문 월간지 The PR 2014년 7월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동을 본격적으로 시작하기로 결정했거나, 단기간 진행된 활동의 효과를 판단하기 위해서는 주요 활동별 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator, KPI)를 도출, 일정 기간 후 평가를 진행해야 한다. 또한 활동 평가를 통해 얻은 인사이트는 차후 콘텐츠 전략에 반영해야 한다.

콘텐츠 마케팅의 성공 여부는 하룻밤 사이에 발생하는 것이 아니기 때문에 비즈니스 상황 및 단계에 따라 중점적으로 체크가 필요한 KPI를 선택하는 것이 매우 중요하다.

  

콘텐츠 마케팅 활동의 KPI 항목들은 기업의 필요에서 출발해 해당 기업 내부 역량에 따라 다양한 모양새를 갖추게 되는데, 성과 측정을 계획하는 데 있어 아래 5가지 항목들이 전체 흐름상 반영돼야 한다.

첫째, 콘텐츠 마케팅 프로그램의 목적은 비즈니스 목적을 지원하고 그에 맞춰야 한다. 둘째, 단기간 프로그램 진행 후 현실적으로 달성 가능한 목표를 세운다. 셋째, 프로그램의 목적 및 목표 달성과 관련해 프로그램 성과를 평가하는 데 필요한 측정 기준(metrics)을 결정한다. 넷째, 일관성 있는 측정을 지속해 성공 기준을 높여 나간다. 다섯째, 프로그램 개선 방안을 모색하고 차기 프로그램에 반영한다.

비즈니스 항목별 유용한 프레임워크

<표1> 매트릭스 항목들은 기업들이 측정 평가 기준을 세팅하는 데 활용할 수 있는 항목들이다. 콘텐츠 마케팅에 있어 중요한 점은 산업별 특성, 그리고 비즈니스 성장 단계에 맞는 측정 항목들을 선정해 유용한 프레임워크를 마련하는 것이다.

<표1> 비즈니스 목적에 따른 측정 메트릭스 예시

목적내용측정 항목 예시
메시지 리치 및 바이럴을 통한 브랜드 인지
 
·브랜드 인지도를 효과적으로 붐업하고 있는가?
·진행중인 마케팅 활동들은 타깃 공중들이 브랜드 콘텐츠를 유기적으로 공유하는 메아리 효과(Eco Effect·후광효과)를 이끌어내고 있는가?
 
·멀티 채널을 통한 웹사이트 트래픽 증가
·웹사이트(블로그 혹은 뉴스룸) 순방문자 수
·모바일 순방문자 비율
·멀티 채널을 통한 블로그, 비디오, e북 등 콘텐츠별 트래픽 증가
·개별 콘텐츠별 체류 시간
·콘텐츠에 대한 백링크(backlink)
충성도&인게이지먼트
 
·고객들의 신뢰도를 이끌어내는지 혹은 신뢰 있는 정보의 원천으로 생각하는가?
·자발적으로 콘텐츠를 공유하면서 대화를 이끌어내는가?
·경쟁사 콘텐츠 대비 우리 브랜드 콘텐츠가 가치 있다고 보는가?
 
·재방문
·바운스 레이트(사이트 방문 이후 즉각적 일탈률)
·페이지 뷰, 비디오 뷰, 문서 뷰, 다운로드
·소셜미디어 채널을 통한 콘텐츠 공유하기 수
·소셜미디어 채널별 팬/팔로어 규모
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·코멘트 등 웹사이트 인터랙션
세일즈 리드·제품 및 서비스 구매 등 당사와 비즈니스를 전개하는 데 관심을 보이는가?
·브랜드 콘텐츠를 통해 타깃 공중들을 세일즈 단계에 이끌어내는가?
·블로그 RSS 혹은 뉴스레터 구독자 수
·누적 세일즈 리드의 증가 수
·기사, 비디오 혹은 웨비나를 통한 ‘contact us’ 방문 수
·이메일 오픈 수 및 노출 대비 클릭수(CTR)
·데모 요청
·무료 테스트 요청
고객 전환 기회·잠재 고객이 현재 고객으로 전환되는가?
·새로운 공중들과 연결되거나 혹은 현재 고객들과의 관계가 강화되는가?
·어느 단계에서 세일즈 리드를 잃고 있는가?
·고객 전환 깔때기의 주요 단계에서 다음 단계로 전환되는 소비자들의 비율
·역으로 전환되지 않는 비율
세일즈 매출·콘텐츠 프로그램의 전반적인 효과는?·거래 종결
·월별 반복되는 매출액
·모든 고객들의 장기적 가치
·고객 취득원가 비율로서 장기적 가치
·고객 이탈율


예를 들어 아래 항목 중 세일즈 리드, 고객전환 기회, 세일즈 매출 등은 B2C(기업 대 소비자 간 거래) 기업 보다는 장기간제품 및 서비스 구매가 중요한 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기업들이 고려해야 할 항목이다. 브랜드가 달성해야 하는 비즈니스 목표마다 측정이 필요한 지표와 실행 프로그램들에 차이가 있다는 의미다.

고객 세일즈 전환 깔때기와 콘텐츠 마케팅 전술 연결

신규고객을 유치하는 것은 단거리 경주가 아니라 마라톤과 같다. 세일즈 전환 사이클은 비즈니스 영역이 B2B 혹은 B2C이냐에 따라 다르다. B2B 브랜드를 예로 들자면, 웹사이트 방문자는 콘텐츠를 통해 회사 존재감을 1차로 파악하고, 온라인 광고를 통해 일주일 후에 재방문해 이메일 뉴스레터 구독을 신청하며, 약 6개월 후에 제품 구매 계약을 체결한다. 이처럼 B2B 콘텐츠 마케팅 활동은 타깃 바이어 페르소나(=타깃 오디언스)와 세일즈 전환 깔때기(점진적 과정) 단계와 연계해야만 세일즈 리드를 확보하고, 계약을 성사시킬 수 있다.

<표2> 고객 세일즈 전환 깔떼기 단계별 전술 프로그램

주요 단계목표전술 프로그램
초기 – 브랜드 인지도 확보·웹사이트 트래픽 생성, 브랜드 인지도 확보·블로그 포스트, 이메일 마케팅, 지적 사고 리더십, 소셜미디어, 이벤트
중기 – 세일즈 리드 확보·세일즈 리드 생성·케이스 스터디, 애널리스트 리포트, 웨비나, 베스트 프랙티스 가이드, 뉴스레터, 이벤트
후기 – 실제 구매 유도·세일즈 리드를 고객으로 전환·뉴스레터, 데모, 무료 테스트, 비교 가이드, 가격 시트, 애널리스트 리포트, 이벤트
고객 유치 후 – 고객 충성도 유지·고객 유지, 더 비싼 제품 구매 유도, 브랜드 전도·케이스 스터디, 컨설팅 서비스, 이벤트, 제품 업데이트, 트레이닝, 전도 프로그램


스코어카드 만드는 5가지 단계


브랜드 콘텐츠 마케팅 담당자가 주요 활동 내용을 경영진에게 리포팅한다는 것은 일종의 성과 스토리를 보고한다는 의미이다. 담당자는 논리적인 방법으로 인사이트가 담긴 정보를 제시할 수 있어야 하며, 측정 방법을 공유하고, 향후 고려해야 하는 트렌드를 설명해야 한다. 활동 평가 내용을 효과적으로 전달하는 데 필요한 것이 바로 스코어카드(scorecard)며, 스코어카드를 만들기 위한 주요 단계는 다음과 같다.

1)핵심 KPI를 규정하라
비즈니스 목적을 달성하기 위해 콘텐츠 마케팅 활동에서 유념해야 하는 5~ 10개의 중요한 매트릭스는 무엇인가? 이들 매트릭스는 비즈니스 목적에 연결돼야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동들은 해당 비즈니스 목적 달성을 내용들로 기획돼야 한다. 내부 이해관계자들로부터 KPI 항목들에 대한 피드백을 받아 필요한 KPI를 결정해야 한다. KPI 항목들은 콘텐츠 전략을 기획하고, 활동 평가 리포트를 마련하는 데 매우 중요한 요소가 된다.

2)세일즈 전환 깔때기를 비즈니스 단계에 최적화하라
<표 2>와 같이 고객 세일즈 전환 깔때기와 같이 주요 단계별 마케팅 목표를 갖고 진행한다면, 네가지 키워드 단계를 유념해야 한다. 브랜드 인지도, 세일즈 리드, 실제 구매, 로열티 유지 등이 그것이다.
우선 비즈니스 성장 단계에 맞춰 마케팅 목표를 설정하고, 목표 달성 여부를 보여줄 수 있는 측정 항목을 선정한다. 보통 깔때기 상단의 경우 기업들은 웹사이트 방문자, 블로그 구독자, 소셜 채널 팔로어 등 메시지 도달 규모를 넓혀나가면서 브랜드 인지도를 구축한다.
다음으로 블로그 포스트, 이북, 웨비나 등 추가 콘텐츠 활동을 통해 잠재 고객들의 세일즈 리드를 파악한 후, 수집된 잠재 고객의 정보를 기반으로 이메일 마케팅 등 가치 있는 정보를 제공하면서 세일즈 리드를 실구매 고객으로 이끌어내어야 한다. 마지막으로 현재 고객들의 충성도를 강화하고 보다 많은 세일즈 규모, 추천 및 수익을 이끌어내기 위해 캠페인을 기획하고 진행해야 한다.

3)일정 기간 데이터를 수집하고 분석하라
콘텐츠 마케팅을 일정 기간(적어도 3개월부터) 진행하고, 해당 기간 동안 이뤄진 활동 평가의 성공 기준점을 의사결정하기 위해 퍼포먼스 데이터를 수집, 분석해야 한다. 다음은 중요 분석 항목별 예시이다.

 분석 항목 애널리틱스 툴(예: 구글 애널리틱스) 마케팅 소프트웨어(예: 허브스팟, 마켓투, 엘로쿠아)소셜 미디어 인게이지먼트이메일 마케팅콜 트레킹
 상세사항 ·방문자 및 행동양식
·목적별 퍼포먼스(예: 콘텐츠 다운로드)
·트래픽 소스
 ·세일즈 리드 볼륨
·고객 전환 수
·세일즈 리드 및 고객 전환 원천
 ·팔로어, 좋아요, 구독자 수
·팬/팔로워/구독자들의 참여
 ·구독자
·오픈율/클릭율
 ·인바운드 콜 수


4)마케팅 활동 기준점 및 목적을 재설정하라

콘텐츠 마케팅 활동의 추이를 볼 수 있는 일정기간 데이터 샘플을 보유하게 되면, 콘텐츠 활동의 성공 기준점 및 목적들을 재설정할 수 있다. 모든 마케팅 매트릭스의 가치를 새로 설정하기 보다는 두 번째 단계에서 언급한 바 와 같이 비즈니스 현황에 맞는 가장 중요한 비즈니스 목표에 집중하는 것이 더욱 현명하다.

5)스코어카드 업데이트하고 통합하라
구글 애널리틱스와 같은 무료 활동 평가 툴을 통해 매일 퍼포먼스를 분석하고, 전월 활동 내용과 비교 가능하도록 주요 활동 스코어카드로 매월 정리해야 한다. 또한 매니지먼트 보고를 위해 스코어카드 데이터는 비주얼화해서 보여줘야 하며, 콘텐츠 마케팅 활동 목표에 따라 다르긴 하나 전월 진행이 필요했던 주요 퍼포먼스 목표, 전월 주요 활동 분석 및 핵심 발견사항, 캠페인 스냅샷, 다음달에 진행해야 하는 우선 활동 내용들이 포함돼야 한다.


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디지털 기반 브랜드 콘텐츠 마케팅의 출발점은 타겟 공중의 관심사항을 분석하고, 그것을 바탕으로 제작된 콘텐츠를 기업 및 브랜드의 소셜 미디어 채널에 업로드하는 것이다. 기업 및 브랜드는 온라인 대화 공간에서 가시성을 높이고, 새로운 타겟 공중과의 참여 활동과 세일즈 리드를 이끌어내는데 해당 콘텐츠를 활용한다. 그러나, 전반적인 콘텐츠 유통 전략 및 전술 방향에 대한 고민과 연계하지 않는다면, 브랜드 콘텐츠가 업로드된 소셜 미디어는 사람들이 찾아오지 않는 넓은 바다의 외딴 섬과 같은 존재로 전락할 수 있다. 이에 브랜드 콘텐츠 유통을 위한 대략적인 가이드라인을 공유하고자 한다.

콘텐츠 유통 전략 기획

먼저, 효과적인 콘텐츠 유통 계획을 설정하기 위해, 콘텐츠 마케터는 목적/목표, 타겟 공중, 콘텐츠 유형, 예산 등 하단 4가지 항목들에 대한 고민이 필요하다.

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모든 기업에 적용되는 효과적인 콘텐츠 유통 전략을 쉽게 정리할 수는 없으나, 상기 주요 기획 요소들을 고민하면, 대략적인 브랜드 콘텐츠 유통 전략 방향을 설정할 수 있다. 콘텐츠 유통 전술은 해당 브랜드의 비즈니스 목적, 속한 업계, 콘텐츠 유형 그리고 가용 가능한 자원 등으로 다양하게 전개해야 한다.

 

콘텐츠 유통 전술 세분화

브랜드에서 운영하는 소셜 미디어 채널, 타겟 공중 그리고, 비즈니스 목적에 따라 콘텐츠 유통을 위한 다양한 방식이 존재하지만, 그 방식은 크게 유료 그리고 무료 방식으로 나눌 수 있다.

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유료 콘텐츠 유통

일종의 유료 광고 형식으로 콘텐츠를 유통하는 것은 새롭게 런칭하는 제품, 서비스 혹은 캠페인 초반에 타겟 공중들의 관심과 참여를 이끌어내는데 효과적이다. 또한, 현재까지 잘 진행되어온 콘텐츠를 약간의 유료 광고를 통해 메시지 및 스토리의 추가적인 리치를 확보하는 부분에서도 매우 효과적이다.

l  PPC 광고 집행 시 유의점: 타겟 공중들의 입장에서 어떻게 검색을 하는지 파악하고, 그에 따라, 전략 키워드 선정과 참여를 이끌어낼 수 있는 카피라이팅에 유념해야 한다. 신제품 출시 및 캠페인 초반에 잘 집행된 유료 광고는 자연발생적인 추가 블로그 포스트 등을 이끌어낼 수 있다.

l  소셜 네트워크 유료 광고 집행 시 유의점: 각 소셜 네트워크 채널별 특성과, CPC 가격을 고려해 효율적으로 예산을 집행한다. 모든 소셜 채널 플랫폼들이 동일한 메시지 리치 및 팬 확보를 보장하는 것은 아니니, 세밀한 분석이 필요하다

l  네이티브 광고 집행 시 유의점: 아직 국내에서는 활성화되지 않았지만, 해외에선 다수 언론매체를 통해 등장하고 있다. 기존 언론사가 보유하고 있는 독자가 타겟 공중과 성격과 유사할 시 진행한다. 다만, 브랜드 콘텐츠 작성에 있어 기자들의 콘텐츠 생산 접근법을 가미하여, 콘텐츠 신뢰도 확보가 필요하다

 

무료 콘텐츠 유통

l  소셜 네트워크 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 브랜드 콘텐츠를 소셜 네트워크 기반으로 유통할 시 중요한 점은 타겟 공중들의 지속적인 재방문을 이끌어내고, 자발적으로 콘텐츠를 공유할 수 있도록 유도하는 것이다. 소셜 네트워크별로 동일 콘텐츠를 공유하기 보다는 채널 성격에 따라 콘텐츠 다변화도 필요하다. 타겟 공중들의 대화 참여를 활발히 이끌어내기 위해서는 그들의 질문에 능동적으로 답변 진행해야 한다.

l  무료 콘텐츠 기반 콘텐츠 유통시 유의점: 공유 가능한 동영상, 발표자료, 가이드북 등을 유투브와 슬라이드세어를 통해 공유한다. 멀티미디어 콘텐츠 업로드 시, 웹사이트 URL을 담고, 제목 및 내용에 검색엔진최적화를 위한 기본적인 작업을 병행한다. 업로드된 자료들은 브랜드 연관 블로그, 소셜 네트워크 채널들을 활용하여 추가 프로모션 한다.

l  검색엔진 최적화 시 유의점: 검색엔진 결과에 반영되길 희망하는 전략 키워드가 콘텐츠에 반영되어야 한다. 콘텐츠 내용과 관련성이 높은 키워드를 포함해 제목을 작성하고, 메타 태그를 활용하여 검색엔진에 손쉽게 해당 콘텐츠에 대한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 항상 헤드라인에 원하는 키워드를 담고, 최상단 바디 문단에 적어도 전략 키워드가 3번 이상 언급되도록 한다. 소셜 미디어 채널에 공유될 것을 고려해 각 채널에 적합한 태그를 지정하는 작업이 필요하다(: 페이스북 오픈그래프 태그). 업로드된 콘텐츠는 소셜 네트워크를 통한 공유, 게스트 포스트 등 블로거 아웃리치 등을 통해 가능한 많은 인바운드 링크를 확보한다.

l  리드 개발시 유의점: 웹사이트에 뉴스레터 구독 혹은 백서 및 가이드라인 다운로드를 위한 정보 제공 양식을 최적화해야 한다. 웹사이트 체류 시간 및 바운스 레이트를 포함하여 사용자 활동을 모니터링할 수 있도록 모든 페이지에 트래킹 코드가 포함돼야 한다. 타겟 오디언스의 구독을 이끌어낼 수 있도록 콘텐츠 품질이 좋아야 한다.

마지막으로, 브랜드 콘텐츠 유통 활동의 궁극적인 목표는 단순히 해당 메시지나 스토리의 추가 리치를 확보하는 것이 아니다. 되도록 브랜드 스토리가 지속적으로 업로드되는 온드 미디어(owned media)를 선정하고, 해당 채널을 중심으로 브랜드에 친화적인 소셜 커뮤니티를 키워나간다는 방향성을 갖고 진행가는 것이 바람직하다.

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소셜 미디어 대화 캘린더(Social Media Conversation Calendar)는 브랜드가 추진하는 온라인 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는데 있어, 콘텐츠 전략을 개발하고 콘텐츠 전술들을 전개하며, 활동 내용을 분석하는 과정 속 매우 필수적인 업무 프로세스이다. 이에 이번 칼럼에서는 소셜 미디어 대화 캘린더 개발 방향에 대해 설명하고자 한다.

 

타겟 공중의 관심에 대한 답변 방향 및 흐름 파악

브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어, 타겟 공중 즉 바이어 페르소나(buyer persona)의 관심 및 염려 사항들을 파악하는 것은 중요하다. 이를 위해선, 질문들을 구체적으로 리스트업해야 한다. 가령 타깃 구매자들이 브랜드에 대해 염려하는 사항이 무엇인지, 우리 브랜드가 속한 제품과 관련해 어떤 불편함을 토로하는지 등을 아는 것이다. 타겟 공중의 관심 및 염려 사항들을 파악했다면, 브랜드가 제공할 수 있는 답변 방향을 마련해야 한다.

통합적으로 브랜드 답변을 관리하기 위해 페르소나 콘텐츠 맵 메트릭스(persona content map matrix)활용을 고려할 수 있다. 해당 메트릭스는 브랜드 콘텐츠 전략 방향을 설정하고, 브랜드 미디어를 기반으로 어떤 콘텐츠 마케팅 활동 진행을 통해 비즈니스 목표 달성을 지원할 수 있는지 파악하는데 도움이 된다. 또한, 구매 사이클상 타겟 공중들의 관심 및 염려사항이 다양한데, 이에 맞는 콘텐츠 주제와 유형을 정리하는데도 도움된다.

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콘텐츠 진단 후 콘텐츠 전략 매핑

콘텐츠 맵 메트릭스를 작성하면서, 브랜드는 기존에 진행해온 콘텐츠 마케팅 활동을 진단해야 한다. 타겟 공중의 관심에 맞게, 콘텐츠 마케팅 활동을 잘 진행돼 왔는지 매트릭스 작성, 보다 정교하게 파악해야 할 필요가 있다. 콘텐츠 맵 메트릭스 작성 내용은 향후 브랜드에서 추진해야 하는 콘텐츠 전략을 보다 구조화하는데 활용해야 한다.  

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상기 콘텐츠 인벤토리(inventory)는 구매 사이클에서 타겟 바이어 페르소나의 주요 단계별 니즈에 따라 전개해야 하는 콘텐츠 주제 및 유형을 정리하고 파악하는데 도움을 주는 템플릿이다. 전체적인 구조 파악을 통해 각 타겟 공중별 연관성 높은 콘텐츠를 생산할 수 있다. 브랜드가 진행해왔던 마케팅 활동들을 진단해보면, 지금까지 진행하지 못한 사항들과 그 이유들이 파악 가능하다. 진단 내용들은 향후 진행하는 콘텐츠 전략을 업그레이드하는데 도움된다.

소셜 미디어 대화 캘린더 작성

기존 콘텐츠 활동을 진단한다는 것은 제품 구매 사이클 상 어떤 유형의 필수 정보를 타겟 공중들이 얻고 싶어하는지 파악해야 한다는 의미다. 예를 들어, 젊은 엄마들을 대상으로 유기능 스낵을 판매하는 브랜드라면, 그들은 우리 제품에 대해 무엇을 알고자 하는지 브랜드로부터 무엇을 듣고자 하는지 알아내야 한다. 그런 다음 아이들 건강을 위해 포함한 필수 영양소, 아이들을 위한 건강정보, 브랜드 뉴스 등의 콘텐츠를 생산하고, 해당 엄마들과 소셜 대화를 시작해야 한다. 대화 캘린더 개발을 통해, 엄마들과 대화를 유지할 수 있는 주제 및 내용들을 사전에 기획하고, 지속적으로 연관성 높은 콘텐츠를 생산해 나가야 한다.  

대화 캘린더는 보통 한달 간격으로 채널별 콘텐츠 계획을 담아야 한다. 해당 캘린더에는 타겟 공중들의 관심과 브랜드에서 추진하는 마케팅 활동들이 연계, 콘텐츠로 개발돼야 한다. 물론 대화 캘린더는 브랜드 뉴스나 프로모션 활동에 따라 변경될 수 있지만, 브랜드 채널들을 통해 콘텐츠가 정기적으로 포스팅되는 과정 속에 타겟 공중들의 관심을 끊임없이 이끌어내어야 한다는 점이 중요하다. 자사 브랜드가 관심을 갖는 콘텐츠 보다는, 되도록 공중들의 관심을 기반으로 작성돼야 한다. 이를 위해서는 타겟 공중들이 평소에 어떤 대화를 진행하고 있는지 파악해 반영해야 한다. 소셜 미디어 콘텐츠 캘린더 작성을 위한 탬플릿을 간단히 소개하자면 다음과 같다.

첫째, 브랜드가 현재 운영하고 있는 채널별 어떤 내용의 콘텐츠가 매일 혹은 주 단위로 업로드할지 결정한다. 둘째, 소셜 미디어 채널을 운영하는데 있어, 한명 이상의 커뮤니티 매니저가 있다면, 해당 포스트별 누가 어떤 역할과 책임을 갖고 있는지, 언제 업로드를 할지 작성한다.

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소셜 미디어 대화 캘린더 관리의 중요성

l  브랜드 보이스의 일관성 및 타이밍 유지: 대화 캘린더는 브랜드 연관 진행되는 모든 콘텐츠들을 하나의 문서로 파악하는데 활용된다. 그렇기 때문에, 모든 소셜 채널을 통해 진행되는 커뮤니케이션 활동에 있어 일관성을 유지하는데 도움이 된다. 또한, 각 채널별 업로드되어야 하는 최적의 시점을 파악하고 결정하는 데에도 유용하다.

l  팀 내 역할 및 책임 규명: 콘텐츠 마케팅 활동에 참여하는 멤버들의 역할과 책임을 사전에 규정할 수 있기 때문에, 해당 업무가 지연되는 이유를 파악할 수 있다. 매월 말 전체 캘린더 내용을 기획하고, 1회 실제 발행되는 캘린더 업데이트를 통해 항상 최신으로 유지돼야 한다.

l  콘텐츠 마케팅 활동의 유연성 확보: 소셜 미디어 대화의 주제나 흐름은 빠르게 변하기 때문에, 타겟 공중들의 관심을 매번 사전 계획에 담는다는 것은 힘들다. 캘린더 운영을 통해 매월 지향해야 하는 활동의 주제를 유지함과 동시에, 순간적으로 타겟 공중들의 관심을 이끌어내는 내용도 담길 수 있도록 마케팅 활동의 유연성을 확보하는데 활용해야 한다.

l  부서별 기회 요소 파악과 반영: 월별 진행된 기존 대화 캘린더를 살펴보면, 시기별로 집중된 콘텐츠 주제와 주요 고객 접점 부서별(마케팅, 세일즈, PR, 고객 서비스, HR ) 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 니즈를 파악할 수 있다. 예를 들어, 신문 광고를 통해 채용 공고를 내왔던 HR 부서는 기업 블로그를 통한 업무 협조 가능성을 타진할 수 있으며, 기존 캘린더 운영상 시너지 효과를 낼 수 있는 시점에 대해서도 논의를 진행할 수 있다.

l  비즈니스 효과 보고를 위한 트레킹: 대화 캘린더는 향후 소셜 콘텐츠 마케팅 기획을 위한 문서로서 유용할 뿐 아니라, 현재까지 진행해왔던 활동 분석을 통해 인사이트를 통합적으로 제공하는데도 중요하게 활용된다. 대화 캘린더 문서와 소셜 미디어 콘텐트 마케팅 활동 평가 문서를 연계해서 기존 활동을 분석하면, 가장 효과가 높은 콘텐츠 유형을 분석할 수 있다. 또 주요 분석 내용 및 인사이트에 대한 경영진 보고를 통해 다양한 부서에서 소셜 미디어 활용에 대한 내부 니즈를 높여가는데 활용할 수 있다.

 

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2014 5 16일(금) 오후, KUPRA((Korea Undergraduate Public Relations Association, 한국대학생PR 연합회)에서 PR 커뮤니케이션 전문가로 성장하기’라는 주제로 특강을 진행했습니다. 특강 세부 주제 중 세번째 챕터 내용은, PR을 업()으로 성장하고 싶은 대학생들에게 어떤 메시지를 전하면 좋을까 생각하다가, 주요 변화 시점별로 저에게 중요하다고 생각하여 노력했던 사항, 중요한 것을 나중에 깨닫게 된 사항, 앞으로도 중요하게 생각해야 할 사항들을 블로그 포스트로 조금 더 상세히 정리했습니다.

 그럼, PR업계로 진출하고자 하는 대학생들에게 도움되었으면 합니다. 

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저는 1999 1월 대우그룹에 입사해 그룹사 교육을 받고, 2월 대우자동차에 배치 받았습니다. 그해 3월부터 대우자동차 폴란드 판매법인 Centrum Daewoo에서 Marketing Division에 배치를 받았고, PR & Event 팀에서 커리어를 본격적으로 시작했습니다. 그 이후 드림 커뮤니케이션즈-에델만-소셜링크-웨버샌드윅 등 주요 PR 회사에 근무한 바 있습니다.

이제 업계 16년 차에 접어들었네요.

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오는 2014 5 16 KUPRA((Korea Undergraduate Public Relations Association, 한국대학생PR 연합회)에서 ‘PR 전문가로 성장하기라는 주제로 특강을 진행합니다. 특강 진행에 앞서, PR을 업()으로 성장하고 싶은 대학생들에게 어떤 메시지를 전하면 좋을까 생각하다가, 주요 변화 시점별로 저에게 중요하다고 생각하여 노력했던 사항, 중요한 것을 나중에 깨닫게 된 사항, 앞으로도 중요하게 생각해야 할 사항들을 블로그 포스트로 먼저 정리해보는 것이 낫겠다 싶어 본 포스트 작성을 시작합니다. 커리어의 대부분이 PR 회사 중심으로 성장해왔기 때문에, 저의 조언은 PR 회사 진출을 위한 대학생들에게 보다 도움될 것이라 생각합니다.

 

대학생 시절(커리어 목표: PR 업계 진출, 입사 전 시기)

개인 스토리:

  • 사회진출을 도모하던 1998년은 IMF 구제금융사태가 발생한 다음 해였던 지라, 사회진출이 그리 녹록하지 않았습니다. 어문학 전공자였던 저는 사회생활 시작 가능성을 높여보고자 1998년 상반기 AP(선물거래중개사) 시험 합격 후 여름방학 동안 부티크 규모의 선물거래회사에서 무보수로 일 했습니다. 실제 일해보니, 하루에도 적정한 거래 시점을 파악하기 위해 컴퓨터 화면만 바라보면서 업무들을 하고, 당시 퇴직금을 투자했다가 손해 보는 고객들의 컴플레인을 대응하는 분들의 모습을 접하다 보니, 저에게 딱 맞는 직업은 아니라는 생각을 하게 되었습니다.

  • 여름방학 이후 이력서를 30개 기업에 제출했고, 10여 군데 면접을 보고, 자그마한 완구 회사에 일주일 다니다가, 당시 회사 대표님의 업계 평판이 좋지 않아 그만두었습니다. 시간을 조금 더 갖다가 정말 운이 좋게 대우 그룹에 입사하게 됩니다.

  • 돌이켜 생각해보면, 대학에서 PR 관련 수업은 한 과목 수강했지만, PR이라는 단어가 저의 평생 업으로 생각하지는 않았습니다. 저의 첫 번째 직장은 PR 기능이 Marketing Division에 속해 있었는데, 당시 Public RelationsPromotion으로 알고 있을 정도로 PR에 대한 지식이 많이 부족했습니다. 한마디로 무식했습니다. J

 

참고로, PR 업계 진출은 크게 두 가지 방향으로 도모할 수 있습니다.

1)    기업 인하우스 홍보실 진출: 기업 공채를 통해 입사하고, 홍보실에서 일하는 것입니다. 유념해야 할 사항은 본인이 홍보실 근무를 원하는 것을 의견 제시할 수 있으나, 그로 인해 100% 배치되지는 않는다는 점입니다. 인하우스 홍보실 근무 시, 기업의 규모에 따라 차이가 있을 수 있으나, 기업이 속한 산업분야에 대한 지식과 인맥을 넓힐 수 있다는 점이 장점이 됩니다.

2)    PR 회사 진출: PR 회사로 진출한다는 것은 전문적인 업으로 삼겠다는 것을 의미입니다. 큰 규모의 소수 회사를 제외하고, 대부분의 PR 회사는 공채보다는 수시채용으로 신입 인력을 충원합니다. 장점으로는 다양한 산업, 다양한 비즈니스 이해관계자들을 만날 수 있다는 점과 일정 권한 위임 받는 시기가 빠르다는 점입니다.

 

대학생들에게 드리고 싶은 조언:

1. 닮고 싶은 업계 전문가를 선정하고, 직접 만나세요: 요즘 적극적인 성향을 가진 학생들은 SNS를 활용하여, 업계 전문가들과 네트워크를 구축하고, 그들을 만나기 위해 노력합니다. 특히, 해외대학에서 PR을 전공하고, 한국 진출을 원하는 학생들은 링크드인, 페이스북 등으로 관계를 구축하고, 짧더라도 티 타임 갖는 기회를 도모합니다. 아직 업계에 진출하지 않았기 때문에, 질문하는 내용이 학생으로서 궁금한 내용이지만, 그들과 대화를 나누다 보면, PR 업에 진출하고자 하는 의지와 열정을 접할 수 있어, 저도 긍정적 자극을 받게 됩니다. 제 대학 시절과 비교했을 때, 요즘 대학생들은 정보 검색 및 SNS 기반 네트워킹에 대한 의지만 있다면, 업계에서 실제 왕성한 활동을 하는 전문가분들을 직접 만날 수 있습니다. 그들과 만나 커피 한잔 혹은 점심을 먹으면서, 업계에 진출하는 데 필요한 사항, 업계에 진출하면 하는 일들에 대해 대화를 나눠보시기 바랍니다. 본인이 생각하는 직업에 대해 더욱 현실적인 조언들을 많이 얻으실 수 있습니다. 

2. PR과 마케팅(혹은 광고)의 차이점 정도는 설명할 수 있는 기본적인 스터디를 하세요: PR 회사에 면접을 왔는데, “본인이 생각하는 PR에 대해 설명을 해주시기 바랍니다.”라는 질문에, 구구절절 마케팅 혹은 광고 혹은 브랜딩에 관련 키워드들만 나열된 답변을 듣곤 합니다. 물론, 소셜 미디어와 스마트 디바이스 활용이 많아져서, 앞서 언급한 주요 비즈니스 커뮤니케이션 영역 구분이 모호해지는 경향이 있기는 하나, PR, 마케팅, 광고, 브랜딩에는 뚜렷한 차이를 보이는 부분들이 있습니다. 몇 가지 PR 관련 서적만 읽어도, 업계 내 선배들과 대화를 나눠도 그 차이점을 파악할 수 있는데, 수년간의 업계 실무를 해온 면접관 앞에서 각 커뮤니케이션 분야별 특성을 파악하지 못하고, 두리뭉실하게 설명하는 실수를 하게 되면 그 지원자에 대한 관심도는 급격히 떨어집니다. 지원하고 싶은 업계에서 통용되는 언어로 면접을 보게 될 때 합격하게 될 가능성은 매우 높아지는 법입니다.

3. PR 회사 진출을 위한 커뮤니케이션 능력(읽기, 쓰기, 말하기, 듣기)을 확보하세요: PR 회사에서 근무한다는 것은 많은 문서를 작성한다는 것을 의미합니다. 보도자료, 블로그 포스트, 활동 기획안, 활동 보고서, 컨설팅 리포트, 메모랜덤, 영상 제작을 위한 스토리보드, 고객 서한, 각종 예상 Q&A, 매뉴얼, 가이드라인, 플레이북 등 다양한 문서를 작성합니다. 또한, 이런 문서들은 다양한 산업에 속한 고객사의 스타일에 맞게 작성됩니다. 글을 잘 쓴다는 것은 PR 회사에서 근무하기 위해 기본적이며 중요한 업무 역량입니다. 글을 잘 쓰기 위해서는 해당 글을 작성하는 데 필요한 기존 문서나 글들을 많이 읽어야 합니다. 저의 두 번째 직장인 드림 커뮤니케이션즈 재직 시절, 보도자료 작성에 능숙하지 않던 저는 매일 아침 고객사가 속한 산업 관련 언론 기사들을 그대로 베껴 쓰곤 했습니다. 제가 모시던 팀장님의 긴급 조치였죠. 글을 잘 쓰기 위해서는 많이 읽어야 하고, 말을 잘하기 위해서는 많이 들어야 합니다. 연차가 거듭될수록 공식 비즈니스 석상에서 미팅을 리드하거나 발표를 하는 기회가 많아집니다. 그런 기회가 왔을 때, 자신의 역량을 보여줄 수 있도록 많이 듣고, 자신만의 핵심 메시지를 전할 수 있는 연습이 필요합니다. 

4. 박사가 목표가 아니라면, 유학을 다녀오기보다는 곧바로 업계 진출을 도모하세요: 많은 대학생이 영어에 대한 부담감을 어느 정도 극복하고, PR 지식을 쌓기 위해 외국에서 PR 석사를 마치고, 업계 진출을 도모하고 싶다고 문의하곤 합니다. 그러나 국내 PR 회사 중 외국 PR 석사를 대우해주는 경우는 매우 드문 경우이며, 유학을 다녀오게 되면, 동년배 실무자들은 두 단계 정도 시니어로서 성장해있는 경우가 많습니다. 학문에 대한 순수 연구자가 아닌 PR 실무자로서 성장을 하고 싶다면, 한살이라도 어린 나이에 업계에 진출하여 많은 경험의 수를 쌓는 것이 좋습니다.

5. 재학 시 다양한 회사에서 인턴십 경력을 쌓아서 실무경험을 보여주세요: 앞서 설명한 바와 같이, PR 회사는 수시 채용으로 필요한 인재를 채용합니다. PR 회사의 신입은 대학교 재학 시절 인턴십 경험을 착실히 쌓아놓은 지원자들의 업계 진출이 많아지고 있습니다. PR 실무자로 진출하고 싶다면, 각 회사의 인턴십 과정을 지원하고 경험해보는 것을 추천합니다. PR 회사의 인턴십 채용공지는 한국PR 협회 구인 정보 게시판을 통해 진행되는 경우가 많습니다.  인턴십 과정은 대학생들이 업계 진출 전, 자신이 앞으로 하고 싶은 일들이 어떻게 진행되는지 어느 정도 파악할 수 있고, 업계 진출을 위해 필요한 기본적인 휴먼 네트워크를 구축하기 위한 기회로 활용할 수 있습니다. 한국PR 협회에는 30여 개가 넘는 전문 PR 회사들이 회원사로 속해 있는 협회입니다. 해당 회사별 홈페이지를 방문해서, 인턴 및 신입 채용 공지를 계속 눈여겨보는 것도 추천해 드립니다.

6. 미디어에 대한 정보 그리고 각 미디어 성격에 대한 기본적 이해를 도모하세요: Public Relations는 굳이 한국어로 번역하자면, 공중관계학입니다. 기업이나 조직이 타겟으로 하는 공중들에게 메시지나 스토리를 전하기(communications) 위해서는 그 중간 매개체, 즉 브릿지 역할을 하는 주요 미디어별 기본 속성을 이해해야 합니다. 해당 미디어는 신문, 방송, 잡지, 라디오, 온라인 전문 매체, 소셜 미디어 기반 오피니언 영향력 행사자 등 다양합니다. 기본적으로 특정 사안에 대한 이슈가 터졌을 때, 해당 사안에 대한 여론이 어떤 과정으로 형성되며, 언론사 매체별 논조는 어떻게 이루어지는지를 파악하셔야 합니다. 물론 업계 진출 이후, 미디어에 대한 이해는 본격화될 수 있는 사항이지만, 대학생으로서 여러 미디어에 대한 호기심을 갖고, 지속적인 파악을 하고자 하는 노력 중요합니다. PR 업계에 대한 이해를 도모하신다면, THE PR과 같은 업계 전문지 정도는 온라인으로 구독하시는 것도 좋습니다. 

7. 소셜 미디어는 이해 차원을 넘어, 되도록 프로패셔널하게 활용하세요: 소셜 미디어는 크게 두 가지 용도로 활용할 수 있습니다. Personal하게 혹은 Professional하게. 보통 소셜 미디어는 개인 미디어이고, 개인의 생각을 자유롭게 표현할 수 있다고 생각합니다. 그러나 저는 트위터이든, 페이스북이든, 블로그이든, 온라인에서 검색될 수 있고, 공유 될 수 있는 콘텐츠를 담는 미디어라면, 그 콘텐츠로 인해 개인에 대한 인식이 형성된다는 점을 강조하고 싶습니다. 그래서 함께 일하는 후배들에게는 항상 해당 콘텐츠를 업로드하기 전, 다른 사람들에게 어떻게 인식될 수 있는지 한 번 더 생각하고 업로드하라고 강조합니다. 비즈니스 커뮤니케이션 업계에 진출하고 싶은 대학생이라면, 현재까지 본인의 소셜 미디어 계정을 통해 업로드 된 콘텐츠를 PR 회사 채용 담당자나 업계 실무자 입장에서 어떻게 보일지 입장 바꿔 생각해보고 현 상황 진단해보는 것을 추천합니다. 본인의 페이스북 계정에 친구와 클럽 파티에서 망가져 보이는 사진이나 콘텐츠를 주로 올리기보다는, 앞으로 업계 진출을 위해 자신만의 생각, 열정을 보여주는 미디어로 업계 실무자들과 네트워킹을 할 수 있는 미디어로 활용하는 걸 추천합니다.

 

입사 이후 초년병 시절(커리어 목표: 업무 수행 역량 키우기, 입사 ~ 5년 차)

개인 스토리:

  • 대우자동차에선 9개월을 근무했습니다. 당시 김우중 회장의 경영 모토인 글로벌 매니지먼트취지아래 해외 인턴십으로 폴란드 바르샤바에 근무했습니다. 대우자동차가 워크아웃에 들어가면서, 한국에 돌아오게 되었고. 당시 평생직장이라는 개념이 없어진다는 것을 몸소 체험하고, 평생 직업을 갖겠다고 고민하다가 IT 전문 PR 회사 드림 커뮤니케이션즈에 또다시 3개월 인턴십을 시작하게 됩니다. 결론적으로 1년여 조금 넘는 기간을 인턴십을 하게 되었죠.

  • 2000년을 전후의 시기는 벤처 붐 시기였습니다. 그래서 저는 주로 IT기업 고객들의 언론관계PR을 담당하게 되었죠. PR인으로 성장하기 위한 기본적 역량들을 드림 커뮤니케이션즈에 재직했던 선배들에게 많이 배우게 됩니다.

  • PR 전공자가 아닌지라, 실무를 시작하면서, 보다 나은 PR 전문가가 되고 싶다는 욕심을 많이 갖게 되었습니다. PR 관련 원서도 많이 구입해서 직접 번역 써머리도 해서 업계 커뮤니티에 공유하고, 당시 홍사모(홍보를 사랑하는 모임, 현재 한국PR협회 웹사이트로 변경) 모임에서 3년 조금 넘게 오프라인 스터디 모임을 리드하기도 했습니다. 관련 활동을 하면서, 많은 업계 선배, 동년배와 후배들을 만나게 됩니다.

대학생들에게 드리고 싶은 조언

1. 매일 뉴스의 흐름을 파악하세요: PR 회사에 진출하면, 언론PR이든 디지털PR이든 고객사가 속한 업계 뉴스 보도 혹은 온라인 대화 모니터링을 담당하게 됩니다. 매일 아침 언론매체 기사를 보고 주요 이슈를 써머리하고 해당 내용을 회사 내 시니어와 고객사 담당자에게 보고하는 것으로, 커뮤니케이션 서비스의 출발이자 매우 중요한 업무입니다. 상황 분석에 대한 감각을 키워나가기 위해서, 항상 업계 소식을 빠르게 흡수해야 합니다. 만약 디지털 PR을 하면서 커뮤니티 매니지먼트(community management, 블로그, 페이스북, 트위터 등 채널 중심의 콘텐츠 마케팅 업무)를 진행하게 된다면, 온라인상에서 고객사, 경쟁사, 업계에 대한 주요 대화 모니터링을 통해 온라인 여론의 흐름을 파악해야 합니다. 또한 이슈에 빠진 기업에 대해서는 해당 이슈가 왜 발생했고, 타겟 공중들은 무엇을 중요하게 생각하며, 왜 그렇게 이슈화가 긍정적으로 혹은 부정적으로 이루어지는지를 파악해야 합니다. 사내 시니어 멤버나 고객사가 질문하기 전, 그 내용을 파악하고 그 내용에 대한 질문이 있을 시, 요약 보고할 수 있는 준비가 되어 있어야 합니다.

2. 문서의 디테일을 신경 쓰세요: 앞서 언급 드렸지만, PR 회사 실무자들은 글을 많이 작성합니다. 작성된 문서에 있어 오탈자가 발생하면, 해당 문서의 완성도를 높이기 위해 시니어 멤버의 시간이 투여됩니다. PR 업계에서 예쁨 혹은 인정받는 후배란, 선배의 업무 투입 시간을 줄여주고, 그 선배가 다른 차원의 업무를 진행할 수 있도록 여유 시간을 확보해주는 것입니다. 그 출발이 문서의 디테일 확보라 생각해주시면 됩니다. 뉴 비즈니스 기회를 도모하기 위한 제안서, 보도자료, 활동 제안서 등에 담긴 오탈자가 발생하지 않는 주니어는 꼭 함께 지속적으로 일하고 싶은 멤버로 인식됩니다. 자신이 작성한 문서를 읽고 또 읽으시기 바랍니다. 특히, 외부 고객이나 언론매체에 공유되는 자료는, 문서의 완성도를 높이기 위해 함께 일하는 선배들의 리뷰를 꼭 요청하셔야 합니다. 그리고 다른 앵글로 해석될 수 있는 사항은 없는지 의견을 구해야 합니다.

3. 팀 내 시니어들의 역량을 스펀지처럼 흡수하세요: PR 전문가로서 성장하는 데 있어 호기심은 매우 중요한 사항입니다. 호기심을 갖고 있지 않은 경우, 현재 집중하고 있는 업무에만 매몰되기 쉬우므로 자신과 함께 일하는 시니어는 어떤 방식으로 사람들과 대화하고, 업무 우선순위를 어떻게 정하는지, 고객사와 민감한 사안은 단계별로 어떤 입장을 취하고, 핵심 메시지를 전달하는지, 호기심을 갖고 유심히 관찰하는 과정에서 자신만의 스타일을 마련할 수 있게 됩니다. 또한, 시니어에게 궁금한 사항이 있으면 질문 해야 합니다. 짧은 데드라인이 걸쳐 있을 경우, 해결 방안에 대해 조언을 구해야 합니다. 주니어 멤버가 유념해야 할 사항은 자신과 일하는 시니어에게 자신의 생각을 개진하지 않을 시, 주니어 본인이 어떤 생각을 하고 있는지 매번 파악하는 것은 불가능하다는 것입니다. 어떤 생각을 하고 있는지, 어떤 고민이 있는지 질문하고, 답변 받으며 커리어 성장의 기본 역량을 갖춰야 합니다.

4. 사내 그리고 업계 내 멘토를 찾으세요: 시니어로부터 업무적 역량을 발전시킬 기회를 도모할 수 있다면, 현재 자신이 잘 성장하고 있는지, 그리고 장기적으로 무엇을 유념해야 하는지는 업의 경험이 많은 선배를 통해 개선해 나갈 수 있습니다. 어떤 업무든 매일 동일 성격의 업무를 지속하다 보면, 지치기 마련입니다. 저는 이를 3.6.9 게임이라고 이야기하곤 하는데요. 입사 후 3개월, 6개월, 9개월 되는 시점 마다 과연 이 업이 나에게 맞는 것인가? 다른 일을 하면 조금 더 나은 대우를 받고, 조금 더 성장 가능성이 있지 않을까? 라는 고민을 하게 됩니다. 두 번째 직장은 IT전문 PR 회사였기 때문에, 저는 다른 업종을 전문으로 하는 PR 회사의 업무는 어떠한지, 위기/이슈 대응 커뮤니케이션은 어떻게 진행해야 하며, 무엇이 중요한지 연차가 거듭되면서 궁금증으로 갖게 되었습니다. 이런 부분을 앞서 언급 드린 홍사모라는 오프라인 모임을 통해 만났던 선배분들을 통해 지적 호기심과 갈증을 풀 수 있었고, 앞으로 성장하기 위해 현재 무엇을 생각해야 하며, 어떤 성장 노력을 기울여야 하는지에 대해 피드백을 받을 수 있었습니다. 박종선, 김호, 정용민, 이종혁, 강함수 등 저에게 멘토 역할을 해주시는 분들을 주니어 시절에 만났다는 것은 저에게 큰 행운이었다고 생각합니다. 대학생분들도 실무자로 성장하는 데 있어 한계 혹은 일종의 벽에 부딪혔다는 생각이 드는 경우에는 자신만의 멘토를 찾아 조언을 구하세요.

5. 항상 노트하세요: 보통 미팅에 참여하면 해당 미팅의 주니어가 논의가 진행된 내용을 정리하고, 팀메일을 통해 이를 공유하곤 합니다. 미팅 노트는 해당 미팅이 어떻게 진행되었는지 파악하는 데 중요하지만, 더욱 중요한 것은 해당 미팅에서 논의된 내용을 어떻게 팔로우업 할 지에 대한 내용을 담기 때문에 업무 지속성을 위해 반드시 노트가 필요합니다. 미팅 노트를 항상 주니어가 작성하는 것은 아닙니다. 시니어가 될수록 어느 상황이든 노트할 수 있도록 노력해야 합니다. 세 번째 직장이었던 에델만 코리아 재직 시, 리처드 에델만은 일 년에 한 번씩 꼭 방한해 한국 오피스 직원들과 미팅을 하곤 했습니다. 2006~2007년 쯤 리처드 에델만 회장님과 가까운 자리에서 저녁 식사를 함께 한 적이 있는데, 한국 내 개인 블로그 및 비즈니스 블로그 현황, 주요 이슈 등에 대한 질문을 하고, 주요 답변을 노트하는 모습을 보게 되었습니다. 그것은 본인이 당시 북미에서 대표적인 CEO 블로거였기 때문에, 자신의 블로그 포스트 작성을 위한 정보를 취합하는 노력이었습니다. 업무 미팅이든, 컨퍼런스 자리이든 어느 자리에서라도 인사이트를 얻는 곳이라면, 항상 노트 할 수 있는 준비와 노력이 필요합니다.

6. 실수를 통해 핵심 러닝 포인트를 도출하세요: 누구나 실수하기 마련입니다. 주니어 시절에는 업무 패턴이나 프로세스 그리고 해당 업무의 전후 맥락을 파악하지 못하기 때문에 실수 할 수 밖에 없습니다. 실수 한다는 것은 실수를 통해 개선해야 하고 노력해야 한다는 의미입니다. 이는 곧 배우고 향상시켜야 한다는 의미입니다. 주니어가 실수 하지 않는다는 것은 정해진 업무만 하고, 다양한 업무 경험에 대한 노력을 하지 않는다는 의미로도 해석할 수 있습니다. 단 중요한 점이 있습니다. 동일한 실수를 반복한다는 것은 해당 멤버의 업무 역량이 떨어진다는 인식을 심어줄 수 있습니다. 실수하되, 실수에서 러닝 포인트를 도출하고, 동일 실수는 반복되지 않도록 노력해야 합니다.

7. 스스로의 건강관리를 철저히 하세요: PR 회사는 기업고객에서 커뮤니케이션 서비스를 전문적으로 제공하는 회사입니다. 아침 9시에 출근해서 오후 6시에 딱 정해진 시간만 일하고 퇴근하는 것은 쉽지 않습니다. 아니 초년병 시절에는 여러 가지 프로젝트 참여한 경우, 야근을 밥 먹듯이 할 수도 있습니다. 물론 업무처리에 미숙해서 발생하는 부분은 선배들의 배려와 노하우 공유를 통해 해결할 수 있는 사항이긴 합니다. 그러나 업무 역량에 대한 선배들의 기대감이 높아질수록 해당 주니어의 업무 관여도는 더욱 높아질 수 있습니다. 이 때문에 자칫 건강 관리를 못 할 수도 있는데요. 이 또한, 함께 일하는 선배, 시니어, 업계 멘토들의 조언을 바탕으로 자신만의 해결 노하우를 키워야 합니다. PR 업무를 한다는 것은 하나의 큰 단기 이벤트를 기획하고 끝내는 것이 아니라, 지속적인 과정을 서비스로 제공해야 하므로 건강관리가 매우 중요합니다.

 

중간 관리자 시절(커리어 목표: 나만의 전문성 만들어가기, 6 ~ 10)

개인 스토리:

  • 업계 5년 차에서 6년 차를 바라보는 과장이 되면서, 고민이 생겼습니다. 물론 IT 전문 PR 회사였던 드림 커뮤니케이션즈는 다양한 산업을 커버할 수 있는 종합 PR 회사로 변화되는 시점이었으나, 언론관계 이외에 나만의 전문적인 PR Practice를 개발해내고 싶다는 욕구가 계속 생기게 되었습니다. 그 중의 하나가 위기관리 커뮤니케이션이었습니다.

  • 2003년 말 상기 언급한 전문분야에 대한 커리어를 쌓고자, 에델만 코리아에 입사하게 됩니다. 장래에 대한 고민을 토로하던 중 당시 에델만 코리아의 김호 부사장님이 입사 기회를 언급하셨고, 수차례 잡 인터뷰를 통해 입사, 많은 것들을 6년간 개척하고 배울 수 있었습니다.

  • 물론 처음부터 잘 지낼 수는 없었습니다. 경력자로 입사 했으나, 당시 한국 오피스 대표는 캐나다인 로버트 피카드셨고, 다수 고객사가 글로벌 기업이었습니다. 또한 업무 진행을 위한 메인 언어는 영어였고, 소속 구성원도 기존과는 다른 분위기와 문화가 존재했습니다. 그런 포인트들을 잘 극복했다고 생각하니, 지금도 스스로에게 대견함이 느껴지네요. J

 

1. 당신만의 개인 브랜딩을 강화하세요: 에델만 코리아 입사 후 정말로 다양한 산업 내 고객을 위해 일하는 경험을 쌓게 됩니다. IT 물론, 파이낸스, 소비재 제품, 레스토랑 심지어 드라마 홍보까지. 위기 매뉴얼, 트레이닝 워크샵 진행, M&A 커뮤니케이션 등 이전 회사에서 가질 수 없었던 커리어를 쌓는 기회라는 것을 얻게 되었는데요. 개인적 커리어상 가장 중요한 키워드인 Social & Digital 2006년부터 쌓게 됩니다. 에델만은 당시 2004년부터 뉴 미디어를 비즈니스적으로 어떻게 활용할지에 대한 백서를 매번 발간했는데, 해당 내용을 보면서, 비즈니스 블로그를 주제로 개인 블로깅을 시작하게 됩니다. 새로운 분야에 대한 지속적 관심은 블로그 포스트로 기록되었고, 이는 새로운 분야의 비즈니스 기회를 실제적으로 도모하게 됩니다. 이로 인해, 10년 차가 되기 이전에, 각종 컨퍼런스의 발표자가 되고, 언론 인터뷰를 하게 됨에 따라, 저만의 브랜딩을 구축하게 됩니다. 현재 하고 싶은 분야가 있더라도, 시대적 변화에 따라 학생들이 가진 관심 키워드는 계속 변화될 수밖에 없습니다. 중요한 것은 항상 새롭게 떠오르는 커뮤니케이션에 대한 관심을 실제적인 지식화하고, 자신만의 블로그를 통해 업계에 공유하는 과정을 지속하시면, 본인만의 브랜딩을 강화할 수 있습니다. 이는 전문가로서 성장하는 데 있어 큰 자산이 됩니다.

2. 배울 기회를 놓치지 마세요: 개인적으로 공부하지 않는 자는 스스로가 무엇이 부족한지 모른다고 생각합니다. 부족함을 채우기 위해 공부를 하다 보면, 또 부족함이 느껴지고 또 노력하고. 일정 기간 지나고 나면, 그 부족함을 채우기 위해 노력한 만큼 성장했다는 것을 느끼게 될 것입니다. 어문학 전공인 저는 부족한 광고/홍보에 대한 지식과 네트워크를 넓혀보고자 야간대학원을 진학하고, 5학기를 수료했습니다. 공부 하라는 것이 꼭 대학원 진학을 의미하는 것은 아닙니다. 존경하는 멘토 혹은 사내 시니어 멤버가 어떤 책을 보는지, 웹사이트 콘텐츠를 구독하는지 항상 체크하고, 스스로가 성장하고 싶은 전문성을 확보하려는 노력이 곧 공부라고 생각합니다. 업계 컨퍼런스에 참여해서 주요 발표자들과 네트워크도 형성하는 것도 좋은 아이디어라 생각합니다. 많은 전문가들의 이직은 평상시 친한 지인의 제안보다 한 순간 스쳐 가는 지인이라 생각한 분들의 제안으로 이루어지는 경우도 많더군요. 항상 사람을 만나, /그녀를 통해 배움을 얻고자 노력하시면 인복이 생기실 겁니다.

3. 사내 보스를 만날 때는 문제만 설명하지 말고, 해결과제에 대한 솔루션을 함께 제시하세요: 시니어 그룹일수록 풀어야 할 당면 과제는 많은 편입니다. 그들은 고객 서비스에 대한 문제 상황만 늘어놓는 중간관리자보다는 해결 옵션을 함께 고민할 수 있도록 먼저 고민하고, 그것에 대한 논의 진행을 원합니다. 해결 옵션이 비록 해당 문제를 해결할 수 있는 솔루션이 아닐지라도, 어느 정도 고민을 해온 사항에 대해 경험과 노하우를 가진 보스는 한 단계 더 나은 방향을 제시할 수 있는 경우가 많습니다. 처음부터 문제라고 이야기하지 않고, 해결과제라 단어를 선택하고, 설명하고 논의를 이끌어내는 것이 더 나은 접근법이라 할 수 있습니다. 해당 과제를 어떤 관점으로 바라보고, 미처 생각하지 못했던 솔루션을 제시하는 보스로부터 문제 해결 능력을 키우는 것도 중요한 시점이 됩니다.

4. 업무에 바쁜 것이 꼭 생산성이 높다는 의미는 아닙니다: 중간관리 레벨이 되면, 고객 서비스를 다수 책임지고 진행하게 되면서 업무 영역이 이전보다 많아지게 됩니다. PR 업계에서의 삶은 기본적으로 다수 프로젝트를 진행하기 때문에, 저글링한다는 표현을 하곤 합니다. 이런 상황에서 가장 중요한 것은 업무에 있어 우선순위를 선정하고, 자신과 팀원들의 시간을 어떻게 관리할지를 결정해야 한다는 점입니다. 자신만이 아닌 팀원들이 워크로드가 걸리지 않도록 신경 쓰는 과정 속에 업무 생산성을 높일 수 있고, 이는 곧 회사 비즈니스의 수익성으로 연결될 수 있는 브릿지가 될 것입니다.

5. 자신만의 정보 네트워크를 구축하세요: PR 회사에 커리어를 쌓다 보면, 참 많은 사람들을 만나게 됩니다. 드림 커뮤니케이션즈 재직 시절, 저는 주니어치곤 참 많은 사람들을 만났습니다. 그래서 새로운 분야의 고객사를 맡게 되더라도, 지인 네트워크를 통해 해당 업계 기자들의 특성을 파악하고, 더욱 원활한 업무 진행을 위한 정보를 얻을 수 있었습니다. 정보 네트워크가 넓다는 것은 어떤 당면과제든 미처 생각하지 못했던 관점이나 접근법을 취할 수 있다는 의미도 됩니다. 해당 분야에 경험과 노하우를 갖고 있는 선배들로부터 무엇이 중요한지, 무엇을 유념해야 하는지 등을 전화 한 통화로 알아낼 수 있다는 것은 커리어 성장에 있어 큰 무기가 됩니다. 디지털 PR 업무를 하면서, PR 회사 내부에서 해결할 수 없는 서비스를 제공해야 하는 부분들이 생겼습니다. 디자인, 개발, 분석 등 통합 서비스를 제공하기 위해 내부적으로 해결되지 않는 부분은 해당 업계 전문회사와의 네트워킹이 중요합니다. 물론 해당 전문인력들과 협업으로 서비스를 제공할 수 있는 지식에 대한 노력은 스스로 기울여야 하지만, 정보 혹은 휴먼 네트워크가 탄탄하게 다져져 있는 경우, 더욱 큰 규모의 비즈니스를 도모할 수 있습니다.

6. PR에 대한 식지 않는 열정을 유지하세요: 어느 업계든 10년 차를 바라보는 시점이 되면, 자신이 앞으로 어떻게 성장해야 할지에 대해 다시 고민 하게 됩니다. 결혼 유무에 따라 조금 다르지만, 자신만의 사업을 해보고 싶다는 고민이 드는 시점도 이 때입니다. 개인적으로 2010년부터 약 3년간 소셜링크라는 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사를 설립하고, 멤버들과 함께 운영한 경험이 있습니다. 지금 생각해보면, 많은 준비를 하고 사업을 시작한 것은 아니지만, 특정 분야에 전문회사를 진행해 본 경험은 개인적으로 매우 소중하다 생각합니다. 이는 항상 새로운 분야에 대한 호기심과 열정을 유지해서 가능했다고 생각합니다. 우리나라 직업사회가 다소 조루한 경향이 있다고 합니다. 나이가 들수록 연차가 거듭될수록 앞날에 대한 불안감을 느끼게 되곤 합니다. PR 회사에서 전문가로 성장을 도모하든, 자신이 쌓아온 경험, 지식, 인적 네트워크를 기반으로 사업을 시작하든, 지난 10여 년간 유지해온 업에 대한 열정 이 부분에 대한 점검이 필요할 수 있습니다. 고민은 많이 있을 수 있으나, 결론은 업에 대한 열정은 계속 유지해나가야 한다는 것입니다.

7. 항상 신뢰받는 조언자가 되도록 노력하세요: 소속 회사 임원들과 비즈니스를 진행하든 주요 고객사에 서비스를 제공하든, 10년 차를 바라보는 중간레벨에서는 소속 회사와 고객사에서 신뢰할 수 있는 조언자가 되기 위해 노력하는 것이 중요해집니다. 해결 과제에 대한 실제적 고민에 대한 솔루션을 제공하면서, 그들의 파트너가 되어야 합니다. 기회의 요소와 유념해야 할 위험 요소 함께 이야기할 수 있어야 합니다. 전략적 접근법에 대한 의견을 제시할 수 있어야 합니다. 필요하다면, 해결하기 힘든 과제(이야기 꺼내기 힘든 대화 주제)에 대해 회사를 대표해서 논의 미팅을 진행해야 합니다. 회사 보스든 고객사 담당자든 그들이 요구하는 사항들을 단순히 수행하는 차원을 지나서, 신뢰받는 조언자가 될 수 있는 방안을 마련하고, 그런 실제적 경험을 확보하셔야 합니다.

 

PR 회사 경영진(커리어 목표: 멤버들과 함께 성장하기, 11년 차 이후)

개인 스토리:

  • 개인적으로 2008 9월 말, 이사라는 직급으로 승진했습니다. 업계 10년 차에 에델만 코리아에서 IT 및 디지털 PR 부문을 리드하는 포지션으로 승진했고, 이는 비즈니스 블로그로 시작하여, 디지털 PR 분야에 대한 나름의 리더십이 인정된 부분입니다. 

  • 2009 11월에 저를 많이 성장시켜준 에델만 코리아를 그만두고, 2010 1월에 소셜링크를 설립했습니다. 저 포함 3명과 함께 시작했던 비즈니스는 최대 16명까지 갔고, 2012 11 12명의 멤버와 함께, 웨버샌드윅코리아에 합류하고, 현재에도 함께 성장하고 있습니다.

  • 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 전문회사였던 소셜링크는 당시만 해도 동일 성격의 회사가 많지 않은 상황이었고, 독립 브랜드로 성장하기 위해 매번 고민을 거듭하다 멤버들과 함께, 글로벌 PR회사에서 성장함이 낫겠다는 생각에 변화를 추구하였습니다. 소셜링크라는 이름으로 함께 해준 멤버들 그리고 여전히 웨버샌드윅코리아 디지털PR 팀 소속으로 함께 성장하는 멤버들에게 감사할 따름입니다.

 

1. 팀 멤버들의 성장을 통해 본인의 성장을 도모하세요: 16년 차가 되어 이야기할 수 있는 사항이기는 하나, 그냥 어린 주니어로만 생각했던 멤버들이 이제 소속 회사의 핵심 멤버로 성장해있는 모습을 많이 접하게 됩니다. PR 회사의 업무는 팀플레이로 이루어지는 경우가 많은지라, 매일 팀원들과 업무 진행은 대단히 중요합니다. 이 대목에서 중간관리자 멤버들은 일종의 딜레마에 빠지곤 합니다. 자신이 업무를 처리하면 보다 빨리 할 수 있는데, 후배 멤버들을 통해 그것을 이끌어내는 것이 짜증 나게 되는 것이죠. 다수의 중간관리자를 리드하는 임원들은 이 부분에 있어 중간레벨 리더들과 전체 팀 멤버들에게 서로의 성장을 위해 관심을 갖고 서로 지원해주어야 함을 강조해야 합니다. 멤버간의 성장에 대한 관심은 상호 신뢰로 이어지게 됩니다. 소셜링크 멤버들과 함께 다음 성장을 위해 웨버샌드윅코리아에 합류한 이유는 에델만 코리아 시절 수년간 비즈니스 리더로 모셨던 Tyler 대표님, 에델만이라는 우산 아래 다양한 업무 프로젝트를 하며, 희로애락을 했거나, 그 문화를 함께 경험한바 있는 Q, Ihn, Janet, Eunhye 등 주요 에델만 출신들이 이미 포진해 있었고, 상호 간의 신뢰가 구축되어 있었기 때문입니다.

2. 숫자에 익숙해지고, 실제적인 성과를 수치로 보여주세요: 한 회사의 임원이 된다는 것은 전문 프랙티스 혹은 산업 관련 회사 비즈니스를 리드한다는 의미가 됩니다. 에델만 코리아 근무 당시 북아시아 대표였던 로버트 피카드는 한국 출장 시, 대리급 이상 멤버에게는 매월 빌링 규모가 얼마 되는지 질문을 하곤 했습니다. 만약 해당 답변이 마련되지 않는 경우, 비즈니스맨으로서 조금 더 빌링 규모를 파악하고 있어야 한다는 조언을 받게 되는 것이죠. 기존 회사와 달리 에델만 코리아라는 곳은 PR 커뮤니케이션 서비스를 비즈니스로 바라봐야 한다는 것을 당시 비즈니스 리더들의 솔선수범과 기업 문화를 통해 많이 강조했다고 생각합니다. 특히, 자신의 브랜드를 걸고 독립 회사를 매니징하는 경우, 수치에 밝아야 합니다. 보통 어음결제의 경우, 고객사로부터 어음 지급 받고, 현금화하는 과정이 수개월이 걸리게 되는데, 3~6개월 현금흐름을 예상하지 못할 시에는 많은 어려움을 겪고 결국 현금도산을 하는 경우도 생기더군요. 본인뿐 아니라, 함께 하는 멤버들을 위해서도 임원이 되는 시점부터는 수치 기반 향후 계획을 세우고 진행함에 민감해져야 합니다.

3. 자신이 무엇을 모르는지 혹은 할 수 없는지 파악하세요: 임원이 된다는 것은 리드하고 있는 비즈니스를 전반적으로 살펴야 한다는 의미입니다. 그런데 비즈니스 규모를 키우려고 노력할수록 현재까지 쌓아왔던 지식과 전혀 상관없는 부분들이 등장할 수 있습니다. 이런 부분들은 함께 일하는 멤버나 주변 지인들을 통해 도움을 받아야 합니다. 스스로 무엇을 알고 있으며, 잘할 수 있는지, 이에 반해 무엇을 모르고, 잘할 수 없는지를 파악하고, 그에 맞는 솔루션을 찾도록 노력해야 합니다.

4. 역 멘토링(Reverse Mentoring)를 도모하세요: 연차가 거듭될수록 주니어들의 사고방식이나 문화를 이해할 수 없는 경우가 생기게 되기 마련입니다. 선배들은 회사나 업무에 대한 풍부한 지식과 경험을 갖고 있지만, 새롭게 부각되는 트렌드나 미디어에 대해서는 이제 막 업계에 진출한 학생들이 보다 숙련된 모습을 보여줄 수도 있습니다. 그래서 많은 글로벌 기업들이 비즈니스 차원에서 소셜 미디어 활용 부분에 대한 임원 교육을 갓 입사한 주니어들에게 역 멘토링 제도를 통해 진행하기도 합니다. 항상 어떤 아이템이든 그 시대에 업무 역량으로서 주니어들에게 배워야 할 사항들이 있다면, 그 부분에 대해 교육 혹은 트레이닝 받도록 노력해야 합니다.

5. 말하기보다 경청하세요: 연차가 거듭되고, 직위가 올라가면 참 쉽지 않음이 팀원 의견에 대한 경청입니다. PR을 수년간 해본 실무자들은 새로운 사람을 만난 지 30초 내에 그 사람에 대한 느낌으로 첫인상을 정하는 습관들도 있고, 3분 이내에 팀원이 이야기하는 내용의 전후 맥락을 지레짐작하고, /그녀의 발언권을 빼앗고, 자신의 의견을 전달하기에 집중하는 경우가 생기곤 합니다. 멤버들의 의견을 경청하고, 해당 과제에 대한 솔루션을 스스로 찾을 수 있도록 코칭 방식의 질문도 하는 과정 속에 멤버의 성장을 도모할 수 있습니다. 말하기보다 경청이 쉽지 않다는 것을 느끼게 되는 시기를 극복해야 합니다.

6. Promotion PR + Protection PR 통합 시각을 제시하세요: 보통 주니어 시절에는 마케팅 PR 등으로 기업, 제품 및 서비스를 널리 알리는 프로모션 차원에서 PR 경험을 쌓게 됩니다. 4대 언론매체 시대에는 기업 및 브랜드의 위기 상황은 언론매체의 이슈제기로 비롯되었지만, 스마트 디바이스 + 소셜 미디어 시대 이제 기업에 위기 상황은 비일비재하게 발생할 가능성이 높아졌습니다. 임원 레벨부터는 그간의 경험을 바탕으로 기업 이슈/위기관리 커뮤니케이션 즉 기업 명성을 보호하는 Protection PR 관련 카운셀링 서비스를 제공할 수 있는 준비와 역량 업데이트 노력이 필요합니다.

7. 미디어의 수렴화 현상을 이해하세요: 소셜 미디어와 스마트 디바이스의 등장은 커뮤니케이션 업계에 하나의 기회 분야라 할 수 있습니다. 4대 언론매체 중심이던 시대, PR 회사에는 언론관계 PR이 매출의 대부분을 차지했고, 온라인 부문은 온라인 광고 대행사 혹은 마케팅 회사의 비즈니스 분야로만 생각되곤 했습니다. 그러나, 블로그를 비롯한 개인이 콘텐츠 제작자가 될 수 있고, 휴먼 네트워크를 콘텐츠 유통 네트워크로 활용할 수 있는 시대가 도래함에 따라, 이해관계자들과의 우호적 관계 구축을 중요하게 여기던 PR 실무자들을 중심으로 하는 활동이 디지털 커뮤니케이션 활동의 중요한 한 축이 되었다고 생각합니다. 이제 PR 전문가들은 기업 소셜 미디어 채널을 구축하고, 소셜 콘텐츠 제작에 집중하는 것에서 벗어나, 기업에 중요한 Owned media, Earned Media, Paid Media 등 트리플 미디어 간의 수렴화 현상을 이해하고, 통합적인 커뮤니케이션 서비스를 제공하기 위해 노력해야 한다고 봅니다.

, KUPRA  학생들을 위해 작성한 글이지만, PR 진출을 희망하는 다른 대학생 여러분들에게도 저의 경험을 정리한 내용이 도움되셨으면 합니다.

 

크리에이티브 커먼즈 라이센스
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본 글은 2014년 4월호 THE PR지에 실린 기고 내용입니다.

온라인 커뮤니케이션에서 소셜 미디어의 중요성이 높아짐에 따라, 타겟 오디언스들의 브랜드 인식에 영향을 주는 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media) 그리고 언드 미디어(Earned Media) 즉, 트리플 미디어를 통합적으로 봐야 하는 필요성이 높아지고 있다. 4대 언론매체 중심의 시대에서는 페이드 미디어(광고) 영역이 강세를 보였다면, 소셜 미디어로 인해 기업은 트리플 미디어의 수렴화 현상을 주목하고, 이에 대한 접근법을 점검해야 한다.
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모바일, PC, TV 등 콘텐츠 소비 채널이 다양해짐에 따라, 브랜드는 트리플 미디어 채널을 기반으로 지속적인 브랜드 콘텐츠 공유를 하면서 타깃 고객과의 인게이지먼트를 강화해야 한다. 그 중에서도 온드 미디어 트래픽을 확보하는 것은 브랜드에게 있어 변함없이 중요한 사항인데, 이를 위해서는 좌측 아래 표와 같이 트리플 미디어별 채널 및 콘텐츠 전략 현황을 점검해야 한다.
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각 채널별 콘텐츠 전략 점검이 끝났다면 이제 본격적으로 이 세 가지 미디어를 통합적으로 운영하기 위한 준비에 나설 차례다. 이번호에서는 자사 온드 미디어 중심의 통합적 온라인 채널 운영을 위한 방안을 소개한다.

1. 채널과 콘텐츠 연계성 강화를 위한 통합 운영
먼저 점검해야 할 사항은 현재 운영하는 온라인 채널별 목적과 역할을 재규명하고, 각 채널별 연관성을 확보하는 것이다. 비즈니스 목표(명성관리, 커뮤니티 구축, 비즈니스 리드 생성 등)를 달성하는데 있어, 어떤 온라인 채널이 도움을 주는지 체크해야 한다.

또한, 고객 접점별 구분된 운영 보다는 채널 간 통합 운영을 고민하는 것이 중요하다. 예를 들어, 채널A를 통해 브랜드 콘텐츠를 접한 고객은 채널B로도 옮겨갈 수 있다. 그래서 브랜드는 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 접한 고객들이 자사 온드 미디어 채널로 방문할 수 있는 계획을 보유해야 한다.

소셜 미디어는 브랜드 온드 미디어에 트래픽을 몰아주는 빌더의 역할을 해야 한다. 예를 들어, B2B 지식 서비스 기업이라면, 문서 공유 사이트인 슬라이드세어닷컴은 중요한 고객 전환 접점이 될 수 있다. 슬라이드세어를 통해 해당 기업이 어떤 비즈니스를 하며, 어떤 서비스를 제안하는지 보여주는 과정 속에 독자들을 세일즈 리드로 전환할 수 있기 때문이다.

2. 콘텐츠 리치 구축을 위한 통합 운영
두 번째로 콘텐츠 성과를 높이기 위해서는 콘텐츠 리치를 구축해야 한다. 콘텐츠 전략에 있어, 비즈니스 연관성이 있는 콘텐츠와 사람들의 관심을 이끌어내는 캐주얼 콘텐츠 간의 균형을 유지하는 것은 매우 중요하다.

콘텐츠 리치를 구축하는 방법에는 슬로우 접근법과 패스트 접근법 두 가지가 있다. 슬로우 접근법은 양질의 콘텐츠를 지속적으로 생산해 자연스럽게 리치를 구축하는 것이다. 이 접근법의 성공을 위해서는 ‘좋은 콘텐츠’, ‘정해진 스케줄’, ‘인내심’ 등 크게 3가지가 필요하다.

그러나, 보통 브랜드들은 장기적으로 보는 인내심이 부족한데, 콘텐츠 리치를 강화하기 위해서는 소셜 캠페인, 콘테스트, 무료 상품 기반 이벤트, 소셜 광고, 직원들의 브랜드 전도 활동, 다른 브랜드 채널과 파트너십 프로모션 활동들을 프로그램화해 진행해야 한다.


3. 마케팅 활동 확대를 위한 통합 운영
브랜드는 마케팅 활동을 통해 고객들에게 독특한 소셜 경험을 제공할 수 있는 방안들을 고민해야 한다. 고객들이 브랜드에게 가치 있는 존재로 인식되고 있다는 점을 느끼게 하면, 고객들은 브랜드의 마케팅 활동에 적극적으로 참여한다. 모든 브랜드들은 연간 마케팅 달력을 보유하고 있는데, 이것을 소셜 콘텐츠 활동과 통합적으로 진행하기 위한 몇 가지 체크 부분은 아래 표와 같다.
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4. 기존 커뮤니케이션 자산을 활용한 통합 운영
웹사이트 등 온드 미디어 방문을 이끌어 내거나 브랜드만의 독특한 소셜 경험을 제공하는데 있어 지속적인 주목을 이끌어내기 위해서는 기존 커뮤니케이션 자산을 통합적으로 활용해야 한다. 현재 진행하는 광고 예산을 자사 온드 미디어의 콘텐츠 리치를 확대하는데 활용하는 방안은 다음 표를 확인하면 된다.
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소셜 미디어 브랜드 보이스 설정법




본 글은 PR업계 전문지 THE PR 2014년 3월호에 기고된 내용입니다.


소셜 미디어를 통해 브랜드 메시지 일상화됨에 따라, 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어, 브랜드 정체성을 전달하는 부분이 핵심 요소로 부각되고 있다. 소셜 미디어는 브랜드들에게 고객 커뮤니케이션 방식에 변화를 초래했을 뿐 아니라, 브랜드 충성도를 이끌어내는 방식에도 변화를 이끌어내고 있다.

모든 기업들은 매일 다양한 소셜 채널을 통해 콘텐츠를 공유하고 있으나, 브랜드만의 정체성이나 비즈니스 업의 특성이 담기지 않은 콘텐츠 마케팅 노력은 그냥 소모적인 메시지 공유로 한정되는 경우가 많다.

소셜 미디어 채널에서 브랜드가 사용하는 단어, 어조, 이미지들은 바이오 페르소나 분석에 따라, 가장 효과적인 방식으로 소통돼야 한다. 브랜드 신뢰도는 소셜 미디어를 통해 타겟 오디언스들과 대화 및 행동 방식에 기반을 둔 쌍방향적인 대화 톤과 매너를 통해 형성되기 때문이다. 브랜드 소셜 미디어를 통해 가장 효과적으로 브랜드 특성을 전달하고, 브랜드 이해를 이끌어내기 위해 필요한 요소는 무엇일까? 그것은 바로 소셜 미디어 브랜드 보이스(Social Media Brand Voice)이다.

브랜드 보이스 도출시 유의점은?
아래 표 상단은 소셜 미디어 브랜드 보이스를 도출하기 위해 필요한 주요 질문 예시이다. 타겟 오디언스 그리고, 자사 브랜드 연관 질문들에 대한 답변을 마련하는 과정 속에 소셜 미디어 브랜드 보이스 도출은 시작된다.
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표 하단 질문들은 타겟 오디언스와 브랜드간의 연관성 혹은 유사성을 도출하기 위한 질문 예시이다. 타겟 오디언스들의 브랜드 인식에 영향을 줄 수 있는 브랜드 보이스를 도출하기 위해서는 이 같은 브랜드 콘텐츠 진단 과정을 갖는 것이 중요하다.

주요 질문에 대한 답변을 마련하고, 콘텐츠 페르소나(캐릭터), 톤 & 매너, 언어, 페르소나 의도 등 주요 4가지 키워드별 전략 방향을 도출해야 하며, 이는 소셜 미디어 브랜드 보이스에 대한 로드맵을 개발하는 기반이 된다.
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콘텐츠 페르소나(Content Persona): 브랜드 보이스를 규명하기 위한 첫 출발이다. 우리 브랜드를 사람으로 생각한다면 그 특성 키워드는 무엇인가 이것을 결정하기 위해서는 브랜드의 타겟 오디언스들이 어떤 라이프 스타일을 보유하고 있는 사람들인지 즉 바이어 페르소나를 분석해야 한다. 타겟 오디언스들은 어떤 사람들인가? 무엇을 좋아하는가? 브랜드 연관 어떤 조언을 얻고자 하는가 등 다양한 질문들을 개발하고, 그에 맞는 답변을 마련하고자 노력해보자. 브랜드 타겟 오디언스의 유형을 갖고 있는 실제 인물들과 대화해보면, 브랜드가 지향해야 하는 화자 즉 콘텐츠 페르소나 설정에 대한 힌트를 얻을 수 있다. 만약, 다수의 오디언스들을 타겟으로 하고 있다면, 보다 유연한 콘텐츠 페스로나를 설정해야 하며, 특성이 확연히 다른 오디언스별로 다수 소셜 미디어 채널을 운영할 필요가 있다는 결론을 내릴 수도 있다. 타겟 바이어 페르소나들이 갖고 있는 가장 큰 니즈를 맞추어주는 콘텐츠 페르소나의 특성을 설정해야 한다. 예를 들어, 특정 어린애들의 질병에 대한 인지도를 높이고자 하는 NGO 단체라면, 해당 채널의 콘텐츠 페르소나는 보다 온화한 성품의 질병 전문가 혹은 전문 의사로 설정할 수 있다.

메시지 톤(Message Tone): 메시지 톤은 브랜드 커뮤니케이션 메시지를 통해 겉으로 드러나지 않지만, 브랜드 인식에 영향을 줄 수 방법이며, 타겟 오디언스들과 신뢰 관계를 쌓는 방식이기도 하다. 모든 것을 오픈한 듯 외향적으로 메시지를 전개할 수도 있고, 전문가로서 내성적인 톤을 담을 수도 있다. 사람들의 인지도 확보가 급선무인 아티스트라면, 자신의 장점을 자랑하듯이 이야기 할 수 있다. 그러나, 보통 타겟 오디언스들의 충성도를 이끌어내는데 있어서는 보다 겸손한 메시지 톤&매너가 안정적인 방법이다. 특정 분야 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기술 기반 솔루션 업체라면, 체계적이고, 과학적인 메시지 전개 방식을 고려해 볼 수 있다.

언어(Language): 특정 분야에서 전문가 브랜드 입지가 있다 하더라도, 해당 브랜드의 언어 스타일이 타겟 고객 보다 똑똑함을 강조한 언어 스타일은, 잠재 고객들의 기분을 상하게 하고, 긍정적 관계 구축에 도움이 되지 않는다. 타겟 오디언스들의 특성에 기반하여 개발된 브랜드 언어들은 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 활용되는 언어, 전문 용어, 문구 활용 기반이 돼야 한다. 특정 커뮤니티에 독점적인 정보를 전달하는 느낌을 주고 싶다면, 업계에서 활용되는 머릿글자나 전문적인 용어들을 활용해야 한다. 트렌디한 브랜드로 인식되고 싶은가? 그렇다면, 젊은 사람들이 즐겨 사용하는 속어나 은어를 사용할 수 있다. 그러나, 너무 과하게 오용하면, 가벼운 브랜드로 인식될 수 있으니, 주의가 필요하다.  

페르소나 의도(Persona Purpose): 소셜 미디어 대화에 있어 브랜드 보이스는 타겟 고객들이 브랜드가 고객들을 위해 무엇을 하고 싶어하는지 이해하는데 도움을 준다. 신제품이나 새로운 개념을 널리 알리고 싶은가? 즐거운 요소를 전달하고, 웹사이트나 온라인 쇼핑몰에 방문하기를 원하는가? 제품 판매를 원하는가? 브랜드 콘텐츠의 내용은 작성 의도에 따라 다양하나, 브랜드 미디어 채널 운영에 있어 가장 중요한 비즈니스 목적을 재확인하고, 그에 맞는 페르소나 의도가 메시지에 반영돼야 한다.

메시지 작성에 있어 가장 중요한 것은 ‘우리의 타겟 오디언스들은 어떤 가치를 원하는가?’ 라는 점이다. 타겟 오디언스들의 질문들을 파악하고, 그에 맞는 가치 있는 답변을 전달하기 위해 노력해야 한다.
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얼마전 종용한 KBS 주말드라마 <왕가네 식구들>을 보다 보면, ‘입장 바꿔 생각하자’라는 왕가네 가훈이 종종 등장했다. 커뮤니케이터에게 있어 이 말은 브랜드가 고객과 지속적이고, 또 성공적으로 커뮤니케이션하기 위해 곱씹어 봐야 하는 문구다. 브랜드의 타겟 고객은 누구이며, 그들이 브랜드에 어떤 관심을 갖고 있는지 이해하는 것이 브랜드 커뮤니케이션의 성패를 좌우하기 때문이다.


PR에서 흔히 사용하는 단어 ‘타겟 오디언스(Target Audience)’를 브랜드 콘텐츠 마케팅에서는 다른 말로, ‘바이어 페르소나(Buyer Persona)’라 표현한다. 바이어 페르소나 분석은 브랜드 미디어 컴퍼니로서 타겟으로 하는 독자들을 이해하는데 기반이 된다.


바이어 페르소나 공략, 철저한 분석부터
바이어 페르소나는 브랜드의 마케팅 활동이 타겟으로 하는 사람들의 유형 또는 목표 고객 안에서 눈에 띄는 그룹을 대표하는 ‘가상의 인물’이라 정의할 수 있다. 보통 마케팅 커뮤니케이션 전략을 세울 때 바이어 페르소나 분석을 면밀히 진행하면, 자사 관점에서 작성된 따분한 제품 설명 문구나 메시지를 전달하는 오류에서 벗어날 수 있다. 또한 바이어 페르소나 분석을 진행하는 세가지 이유는 다음과 같다.

첫째, 모든 사람들에게 의미 있는 브랜드란 없다: 브랜드가 생산하는 제품, 서비스 및 솔루션이 전국민에게 혜택을 전달한다는 것은 매우 큰 욕심이다. 타겟 고객 분석을 정교화해야만, 해당 고객 입장에서 의미 있는 콘텐츠를 기획할 수 있다.

둘째, 연관성 있는 콘텐츠를 전달해야 한다: 콘텐츠 마케팅 활동은 지속적인 콘텐츠 생산이 필요하며, 콘텐츠는 독자가 필요하다. 만약 콘텐츠 제목, 주요 내용, 마무리 전반에 걸쳐 해당 독자들의 관심을 이끌어내지 못했다면, 이는 해당 고객들에게 무의미한 메시지와 내용을 전했다는 의미이다.

셋째, 독자들이 혼란스러워할 수 있다: 타겟 독자들에 대한 고민 없이 작성된 웹사이트를 방문했다고 가정해 보자. 고객으로서 얻을 수 있는 혜택이 담기지 않은 콘텐츠는 방문자들에게 혼란스러움만 전한다. 방문자들의 자발적인 브랜드 콘텐츠 공유나 추천활동은 절대 기대하기 어렵다.


바이어 페르소나를 제대로 파악한 브랜드는 왜 고객들이 자사 제품과 서비스를 그토록 열렬히 알고 싶어 하는지 혹은 왜 1차 구매 이후 지속적인 재구매가 이루어지지 않는지 그 이유를 정확하게 파악할 수 있다. 분석된 바이어 페르소나에 초점을 맞춰, 그에 따라 브랜드 콘텐츠 마케팅 방식에 변화를 줘야 한다. 바이어 페르소나 분석이 진정 목표하는 바는 자사 제품과 서비스에 대해서만 말하지 말고, 타겟 구매자 니즈에 초점을 맞춰 그들의 문제를 해결하는 방법에 집중하는 것이다.


바이어 페르소나 기반 콘텐츠 마케팅 3단계
미디어 컴퍼니로서 커뮤니케이션 타겟 독자들을 정교하게 설정하기 위해 브랜드가 취해야 하는 바이어 페르소나 분석 3 단계를 제시한다.

1) 질문 리스트에 대한 답변 작성하기: 브랜드별 니즈에 따라 다를 수 있으나, 바이어 페르소나 분석에 필요한 정보는 B2C(기업과 소비자 간 거래) 저관여 제품인 경우, 보통 성별, 나이, 직업, 가족, 재무상황, 교육 수준, 거주지, 취미, 습관, 온라인 활용 정도 등으로 구성될 수 있다. B2B(기업과 기업간 거래) 고관여 제품인 경우, 회사 근무 연수, 업계 종사 기간, 역할 및 책임, 함께 일하는 업계 관계자, 업무 평가 등 다른 차원의 요소들을 중심으로 분석이 이루어져야 한다. 부연하자면, IT 솔루션을 판매하는 기업에게는 타겟 고객의 성별이 중요하기 보다는 해당 기업 내 역할 및 책임이 더욱 중요하다. B2C와 B2B 사업 영역 구분 없이 중요한 항목은 특정 제품, 서비스 및 솔루션을 구매하는 이유, 구매하지 않는 이유, 경쟁사 제품 구매 이유, 브랜드에 대한 불만, 및 염려하는 사항 등을 분석 기준으로 추가할 수 있다.


바이어 페르소나 정보 수집은 가능한 범위 내에서, 현재 고객 인터뷰, 포커스 그룹 인터뷰, 온라인 리서치, 웹 애널리틱스 분석, 경쟁사 분석, 자사 SNS 채널 대화 분석 등을 병행해야 한다. 다른 리서치들과 마찬가지로 바이어 페르소나 정보 수집 또한 정량적 및 정성적 분석의 균형을 유지하는 것이 매우 중요하다.  


2) 바이어 페르소나 작성하기: 다음은 커피 머신을 판매하는 브랜드가 분석한 자사 브랜드의 B2C 바이어 페르소나 그리고 온라인 마케팅 솔루션을 판매하는 B2B 바이어 페르소나 예시 이미지이다.
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주요 분석 항목 중 브랜드 콘텐츠 전략 방향과 전술을 도출하기 위해서는 하단 질문들에 대한 답변을 구체화하기 위해 노력해야 한다.

-타겟 구매자들이 우리 브랜드에 대해 염려하고 있는 요소는 무엇인가?

-그들은 우리 브랜드가 속한 제품군과 관련 어떤 불편함을 토로하는가?

-어떤 종류의 콘텐츠를 생산할 필요가 있는가?

-어떤 메시지 톤 & 매너, 스타일, 전달하는데 있어 콘텐츠 전략을 개발해야 하는가?

-지속적인 비즈니스 성장을 위해 어떤 대화 주제에 집중해야 하는가?




3) 바이어 페르소나 기반 콘텐츠 기획하기: 브랜드 콘텐츠 마케팅 팀은 콘텐츠를 생산할 때, 바이오 페르소나 내용을 지속적으로 참고해야 한다. 바이어 페르소나 정보는 구체적이면 구체적일수록 좋다. 또한 그들의 생각이나 니즈에 변화가 있다면, 이 또한 정기적으로 반영돼야 한다. 타겟 오디언스들이 주로 사용하는 소셜 미디어 채널을 파악하는 것도 중요하나, 보다 중요한 것은 타겟 구매자 입장에서, 우리 브랜드 제품 및 서비스가 그들의 고민을 어떻게 해결할 수 있는지 파악하는 것이 선행돼야 한다. 메시지 수용자 입장에서 타겟 독자들을 생각하면, 적어도 구매자들의 상황은 고려하지 않고, 어려운 업계 전문용어로만 제품을 설명하는 마케팅 활동에서 벗어날 수 있다. 이를 위해서는 다수의 온라인 사용자들이 선호하는 채널이 아닌 바이어 페르소나가 선호하는 채널에서, 브랜드가 아는 언어가 아닌 구매자들의 언어로 표현돼야 한다.
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2013년 올해로 4년째입니다. 서울여대에서 매년 2학기 '온라인 PR'이라는 주제로 강의를 진행한지 말입니다. 올해에도 24명의 제자들과 함께, 소셜 미디어, 디지털, 모바일, PR, 마케팅, 커뮤니케이션 등 다양한 키워드를 주제로 함께 특강도 듣고, 케이스도 정리하고, 간단한 과제들도 진행했습니다. 항상 지나고 나면 그렇긴 하지만, 16주라는 시간이 빨리도 지나갔네요.

이번 학기에는 대부분의 학생들이 결석도 거의 안하고, 성실함으로 무장하여, 점수 배정하는데 조금의 어려움이 있었습니다. 보다 객관적인 점수를 도출하고자, 과제별로 학생들에게 가장 잘했다고 생각되는 과제물을 본인의 페북 프로필을 통해 공유하고, 그걸 점수에 반영해보기도 했습니다. 물론 학생별로 만족스럽지 않은 점수일 수도 있지만, 객관적으로 진행하고자 노력했으니, 조금은 이해해달라고 말씀 올리고 싶고요.

이번 학기에도 24명의 학생들이 국내외 기업 및 조직들의 소셜 미디어 케이스(본 포스트를 통해 공유되는 케이스는 23개)를 정리해주었습니다. 기업 사례들은 저도 많이 알고 있는 부분들이 있었지만, 학생들의 과제 제출과 발표를 통해 저도 더욱 많이 소셜 미디어 커뮤니케이션 분야에 대한 지식과 러닝 포인트를 많이 알게 되었습니다. 언제나 그러했듯이 학생들의 사례들을 모아 모아 공유 드립니다.

2013년 2학기 온라인 PR 수강하신 제자분들 수고 많으셨습니다. 졸업하시는 분들은 뜻하시는 바 이루시면서, 좋은 소식 전해주셨으면 하고요. 아직 공부를 해야 하는 분들은 대학생 시절 더욱 많은 것을 경험하고 느끼셨으면 합니다.




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얼마 전 중국 북경에서 열린 웨버샌드윅 아태지역 컨퍼런스에 참석했다. 해당 행사는 웨버샌드윅 본사가 지난해 말 론칭한 ‘미디아코(mediaco)’라는 디지털 콘텐츠 서비스 접근법을 아태지역 디지털 전문가들에게 소개하기 위한 목적이었다.
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미디아코는 ‘모든 컴퍼니가 미디어 컴퍼니가 되도록 도와준다(WE HELP EVERY COMPANY BECOME A MEDIA COMPANY)’라는 슬로건을 통해 파악할 수 있듯, 기업이 미디어 컴퍼니로 거듭나는 것을 지원해주는 커뮤니케이션 서비스이다.

해당 슬로건은 2000년대 중반부터 북미 디지털 커뮤니케이션 업계에서 회자되고 있는 ‘모든 컴퍼니는 미디어 컴퍼니다(Every company is a media company)’의 연장선상이라 볼 수 있다.
   
교육 섹션이 진행되는 동안, 뉴욕 본사 디지털 전문가들은 ‘당신 자신의 브랜드 출판인이 돼라(Become your own brand publisher)’는 용어를 자주 언급했다.

이는 대언론관계 중심의 PR활동을 전개해 온 PR인들에게는 생소할 수 있으나, 변화된 기업 커뮤니케이션 환경 하에서 이제 PR 전문가들은 보도자료 배포를 통해 기사를 얻는 활동(earned media)과 동시에 자사가 소유한 온라인 미디어 채널(owned media)을 통해 브랜드 스토리를 직접 알리고, 추가적으로 소셜미디어 대화 공간에서 유통될 수 있는 광고 연계 역량(paid media)도 확보해야 한다는 의미이다.

Every company is a media company
현재 국내 기업들은 기업 블로그를 콘텐츠 허브로 운영하며 페이스북 페이지, 트위터, 구글+ 등 다양한 소셜미디어 채널들을 연계 운영하고 있다. 그러나 상대적으로 자사에게 아주 중요한 온라인 커뮤니케이션 자산인 ‘뉴스룸’ 운영에는 큰 노력을 기울이지 않고 있다.

이와 달리 글로벌 기업들은 공식적인 정보를 전달하고, 브랜드를 대표하는 콘텐츠 엔진으로서 뉴스룸을 활발히 활용한다. 글로벌 프랙티스 사례 분석을 통해 얻게 된 기준들을 기반으로 국내 기업들이 온라인 뉴스룸 운영시 유념해야 할 사항들을 제시한다.

국내 기업들의 뉴스룸을 방문해보면 보도자료는 최신 업데이트하나 텍스트 중심이고, 매월 사보를 올려놓긴 하지만 PDF 파일로 돼 있어 가독성이 불편하다. 또 홍보영상, 광고이미지 등도 업로드되나, 최신성이 떨어지는 경우를 다수 발견하게 된다. 대체적으로 뉴스룸 운영에 있어 메인 타깃인 기자들의 니즈는 반영되지 않고 있다.

이제 기업은 블로그, SNS 채널 운영에 예산을 투자하고 인력을 배치하듯, 자사 온라인 뉴스룸의 업그레이드 투자 방향을 전략적으로 고민해야 한다. 하단의 <표>는 뉴스룸이 기본적으로 챙겨야 하는 체크리스트이자 업그레이드의 첫 출발점이 될 수 있다.

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온라인 뉴스룸 업그레이드 10가지 포인트
많은 기업들이 온라인 소통을 강화하기 위해 블로그, 트위터, 페이스북 채널들을 대외 커뮤니케이션에 활발히 활용하고 있지만, 자사 대표 채널인 웹사이트를 이용한 온라인 커뮤니케이션을 업그레이드하지 않는다면 매우 큰 낭패가 된다.

소셜미디어 사용자들이 매년 가장 관심 갖고 활용하는 채널은 그 변화의 주기가 있다. 그 변화 트렌드를 따라가는 것도 중요하나, 자사의 메인 온드 미디어(owned media)인 웹사이트와 뉴스룸부터 챙겨야, 실제 비즈니스 효과를 이끌어낼 수 있다.

■ 검색 기능 강화: 업로드된 보도자료 게시판에 연도, 내용, 제목 등 단순 필터링을 제공하는 데 그쳐서는 안된다. 검색은 기자들이 원하는 정보를 가장 빠르게 접근할 수 있는 통로이다. 그들이 원하는 정보를 찾는 시간을 줄이고 다른 정보로의 접근 가능성을 높여줘야 한다. 키워드 검색 및 주제별 체크 박스 검색 기능을 통해 더욱 편리하고 손쉬운 검색 결과를 제공해야 한다.

■ 이메일 알림: 기자들의 기업 정보에 대한 니즈를 채워주기 위해서 이메일 알림 기능을 제공해야 한다. 특히 온라인 뉴스룸에 방대한 자료를 담고 있다면, 기자들이 원하는 정보의 카테고리, 주제, 연관 자료 등이 업데이트가 될 때마다, 최신 정보 업로드 소식을 알 수 있도록 이메일 알림 및 구독 기능을 제공해야 한다.

■ 콘텐츠 패키지 구성: 특정 제품 및 주제에 대한 패키지화된 자료를 마련해 심도 있는 정보를 원하는 기자들에게 제공해야 한다. 신제품 발표시, 오프라인 행사를 위한 프레스키트를 마련하듯 온라인에서도 기자들이 원하는 특정 주제별 프레스키트를 제공해야 한다.

■ 다양한 기업 정보 제공: 단순 보도자료를 제공하는 차원에서 벗어나 기업의 수상 사례, 기업 백서, 시장 분석 및 트렌드 분석 자료 등 다양한 정보를 제공해 해당 산업 내 선도적 위치를 실제로 갖고 있다는 것을 기자들에게 인식시켜 줘야 한다.

■ 콘텐츠 가독성 확보: 보통 기업은 설립연도, 본사위치, 홈페이지 등 주요 정보를 팩트 시트(Fact Sheet)라는 제목으로 PDF로 제공하는 경우가 있다. 단순히 워드문서를 파일형식으로만 바꿔 올린듯한 수준에서 벗어나려면 각종 차트와 함께 고퀄리티 이미지도 반영하면서 콘텐츠 가독성을 높여야 한다.

■ 짧은 동영상 콘텐츠 접목: 기업소개시 긴 텍스트로 일관하는 경우가 있는데, 이는 스크롤 다운의 압박감을 준다. 특히 스마트폰에서는 더욱 그렇다. 동영상 콘텐츠로 제작해 기업 내용을 보다 다양한 비주얼로 전달해야 한다.

■ 소셜 공유 기능 적용: 온라인 뉴스룸에 올라온 보도자료들을 클릭해보면, 텍스트로만 일관된 경우를 자주 접한다. 글로벌 기업들의 경우 하나의 보도자료를 업로드하더라도 보도자료 상단 및 하단 적어도 두 공간에 소셜 공유 버튼을 접목해 추가 콘텐츠 공유를 이끌어낸다.

■ 멀티미디어 콘텐츠 접목: 단순 텍스트와 이미지에서 벗어나야 한다. 보도자료 및 기업 정보 관련 인포그래픽, 모션그래픽 영상 등 다양한 유형의 멀티미디어 콘텐츠를 제작하고, 지속적인 공유를 통해 콘텐츠 주목도를 높여야 한다.

■ 휴머니즘 브랜딩 접목: 글로벌 기업들은 제품 보도자료 배포에만 그치지 않고, 자사 기술 및 제품 관련 사내 전문가가 등장하는 동영상을 만들어, 뉴스룸을 통해 활발히 공유하고 있다. 이는 딱딱한 텍스트에서는 느낄 수 없는 브랜드에 대한 휴머니즘을 느끼게 한다.

■ 트래킹 및 의미 분석: 온라인 커뮤니케이션에 있어서 ‘측정할 수 없다면, 관리할 수 없다(If you can’t measure it, you can’t manage it)’라는 중요한 원칙이 있다. 온라인 뉴스룸의 운영 현황 및 온라인 방문자들의 행동 패턴을 트레킹하고, 그 의미를 분석하기 위해서는 분석 로그 서비스는 꼭 활용하고 주기적으로 체크해야 한다.
 
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다수 기업들이 소셜 미디어를 제품과 브랜드 이미지 향상과, 우호적 고객관계 구축 및 유지, 소통을 통한 지식 창출과 조직의 학습 등 다양한 목적으로 활발히 활용하고 있다. 그러나, 기업들의 SNS 도입은 산업에 따라 다른 양상을 보이고 있다. 통신, 컴퓨터, 유통, 소비재, 엔터테인먼트 등 일반 대중과 접촉이 빈번한 산업 내 기업들에 비해, 민감한 의료 정보를 다루는 의료 서비스와 제약회사들의 소셜 미디어 도입은 매우 저조한 편이다.

제약업계가 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 활발하게 전개하지 못하는 주된 이유로 정부 규제라는 인식이 크지만, 제약 회사 내부적으로 적극적으로 나서지 않음이 더 큰 장벽이다. 이를 극복하기 위한 실천방안으로 지난 6월 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)이 “Digital Health: Building Social Confidence in Pharma"라는 제목으로 발표한 리포트를 정리, 공유한다.

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디지털 헬스 리포트의 주요 인사이트:
1. 정부 규제가 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 막는 가장 큰 장벽은 아니다: 변화된 커뮤니케이션 환경 속에, 제약회사는 타겟 공중들과의 직접 대화 참여 방법을 모색해야만 한다. 이는 ‘만약’이라는 단어 보다는 ‘어떻게’라는 단어에 근거하여 고민해야 한다. 정부규제는 항상 염두에 두어야 하는 사항이나, 제약회사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션을 하기 위해서는 내부적으로 해결해야 하는 과제들이 더욱 많다.
2. 직접 브랜딩이 가능하지 않은 활동에 대한 ROI(투자수익률)는 제약회사에겐 도전과제이다: 매출 증대에 직접 연관이 없는 소셜 미디어 활동은, 제약회사 입장에서 그 가치를 높게 평가하기 어렵다. 그러나, 제약회사는 환자 커뮤니티에서 오고 가는 의견을 분석하는 과정 속에 인사이트를 도출하고 비즈니스 전반에 반영하는 것이야 말로, 소셜 미디어 커뮤니케이션의 가장 큰 혜택이라는 것을 인식해야 한다.
3. 작은 프로젝트에서부터 얻을 수 있는 자신감을 과소평가해서는 안 된다: 타겟 공중들과 우호적 관계 구축 및 커뮤니케이션 활동 전개에 있어 소셜 플랫폼 활용 경험을 내재화하는 것은 매우 중요하다. 제약사의 홍보 혹은 마케팅 담당자들은 이미 온라인 환자 커뮤니티의 대화 모니터링 등 소규모 파일럿 프로젝트를 진행하고 있는 경우가 종종 있는데, 이런 작은 프로젝트 진행을 통해 디지털 미디어 활용에 대한 조직 차원의 자신감을 확보하는 것이 매우 중요하다.
4. 디지털 시대에는 소셜 미디어 대화에 일단 참여 하는 것이 더 중요하다: 제약회사들은 소셜 미디어 대화에 참여하는 것이 비즈니스에 매우 위험한 요소라고 인식하는 경향이 있다. 그러나, 디지털 대화 공간에서 미미한 브랜드 존재감은, 타겟 소비자들의 의심이나 걱정을 해소하지 못하며, 기업에 위기 상황이 발생했을 때 자사의 입장을 보다 효과적으로 전달하기 어려워지기 때문에, 기업 명성에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

조사에 참여한 헬스케어 커뮤니케이션 전문가들은 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 전개에 있어 주요 도전 과제를 소셜 미디어 프로그램 ROI 측정의 어려움, 내부 전문 인력 부족, 내부 이해관계자들의 이해와 참여 부족, 프로그램 진행 예산 부족, 소비자 정보 유출 가능성, 정부 규제의 적용 여부 판단 등 18가지를 뽑았다. 흥미로운 점은 정부 규제 등 외부 요인 보다 제약 회사 내부 요인들을 더욱 극복하기 힘든 과제로 뽑았다는 사실이다. 이에 리포트는, 조사에 참여한 헬스케어 커뮤니케이션 전문가들의 의견을 반영, 제약사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 직면할 수 있는 도전과제를 극복할 수 있는10가지 방안을 제시하고 있다.

제약회사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 자신감을 확보하려면?
1. 채널이 아닌 콘텐츠에 집중하라: 제약회사가 오프라인에서 진행할 수 있는 활동들이 현재 정부의 규제나 규약을 충실히 준수하고 있다면, 온라인에서도 진행이 가능한 콘텐츠이다. 미디어/채널의 성격에 상관없이, 규제상 요구되는 행동 규범 혹은 윤리 규정에 부합하는 콘텐츠라면, 제약회사들이 현재 안고 있는 고민을 어느 정도 잠재움과 동시에, 소셜 미디어 활동에 대한 자신감을 구축할 수 있다.
2. 작은 규모로 시작하라: 일단 기업, 구성원, CSR 등 기업 홍보/커뮤니케이션 차원에서 기업 블로그를 운영하거나, 특정 질병 관련 환우회 온라인 커뮤니티와 관계를 구축하는 등 소규모 프로젝트들을 진행하면서, 타겟 공중들을 발견하고, 그들과 우호적 관계를 구축하며, 어떤 활동들이 적합한지 여부에 대한 이해도를 높여나가야 한다.
3. 사전 준비는 하되, 유연성을 유지하라: 문제 사항을 예상하고, 솔루션을 마련하는 사전 준비가 매우 중요하다. 동시에 실제 소셜 미디어 프로그램 진행 시, 예상치 못한 상황이 발생할 수 있음을 이해하고, 그에 따른 커뮤니케이션 전략, 전술을 변경하는 유연성을 갖고 있어야 한다.
4. 커뮤니케이션 채널을 현명하게 선정하라:  소셜 미디어 채널 선정 전, 특정 주제와 관련된 타겟 공중들이 어떤 소셜 미디어 채널에서 주로 대화를 나누며, 어떤 유형의 정보들을 공유하는지 파악해야 한다. 사전 소셜 리스닝(소셜 대화 모니터링)’ 활동 없이 커뮤니케이션 전략을 개발하는 것은 무의미하다.
5. 커뮤니케이션 활동에 있어 투명성과 진정성을 확보하라:  분명한 소셜 대화 참여 규칙을 보유하고 있어야 한다. 몇몇 제약회사들은 외부 대화 참여시 내부 임직원들이 참고해야 하는 디지털 윤리 강령을 보유하고 있으며, 소비자 혹은 환자들과 대화할 때 진정성 있는 톤 & 매너를 가지고 참여해야 한다는 점을 강조하고 있다.
6. 전담 인력 혹은 팀을 선정하고, 전폭적 지원을 하라: 소셜 미디어 활동을 전담할 수 있는 인력을 확보하고, 그들에게 필요한 트레이닝과 내부 지원을 확보하는 것은 성공적인 소셜 미디어 커뮤니케이션 프로그램 진행의 핵심 요소이다. 소셜 미디어 채널을 통해 업로드될 수 있는 콘텐츠 성격을 사전에 규정하고 일정 기간 진행을 하게 되면, 모든 소셜 콘텐츠를 사전에 승인 받아야 하는 절차나 시간을 보다 줄일 수 있다.
7. 타 부서의 지원을 유도하라: 소셜 미디어 활동 전개에 있어 법무, 대관, 인허가, 및 의학부 등 내부 부서의 지원을 이끌어내는 것이 매우 중요하다. 더불어, 비즈니스 전략 기획 관점에서 기업 CSR 활동 담당 임원/부서의 지원을 받을 수 있다면, 소셜 미디어 프로그램 진행 시 발생할 수 있는 이슈를 보다 쉽게 해결하는 데 큰 도움이 된다.
8. 사내 교육 프로그램을 지속적으로 진행하라: 소셜 커뮤니케이션 활동에 있어 얻을 수 있는 혜택과 성공 사례들을 지속적으로 사내 공유하는 것은, 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 폭넓은 내부 지지를 이끌어낼 수 있는 방법이다. 몇몇 전문가들은 사내 이해관계자들이 소셜 미디어 채널과 커뮤니케이션 활동에 대한 이해도를 높이기 위해서, 외부 커뮤니케이션 전문가들을 섭외하여 다양한 교육 프로그램을 진행해야 한다고 강조했다.
9. 직원들에게 소셜 자신감을 불어넣어라:  보다 많은 임직원들이 소셜 자신감을 가질 수 있도록, 제약사는 회사 차원의 가이드라인과 행동규범이 담긴 트레이닝 프로그램을 직원들에게 제공하고, 자사 소셜 프로그램과 연관성이 높으며 참신한 콘텐츠를 제공할 수 있는 대내외 자원을 규명하는 것이 매우 중요하다. 또한 소셜 미디어 모니터링 실행을 위해 필요한 자원을 확보하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 담당할 인재 채용 및 유지를 위한 전략이 담긴 프로그램의 개발과실행도 매우 중요하다.
10. ROI 측정의 어려움을 지속적으로 개선하라: 다른 산업군의 기업들이 타겟 공중들의 의견을 어떻게 모니터링하고, 새로운 시장을 개척하기 위한 인사이트를 어떻게 개발했는지, 소셜 프로그램의 내부 인적 자원 배치는 어떻게 했는지, 소셜 프로그램 실행을 통해 얻은 혜택은 무엇이었는지 등 벤치마크 가능한 사례들을 발굴하고, 자사만의 ROI 측정 기준을 계속 업데이트해 나가야 한다.

제약 분야의 소셜 미디어 대화 참여 활동은, 그나마 그 활동이 활발한 북미에서도 다른 산업군 보다는 활발하지는 않다. 하지만, 점차 그 가능성은 커지고 있으며, 이에 따라 제약회사들의 실제 인적, 금전적 투자가 확대되고 있다. 물론 일반의약품과 전문의약품 등 제품의 성격에 따라 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 정부 규제를 확인하는 것은 매우 중요하나, 현재 국내의 제약사들은, 아주 극소수의 사례를 제외하고는 소셜 미디어와 스마트폰 등 소셜 디바이스 활용으로 변화된 타겟 공중들과의 직접 커뮤니케이션까지는 활발히 나아가지 못하고 있는 실정이다.

앞으로 보다 구체적인 실행 프로그램과 다양한 벤치마크 사례들이 공유되어야 하겠지만, 웨버 샌드윅의 디지털 헬스 리포트를 통해 제시된 인사이트와 방안들이 국내 제약회사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션의 첫 발을 떼는데 도움이 되었으면 한다. 본사 영문 리포트의 보다 자세한 내용은 하단 자료를 참고하며 된다.


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PR 전문 월간지 The PR 2013년 6월호에 게재한 기고문을 공유합니다.

다수의 기업들이 사과 메시지를 전하고 있다. 기업이 예상치 못한 위기 상황에 빠지고, 온라인 커뮤니티의 게시 글과 소셜 미디어 채널별 대화량이 폭증하고, 언론 기사가 연이어 보도된다. 평상시 마케팅 프로모션 메시지 중심이던 기업 소셜 미디어 채널은, 기업 명성 보호 차원에서 사과 메시지를 전달해야 한다. 이는 더 이상 선택이 아닌 필수 사항이 되고 있다.


기업 소셜 미디어 채널을 통한 사과 메시지 전달:
보통 소셜 미디어 대화 성향에 익숙하지 않은 경영진들은 소셜 미디어를 위기 상황을 더욱 악화하는 채널로 인식한다. 그러나, 위기 대응 핵심은 소셜 미디어 채널이 아니다. 중요한 핵심은 공중의 관심을 단기간에 이끌어내는 기업 위기 요소 자체이며, 진정성을 담지 못한 사과 메시지가 관건이다. 위기 상황이 발생할 때 마다, 온라인 사용자들은 해당 기업 홈페이지를 비롯한 소셜 미디어 채널을 방문한다. 기업 소셜 미디어 채널을 운영하고 있다면, 해당 기업은 위기 상황을 바로잡고, 이를 극복하기 위한 기업의 노력을 핵심 메시지화해 언론매체 기사나 소셜 미디어 대화 포스트로 반영되는 기회 요소로 상황을 조정할 수 있어야 한다. 이를 위해, 경영진들은 위기 상황에서 기업 소셜 미디어 채널의 역할을 재인식해야 한다. 기업 소셜 미디어 채널은 이미 발생한 위기 상황을 극적으로 반전시키기 보다는 더욱 큰 위기 상황으로 발전되는 것을 컨트롤 할 수 있는 채널이라고 인식하는 것이 현명한 선택이다

사과 메시지 전달에 있어 필요한 3가지 요소:
1) 메시지 분위기와 의도: 근래에 기업들이 사과의 메시지를 접했을 때, 진심이라고 느껴본 적이 있는가? 기업들의 사과 메시지에서 진심이라는 것을 느끼지 못하는 것은 기업이 진심으로 원해서 사과다기 보다 마지못해 해야 하는 상황에서 하기 때문이다. 또한, 기업의 사과 메시지는 평소 대내외적으로 천명했던 기업 경영 철학 및 원칙과 연결돼야 한다. 그러나, 대부분의 경우, 일단 해당 상황을 모면하고, 법적 책임을 최소화하기 위한 메시지 수정 & 보완 단계를 거치면서 대단히 사무적으로 작성되는데, 이런 요소들이 사과의 진정성 확보에 어려움을 주고 있다.
2) 메시지 전달 채널: 2009년 4월 음식으로 두 명의 직원들이 장난을 친 동영상이 유투브에 업로드되고, 트위터 대화로 회자되면서, 위기 상황에 빠졌던 사례가 있다. 당시 다수의 위기 커뮤니케이션 전문가들은 주요 언론매체에 사과 광고를 내야 한다고 조언했다. 그러나, 도미노 피자는 북미 회장 패트릭 도일의 사과 메시지를 영상으로 찍어 유튜브에 업로드하고, 이슈 대응에 있어 소셜 미디어 채널을 메인으로 활용했다. 기업 이슈가 온라인 커뮤니티 사이트를 통해 회자된다고 해서, 그 대화 속에 들어가는 것은 별 도움이 되지 않는다. 되도록 평상시 운영해온 기업 소셜 미디어 채널에 사과 콘텐츠를 업로드하고, 직접 진화에 나서야 한다.
3) 실제 액션이 담긴 메시지: 기업 위기 상황이 진행되면, 다수의 네티즌들은 무조건적인 불만을 토로하거나 건설적 비판을 하거나 혹은 궁금한 사항들을 질문하기도 한다. 중요한 것은 사과 메시지가 그들이 궁금해하는 사항에 대한 답변이 돼야 한다는 점이다. 예를 들어, 피해자 보상 문제 혹은 피해 복구를 위해 어떤 조치를 현재 취하고 있는지, 향후 재발방지를 위해 어떤 노력을 기울일지 약속하고, 그 약속을 지키기 위한 계획을 공유해야 한다.

사과문 작성에 필요한 핵심 메시지 작성법:
이와 함께 고려해야 할 중요한 사항은 사과문에 핵심 메시지가 반영되어야 한다는 점이다. 기업 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 향후 유보 성명서 및 보도자료 작성의 근간이 된다. 핵심 메시지는 정확한 사실에 근거해야 하며, 무엇을, 언제, 어디서, 누가, 왜 라는 질문에 답변이 되는 내용이 포함돼야 한다. 더불어, 위기 상황에 대한 일반 네티즌 및 언론의 입장에서 궁금한 사항들에 답변들이 핵심 메시지로 포함돼야 한다.
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또한, 위기 대응에 있어 핵심 메시지는 하단과 같이 CAP 원칙에 근거하여 작성되어야 한다.
Care/Concern(20%): 현재 또는 잠정적인 피해자에 대한 관심 및 우려를 표현한다.
Action(50%): 발생된 사건/사고에 대응하기 위해 현재 회사가 취하고 있는 실제 조치에 대해 이야기한다.
Preparedness(30%): 재발 방지를 위해 향후 회사가 고려하고 있는 메시지로 결론 짓는다. 예를 들어, OOO는 이와 같은 일이 다시 발생하지 않도록 조치를 취할 것입니다 + OOO는 최대한 빨리 관련 사실에 대한 추가 정보를 제공할 것입니다” 등의 형태이다.

핵심 메시지를 기반으로 사과문 작성 가이드라인을 몇 가지 덧붙이자면 다음과 같다.

첫째, 모든 나쁜 소식은 한번에 공유한다. 물론 시점을 고려해야 하지만, 한번 사과의 메시지를 공유할 때, 단기간 언론취재보도가 예상되는 사항들을 한번에 공유하는 것이 낫다. 조금씩 조금씩 드러나는 나쁜 소식들은 직원들의 사기를 저하시키고, 기업은 시장에서 신뢰를 잃게 한다.
둘째, 우리를 위한 내용이 아니라, 그들을 위한 내용이라는 점을 명확하게 전달한다. 금번 의사 결정을 하기 위해 우리 기업이 얼마나 힘들었는지 말하지 않아야 한다. 이번 위기 상황으로 겪은 피해자의 고통을 이해하고, 해당 사건으로 분노를 하고 있는 사람들의 관심에 맞는 메시지를 전해야 한다.
셋째, 진부한 표현을 활용하고자 하는 유혹과의 싸움을 극복해야 한다. 진부한 표현은 항상 메시지 진정성에 의심을 품게 하는데, 기업이 나쁜 소식을 공유하는 시점에서 더욱 치명적이다. 표현의 진부함을 피하기 위해서는 위기 상황에 대해 사람들이 알고 싶어하는 본론부터 들어가고, 그들에게 답변이 되는 사항들을 가능한 범위에서 상세히 알려주기 위해 노력해야 한다.

소셜 미디어 활용시 주요 채널별 고려사항:
• 트위터: 기업이 해당 사안을 인지하고 있다는 것을 이슈발생 초기에 빠르게 알리는데 가장 큰 도움이 되는 채널이다. 다만, 140자의 글자 제한과 빠르게 변하는 메시지 타임라인은 해당 기업의 사과 메시지가 충분한 공유 및 메시지 공유 지속성 확보에 한계가 있다. 그러나, 홈페이지 및 비즈니스 블로그에 업로드한 위기 대응 메시지 링크를 공유하는 보조 채널로서 지속적으로 활용 가능하다.
• 페이스북: 트위터에 비해 사과 메시지 전달 허브 채널로서의 가능성이 더욱 높다. 물론 사과 메시지를 이미지화하여 타임라인에 공유하는 방법도 있으나, 위기 대응을 위한 특별 탭을 만들어 사과 메시지를 전할 수 있다. 2011년 중반 먹는 음식으로 장난치는 직원들로 인해 위기상황에 빠졌던 KFC 말레이시아 커뮤니케이션 팀은 레스토랑 운영 부문 이사의 사과 동영상과 함께 위기 상황 연관 Q&A 내용을 KFC Respond라는 제목의 페북 탭으로 제작하여, 적극적으로 위기에 대응한 사례를 참고할 수 있다. (참고 사례 포스트)
• 블로그: 블로그의 장점은 검색엔진 결과에 반영되며, 여러가지 콘텐츠 유형을 모아 위기 대응 콘텐츠 허브로 활용 가능하다는 점이다. 소비자들의 안전에 대한 문제 혹은 해당 사안에 대한 온라인 사용자들의 검색이 많은 경우, 위기 사안 관련 특정 키워드 광고를 진행하여, 검색을 통해 기업이 노력하는 바를 직접 전달하는 내용이 담긴 해당 채널로 직접 유입을 꾀할 수 있다.
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월간IM 6월호에 '디지털/비주얼 스토리텔링을 위한 두 남자의 의기투합'이라는 제목으로 소셜 스튜디오팀의 박정민 감독과 디지털팀의 이중대 부사장의 인터뷰 기사가 커버되어 공유 드립니다.


*소셜 스튜디오(Social Studio): 소셜 스튜디오는 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅사 웨버 샌드윅 코리아가 작년말 신설한 디지털 콘텐츠 제작 지원 서비스(부서)다. 소셜 미디어 및 스마트 기가의 보급 및 성장으로 급격하게 변화한 기업 커뮤니케이션 환경에 발맞춰 비디오, 사진, 인포그래픽, 오디오 등 다양한 형태의 콘텐츠를 스토리텔링 방식으로 제작하여 이를 여러 채널을 통해 유통하도록 지원한다.


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