Interactive Dialogue & PR 2.0

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출처 기사: Charting the rise of the part-time CCO

글쓴이: 회사가 중요한 이해관계자에게 자신의 이야기를 전할 수 있도록 지원하는 전략 컨설팅 회사인 Steel Communications 설립자 Anthony Steel.

게시 날짜: 2023년 4월 13일

 

미국 커뮤니케이션 업계의 최근 트렌드:

l  최근 수 년간 풀타임 고용 형태가 아닌, 시간제 혹은 프로젝트 기반으로 파트타임 임원을 사용하는 경향이 증가

l  PR & 커뮤니케이션 분야 경험이 풍부한 전문가들은 회사의 필요에 따라 원격으로 또는 현장에서 일할 수 있으며 특정 프로젝트 진행

l  기업들이 COVID-19 이후 PR 및 커뮤니케이션 전략을 관리하고, 단기 과제를 탐색하며 효율성을 최적화하기 위해 점점 더 단기간 최고 커뮤니케이션 책임자(CCO, Chief Communications Officer)로 눈을 돌리면서 커뮤니케이션 산업은 눈에 띄게 급증

l  해당 리더들은 풍부한 경험과 지식을 고용한 회사에 제공하며 종종 다양한 산업 분야의 다양한 회사와 협력

l  이를 통해 회사의 커뮤니케이션 전략에 대한 객관적인 관점을 제공하고 개선 영역을 식별하며 잠재적인 새로운 접근 방식을 제안할 수 있습니다.

 

실리콘 밸리 뱅크(Silicon Valley Bank)의 커뮤니케이션 위기

-        팬데믹 이후 기업들은 좋을 때나 나쁠 때나 강력한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것의 중요성을 (마침내) 인식하고 있음. 예를 들어, Silicon Valley Bank(SVB)의 몰락에서 역할 커뮤니케이션(또는 그것의 부족)이 수행된 역할이 널리 보고됨.

-        Axios는 "SVB는 리더십 팀에 커뮤니케이션 전문가가 없었고, 그것이 보여주었다"고 의견을 밝혔고, CNBC는 " SVB의 붕괴에 기여했을 가능성이 있는 것은 효과적인 리더십, 커뮤니케이션 및 관리 관행의 부족이었다"고 보고

-        SVB 붕괴의 또 다른 핵심 요소는 소문이 온라인으로 빠르게 퍼진 것. 소셜 미디어 및 기타 디지털 채널이 지속적으로 성장함에 따라 특히 위기 상황에서 강력한 온라인 입지를 확보하고 청중과 효과적으로 소통하는 것이 필수적.

-        SVB는 디지털 공간에서 내러티브를 제어하지 않음으로써 다시 한번 기회를 놓쳤음.

 

진화하는 CCO에 대한 요구 사항

-        소수 CCO의 증가를 이끄는 또 다른 요인은 커뮤니케이션 환경의 변화하는 특성. 전통적인 PR회사는 더 이상 현장에서 유일한 플레이어가 아님.

-        회사는 이제 외부인을 고용하는 대신 프리랜서 컨설턴트와 파트너 관계를 맺거나 커뮤니케이션 기능을 사내로 가져오는 것을 선택.

-        CCO 역할은 회사가 급속한 성장 단계에 있을 때 빠르게 확장하고 견인력을 얻으려고 할 때 찾는 경우가 많음.

-        일부 임원의 전문 지식은 회사가 아직 정규직 직원에게 투자하도록 강요하지 않으면서 격차를 즉시 메우는 데 매우 중요하다는 것을 증명할 수 있음

-        특히 신생 기업이나 소규모 기업은 정규 임원을 고용하는 데 일반적으로 수반되는 지루하고 긴 검색 프로세스를 우회하기를 원함.

-        더불어 정규직 비용으로는 감당할 수 없는 경영진 전문 지식에 접근하는 데 매력을 느낌.

-        파트타임 CCO는 파트타임으로 일함으로써 복리후생, 형평성 등을 포함하여 풀타임 고용에 드는 막대한 비용 없이 단기에서 중기 전략 목표를 달성하는 데 필요한 전문 지식을 회사에 제공할 수 있음

 

공유되는 시너지

-        부분 리더십 모델은 리더와 회사 모두에게 유익.

-        커뮤니케이션 리더(CCO)는 명확한 매개변수를 설정할 수 있으며, 주로 자신의 특정 기술을 활용하는 전략적 문제에만 집중할 것이며(이상적으로는 명백히 더 빠른 부가가치 창출) 회사는 리더가 사무실 정치 및 "항상 해오던 방식"에 얽매이지 않고, 새로운 관점을 보다 합리적인 가격으로 제공

-        파트타임 커뮤니케이션 리더의 시간은 한정되어 있기 때문에 두 당사자가 공통된 중요한 목표에 맞춰 조정하고 작은 일에 신경 쓰지 않을 때 최상의 결과가 실현되는 경우가 많음.

-        파트타임 CCO는 과거에 얽매이지 않고 '어떻게'와 더 장기적인 '왜'라는 목표에 직접적으로 집중할 수 있음

-        파트타임 또는 프로젝트 단위로 기업이 필요로 하는 전문 지식을 제공함으로써 파트타임 CCO는 풀타임 커뮤니케이션 책임자를 고용하는 데 유연하고 비용 효율적인 솔루션을 제공. 비즈니스 세계가 계속 진화함에 따라 점점 더 많은 기업이 커뮤니케이션 요구 사항을 충족하기 위해 파트타임 CCO를 활용할 것으로 예상.

 

개인적인 생각 및 의견:

미국의 16번째 규모를 보여주었던 실리콘 밸리 은행의 뱅크런으로 인한 파산의 근본적인 원인은 다양할 것이다. 흥미로운 것은 다수의 매체들이 SVB 붕괴에 기여했던 가능성 중 하나로 효과적인 리더십, 커뮤니케이션 및 관리의 부족을 뽑고 있다는 점이다. 뱅크런 상황에서 SVP는 침묵으로 일관하다가, “침착하고 당황하지 마십시오”라는 CEO의 메시지는 악순환을 부추겼다고 한다. 관련 메시지는 은행에 대한 신뢰를 주기에는 정교하지 않았다. 모바일과 온라인으로 인해 기업은 긴급 상황을 대응하기 위한 커뮤니케이션 계획을 보유하고, 주요 구성원들이 주요 절차, 역할, 프로세스, 정책 등을 숙지해야 한다. 기업의 규모가 어느 정도 올라서면, 이런 부분을 리드할 수 있는 커뮤니케이션 전문가가 비즈니스 리더십 팀에 꼭 포함되어 있어야 하는데, 파트타임 CCO의 부상이 꽤 괜찮은 대안이 될 수 있다는 생각이 든다.

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소비자는 자신이 좋아하는 것을 기반으로 신뢰하는 사람들로부터 친구들과 쉽게 공유할 수 있는 방식으로 맞춤화된 커뮤니케이션을 받기를 원한다. 이를 제공하려면 타겟 그룹에 대해 더 많은 정보를 파악할 수 있는 프로필을 개발하는 것이 좋다. 소셜 미디어 커뮤니티에 들어가면, 네트워크의 사회학과 커뮤니티 멤버들의 행동을 관찰할 수 있다. 또한, 온라인 커뮤니티는 서로 다른 생각을 가진 사람들을 끌어들인다.

예를 들어, 인상주의 미술을 좋아하는 회원들로 구성된 소셜 미디어 커뮤니티가 있다고 가정할 때, 이 커뮤니티에는 인상주의 미술에 관심 있는 전세계의 사람들이 모일 수 있다. 회원의 연령대는 18세부터 54세까지 다양하며, 소득 수준도 다양할 수 있다. 또한, 선호하는 뉴스와 엔터테인먼트도 다양할 수 있다. 분명한 것은 이들을 연결하는 것은 인구 통계적 특성이 아니다. 오디언스 전체에 대해 더 깊이 파고들면 커뮤니티의 흥미를 유발하고 행동을 유도하는 요소를 발견할 수 있다.

뚜렷한 프로필을 그리려면 팀과 함께 다음 질문에 답해보면 된다. 우리 고객과 고객의 주요 이슈, 관심사 및 요구 사항은 무엇인가? 이 그룹 구성원들은 서로 무엇을 어떻게 공유하는 것을 선호하나? 이 그룹 내 상호 작용의 장점과 단점은 무엇인가? 이러한 유형의 질문을 던지고 답하면 인구통계와 심리학에서 사회학 및 그룹 역학, 그리고 그들이 함께 행동하도록 영감을 받는 방식으로 이동할 수 있다.

오디언스 프로필   소셜 미디어에서 오디언스를 이해하려면, 인구 통계와 심리학적 특성을 넘어서야 한다. PR 전문가는 그룹 행동과 커뮤니티의 역학 관계를 살펴봐야 한다.   다음은 소셜 미디어에서 중요한 그룹과 소통할 수 있도록 보다 타겟팅된 커뮤니케이션을 하는 데 도움이 되는 몇 가지 질문들이다: n   이 오디언스가 가장 많이 모이는 곳은 어디인가? (예를 들어, Z세대는 틱톡을 좋아하고 밀레니얼 세대는 여전히 인스타그램을 선호한다.) n   오디언스가 다양한 유형의 미디어를 활용하고 있나? 그룹마다 미디어를 소비하는 방식이 다르다. 좋아하는 브랜드의 라이브 스트리밍을 좋아하는 그룹이 있는가 하면 팟캐스트를 듣고 공유하는 것을 선호하는 그룹도 있다. n   이들이 가장 좋아하는 소셜 커뮤니티 활동은 무엇일까? 예를 들어, 이 그룹이 트위터를 사용하는 경우 트윗, 리트윗, 트윗 채팅에 참여하거나 트위터에서 애니메이션 GIF를 공유하는 것을 선호하는가? n   이 그룹 내에서 대화를 주도하는 인플루언서가 있으며, 그들은 누구인가? 모든 커뮤니티에는 신뢰와 존경을 받는 인플루언서가 있다. 이들은 대화와 행동을 주도하는 경향이 있다. n   이들이 좋아하는 브랜드와 소통하는 방식은 무엇일까? 즉, 이 오디언스는 페이스북에 댓글을 달거나, 설문조사에 응답하거나, 임베디드 동영상을 시청하거나, 라이브 스트리밍에 참여하는 것을 좋아하는가? n   어떤 종류의 콘텐츠를 가장 많이 읽거나 공유하는 것을 선호할까? 그룹은 그들이 소비하는 콘텐츠에 따라 달라지는 경향이 있다. 하지만, 어떤 유형의 콘텐츠에 사람들이 모이는지 관찰하면 무엇이 그들에게 영감을 주거나 감정을 자극하는지 알 수 있다. n   이 그룹이 가장 좋아하는 트렌드 주제는 무엇인가? 이 그룹은 자신의 삶에 영향을 미치는 국가, 지역 또는 로컬 뉴스를 주제로 대화에 참여하고 해시태그를 사용하는가? 그들이 사용하는 해시태그는 그들이 관심 있는 주제와 그들의 세계에서 의미 있는 것이 무엇인지 반영한다. n   어떤 브랜드를 좋아하고, 팔로우하고, 지지할까? 팔로워들이 가장 많이 방문하고, 시청하고, 팔로우하는 미디어 매체는 무엇인가? 잠재고객이 선호하는 미디어를 파악하면 이러한 미디어에서 관련 콘텐츠를 공유하여 잠재고객의 관심을 더욱 높일 수 있다. n   PR 전문가는 도달하고자 하는 사람들의 행동과 습관에 대해 더 깊이 파고들어야 한다. 함께 상호작용하는 개인과 그룹에 대한 인사이트를 발견하는 것이 행동과 영향력을 이끌어내기 위한 커뮤니케이션 타겟팅에 가장 좋은 방법이다.

 

한 가지 팁을 더 알려드리자면, 오디언스 프로필을 구축한 후에는, 기술을 사용하여 온라인 그룹 참여를 모니터링할 수 있다. 예를 들어, 타겟 오디언스가 온라인 어디에 모이는지 파악할 때 소셜 미디어 모니터링 도구를 사용하면, 그들의 대화와 공유 습관을 추적할 수 있다. 실제로 링크드인, 페이스북, 트위터, 블로그 커뮤니티 등 소셜 미디어 전반에 걸쳐 키워드 클러스터 또는 주제를 추적하여 소셜 네트워크에서 대화를 살펴볼 수 있다.

 

커뮤니티가 가장 좋아하는 브랜드, 영향력과 인플루언서, 그리고 심지어 그들이 가장 많이 따르는 해시태그나 집계된 대화까지도 밝혀낸다. 오늘날, 오디언스를 이해한다는 것은 일반적인 인식을 뛰어넘는 것을 의미한다. 보다 완벽한 오디언스 프로필을 구축하려면, 커뮤니티에서 사람들이 함께 행동하는 방식을 자세히 살펴보고, 누가 행동을 유도하는지 파악해야 한다.

 

 

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재직하고 있는 회사의 PR 커뮤니케이션 워크플로우는 고위 임원들의 비즈니스에 계획에 따른 메시지가 전달되면서 시작되는가? 그렇다면, 이는 청중을 행동으로 옮기는 데 적합한 커뮤니케이션 실행 전략으로 충분하지 않다. 더 나은 PR 커뮤니케이션 활동을 진행할 수 있는 8단계 접근 방식의 개념을 공유하겠다.

 

첫번째, 단순히 관찰하는 것부터 시작한다. 실제 온/오프라인 커뮤니티든 사무실이든 모든 커뮤니티에는 고유한 문화가 있다. 온라인 커뮤니티를 스캔하여, 타겟 오디언스가 어떻게 행동하는지 관찰하고, 그들이 어떤 주제에 대해 어떻게 참여하고 질문에 답하는지 평가한다. 이 첫번째 단계의 목표는 두 가지 질문에 답하는 것이다. 내 청중은 어떻게 상호 작용하고, 커뮤니티에서 중요하게 생각하는 가치들은 무엇인가?

 

두번째, 경청(소셜 미디어 대화 모니터링)의 기술을 완벽하게 익힌다. 사람들이 무엇에 관심을 갖는지 알면, 그들에게 의미 있는 콘텐츠로 메시지를 개발할 수 있다. 경청하는 것만으로도 모든 추측만으로 콘텐츠를 개발하던 것에서 벗어날 수 있다. 이를 위한 한 가지 방법은 소셜 미디어 인텔리전스를 조사에 추가하여 주요 대화를 발견하는 것이다. 온라인 커뮤니티에서 타겟 오디언스가 브랜드를 검색할 때 사용하는 단어인 키워드를 선택하고 추적하면 잠재 고객들의 관심사, 회사에 대한 평가, 업계에 대한 느낌 등 관련 정보를 발견할 수 있다. 또한, 대화를 조금 더 오래 기간으로 추적하여 경쟁사에 대해 어떻게 말하는지 알아본다. 일정 기간 동안 경청을 계속하다 보면, 특정 그룹이 역동적인 대화를 나누고 있다는 것을 알 수 있다. 소셜 미디어를 통해, 매우 활발한 참여자들과 함께 나와 관련된 특정 주제에 대해 더 깊이 있는 대화를 나누고 있다는 것을 알 수 있다.

 

세번째 단계는 연관 업계의 인플루언서를 식별하는 것이다. 영향력 있는 채널과 사람들을 타겟팅하세요. 여러분과 소통해야 하는 온라인 커뮤니티와 사람들을 명확하게 파악하는 것은 다양한 커뮤니케이션 활동을 기획하고, 콘텐츠 생산 활동을 지속하는데 있어 중요한 여러분의 몫이다.

 

넷째, 수집한 정보를 분석하지 않으면, 오디언스가 진정으로 필요로 하는 것이 무엇인지 이해하지 못한다. 온라인에서 자세한 정보를 수집한 후에는 조사하고 학습한 내용을 내재화하여 더 의미 있는 메시지와 공유할 자료를 개발할 수 있다.

 

다섯째, 이제 회사 내 다른 부서와 지식을 공유하거나 공유할 때이다. PR 담당자는 많은 것을 알고 있지만, 모든 커뮤니케이션 문제 상황에 대한 답을 가지고 있지는 않는다. 다른 전문가들이 전문 지식을 바탕으로 타겟 오디언스 그룹과 직접 대화하면서 질문과 우려에 답하고 주제에 대한 의견을 제시해야 한다.

 

여섯째, 이제 PR 커뮤니케이션 활동을 전개할 준비가 되었다. 즉, 메시지를 전달하기 전에 정보를 이해하고 소화하는 데 시간을 할애해야 한다. 정보를 처리한다는 것은 더 나은 제품을 만들거나 서비스를 개선하기 위해 피드백을 고려할 수 있는 기회가 있다는 의미이기도 하다.

 

일곱째, 자사에 의미있는 활동이 무엇인지 정확히 파악하고, 브랜드 연관 대화에 참여할 수 있다. 좋은 커뮤니케이션은 개방적인 피어 투 피어 접근 방식을 취한다. 진정성을 가지고 참여하여 스팸성 메시지나 청중과 무관한 정보를 전달하는 방식에서 벗어나 장기적이고 우호적인 관계를 구축한다.

 

여덟째, 마지막으로 타겟 오디언스들의 지속적인 피드백을 받는다. 이 귀중한 정보를 실시간으로 수집하는 것이 커뮤니케이션을 개선할 수 있는 가장 좋은 방법이며, 자사 비즈니스, 브랜드, 서비스에 대한 PR 커뮤니케이션 전략과 활동을 지소적으로 최적화할 수 있게 된다.

 

이 8가지 워크플로우 단계는 오디언스와 관련된 스토리텔링과 뉴스로 오디언스의 흥미를 유발하여 더 나은 커뮤니케이션을 위한 기반을 마련한다.

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PR은 충성도와 옹호로 이어지는 신뢰 관계를 구축하는 것이다. 단순히 고객에게 제품 구매나 서비스 사용을 강요하기 위한 과대 광고로 가득 찬 가짜 뉴스를 배포하는 것이 전혀 아니다. 그렇다면, 신뢰성을 어떻게 구축할 수 있을까? 그것은 핵심 원칙을 일관되게 실천하는 데서 비롯된다. 신뢰성 구축을 위해 어떤 분야에 집중해야 하는지 확인할 수 있도록 체크리스트를 살펴보겠다.

 

첫 번째 원칙은 기존 미디어를 넘어서는 감동적인 스토리이다. PR은 기자와 팬 또는 팔로워들과 콘텐츠를 공유하는 대규모 네트워크를 가진 뉴미디어 인플루언서들의 관심을 끌기 위해 타겟팅된 관계 구축 전략이 필요할 때, 광범위한 콘텐츠 배포를 할 수 있는 비즈니스 커뮤니케이션 활동으로 알려져 있다. 여러분은 고객과 직접 소통하는가? 여러분을 대신하여 콘텐츠를 공유할 브랜드 옹호자들과 있는가?

 

다음으로, PR 전문가로서 PR 서비스를 제공해야 하는 사람들 즉, 커뮤니케이션 타겟들 – 즉 청중이 있다. 10여년 전만 하더라도 PR 전문가들은 보도 자료, 브로셔, 뉴스 레터 및 웹 사이트 카피에 등장하는 회사 경영진의 메시지를 받아 전달하기 위해 주로 소극적으로 기다렸다. 이제 더 이상 그럴 필요가 없으며, 소셜 미디어 커뮤니티를 통해, 비즈니스 키워드를 추적하거나 검색하여 귀사에 대한 고객들의 소셜 미디어 대화를 추적할 수 있다. 고객 인사이트를 수집하면 더 의미 있는 정보를 공유할 수 있다. 또한, 보도 자료는 여전히 대중에게 어필할 수 있는 스토리를 구성하는 좋은 수단이다. 보도 자료는 또한 상장 기업을 위해 시기 적절하게 재무 공개를 공유하기 위한 좋은 수단이다. 그러나, 이제 회사에 대한 뉴스를 공유할 수 있는 다른 채널이 생겼다. 블로그 포스트, 비디오, 소셜 미디어 공지, 인스타그램과 같은 소셜 미디어 커뮤니티에 뉴스를 게시할 수 있다.

 

다음으로 정확하게 측정할 수 있다. 이제, 스마트 데이터를 사용하여 커뮤니케이션하는 방법을 배울 수 있다. 풍부한 데이터를 사용하여 프로그램의 성공을 벤치마킹할 수 있는 최상의 측정 기준을 이해하는 것이 중요하다. 어제의 통계 지표는 더 이상 유효하지 않다. 오늘날, PR 전문가들은 인지도와 참여도부터 웹 사이트 트래픽과 온라인 퍼포먼스 행동에 이르기까지 다양한 분석을 살펴보고 있다. PR에 참여한다는 것은 이제 데이터 교육을 받아야 한다는 것을 의미한다. 데이터 교육은 기술과도 관련이 있다. 주요 PR 원칙은 시장에 더 쉽게 적응하는 데 도움이 되는 신기술에 대해 배우는 것이다. 오늘날 그것은 소셜과 모바일을 의미한다. 이를 통해 경쟁사의 전략과 고객의 행동을 쉽게 평가하고 경쟁사를 관찰하고 고객 동향을 추적할 수 있다.

 

마지막으로, 앞서 언급한 모든 원칙을 실천하고 있다고 하더라도, 한 가지를 실천하지 않는다면, 아무 소용이 없다. 윤리적인 커뮤니케이션을 실천하는 것이 가장 중요하다. 만약, 여러분이 이 초연결 세상에서 진실하지 않고, 투명하지 않고, 공정하지 않다면, 사전에 언급한 모든 단계는 무뎌질 것이다. 이 원칙들 중 어떤 것을 일관되게 실천하고 있는가? 어떤 작업을 해야 하는가? 이 부분들을 알게 되면, PR 향상에 집중할 수 있다. 여러분의 이야기는 사람들의 눈에 띄고, 회사가 적절한 사람들과 관계를 구축하는 데 도움을 줄 것이다.

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리더십과 코칭 MBA 2019년 1학기 수강한 과목 중 백규선 교수님의 ‘리더십 육성 사례 연구’라는 과목이 있었다. 참고로 백교수님은 경영학 박사이자, 예술학 박사인지라, ‘리더십 학문 체계’(리더십 이념과 사상, 리더십 이론, 리더십 실행 원리, 리더십 실천 기법)를 이해하기 위한 기본 개념들을 역사적으로 유명한 작곡가, 작가, 발레리노, 지휘자, 시인 등 다수의 인물들의 삶과 연계하여 쉽게 설명해주셨다. 리더십 분야에 대한 이해를 더욱 폭넓게 해준 백교수님께 이번 포스트를 통해 감사함을 전하고 싶다.
 
해당 학기 동안 백교수님은 두번의 팀 과제 진행을 요청했는데, 리더 케이스 스터디로 정리했던 마인드풀 리더십의 대표 인물인 링크드인(LinkedIn)의 CEO 제프 와이너(Jeff Weiner) 내용을 정리하여 소개하고자 한다.

본격적인 글을 작성하기에 앞서, 마인드풀 리더(mindful Leader)의 개념을 정리할 필요가 있겠다. 마인드풀 리더는 긍정적인 리더십의 힘과 중요성을 인식하고, 공감 지능과 깊은 대화 그리고 win-win의 마인드로 다른 사람들과 긍정적인 관계를 구축하는데 있어, 리더로서 자신의 시간과 노력을 기울이는 인물이라 할 수 있다. 그들은 긍정적인 갈등은 생산적이라는 것을 인지하고 있지만 동시에 사내 의사 소통과 협력을 방해할 수 있는 부정적 갈등 또한 스스로 해결해나가기 위해 노력한다. 마인드풀 리더들은 자신의 감정과 반응에 대해 책임질 줄 알며, 다양한 공동체들과의 대화 참여에 노력한다.
 
그들은 직원들을 비롯한 주요 이해관계자들과 긍정적 관계를 구축하기 위해서 그들과 정서적으로 긍정적인 유대감을 형성하고, 매번 현명한 방식으로 그들과 상호 작용하기 위해 노력한다. 상호간에 연결되었다는 것을 느끼는 것은 인간의 근원적인 필요 사항이라 볼 수 있다.
 
마인드풀 리더십과 실제 사례가 궁금했던 차에 다양한 기사들을 통해 링크드인의 제프 와이너를 알게 되었고, 관련 사례 분석을 통해 마인드풀 리더십(mindful leadership)의 개념을 설명해보고자 한다.




https://www.youtube.com/watch?v=2x0fOLqj2Zw&t=203s

BTW, 위즈덤2.0은 10년전부터 실리콘밸리에서 시작하여 매년 개최되는 명상 기반의 컨퍼런스이다. 위즈덤 2.0의 설립자인 소렌 고드해머’는 ‘위즈덤 1.0’이 고대의 현자들에게서 이어져 온 날것 그대로의 지혜라면, ‘위즈덤 2.0’은 디지털 문명에서 날마다 자기 자신을 소진하며 살아가는 현대인에게 반드시 필요한 ‘맞춤’ 지혜(WISDOM)라고 정의하고 있다.
 
우리나라에서도 명상 앱 ‘마보’의 유정은 대표를 중심으로 2020년 3월 한강 노들섬에서 위즈덤2.0 행사가 진행된다. 홈페이지: https://www.wisdom2korea.com/

2)    펜실베니아 대학교 와튼 스쿨 졸업식 축사
제프 와이너는 긍정 리더십의 대표적인 인물로 손꼽힌다. 2002년 설립된 긍정조직학 연구소인 미시간대학교 로스경영대 산하 긍정조직센터(Center for Positive Organizations)의 크리스 화이트 소장은 지난 2018년 6월 15일 매일경제와의 인터뷰에서, 긍정적 리더의 사례로 와이너를 손꼽았다. 그녀는 와이너가 긍정적인 리더라는 사실을 보여 주는 단적인 요소는 다른 사람들에 대해 공감(compassion)한다는 점을 꼽았다.
 
와이너는 지난 2018년 5월 펜실베이니아대 경영대학(와튼스쿨) 졸업식 축사에서 "연민(compassion)은 다른 사람의 고통을 덜어 주기 위해 해당 사람의 눈으로 세상을 바라보는 것"이라고 말했다. 그는 졸업 축사에서 연민을 23번 언급했다.  "본인은 22세에 다른 사람과 공감하지 못했다"고 회상하며 과거 자신에게 조언을 한다면 "공감하라"고 말할 것이라고 했다.
 
관련 영상도 추천해본다.

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PR 전문 월간지 THE PR 2017년 10월호에 게재된 칼럼 내용입니다.

브랜드가 고객과의 대화를 시작하고 유지하는데 있어 콘텐츠는 필수 아이템이다. 콘텐츠를 통한 마케팅에 성공하려면 잠재 고객을 이해하는 노력이 선행돼야 한다.

이 관점에서 브랜드가 잠재 구매자 그룹에게 대화 상대로서 다가서기 위한 노력으로 바이어 페르소나(buyer persona, 타겟 오디언스와 유사한 의미와 바이어 여정(buyer journey)이란 개념이 있다. 두 가지 자료를 개발하는데 있어 도움이 될 내용을 소개한다.

 

성공 방정식 타파

바이어 페르소나와 바이어 여정은 마케팅 담당자가 잠재 고객의 구매 니즈를 파악하기 위한 것이다. 어느 구매 단계에서 어떤 콘텐츠를 소비하는지, 정보로써 어떤 내용을 선호하는지 등 온라인 구매 행위를 분석하는데 관한 내용이다. 바이어 페르소나 바이어 여정을 개발하고, 지속적으로 업데이트해 나갈 때, 소비자의 관심 및 취향과 연관 있는 콘텐츠를 개발할 수 있다. 콘텐츠 마케팅의 성공 방정식을 확보하기 위한 노력으로의 주요 3단계를 정리하면 다음과 같다.

 

1단계: 타겟을 이해하기 위한 바이어 페르소나 개발

바이어 페르소나를 개발하기 위해서는 잠재 고객을 인터뷰해야 한다. 이를 통해 크게 인구 통계 특성(나이, 성별, 가족, 수입, 직업, 교육, 지역)과 심리적 특성(의견, 가치, 활동, 관심사, 구매 프로세스, 사용 프로세스) 등 두 가지 정보를 얻을 수 있다. 

인터뷰 질문은 제품 혹은 서비스 구매가 언제 그리고 어떻게 이뤄지는지 구체적으로 파악할 수 있도록 디자인해야 한다. 구매 프로세스를 이해하는 것에 집중해야 한다. 몇 가지 질문 예시를 정리하면 다음과 같다.

l  관련 제품 혹은 서비스가 필요하다는 것을 언제 알게 되었나요?

l  관련 제품 혹은 서비스를 어떻게 구매하셨는지요? 그 과정을 조금 상세하게 알려주세요.

l  관련 제품 혹은 서비스 구매 의사 결정하는데 얼마나 시간이 소요되었는지요?

l  관련 제품 혹은 서비스가 제공하는 혜택은 무엇입니까?

l  당신에게 가장 중요한 제품 혜택 혹은 속성은 무엇입니까?

l  제품 혹은 서비스 구매 이후 무엇을 하셨는지요?

인터뷰는 일반적으로 15 – 20분이면 충분하다. 진행 시 관련 질문지를 단순하게 읽지 말고, 자연스러운 대화를 통해 보다 가치 있는 정보를 얻어 내야 한다. 

바이어 페르소나를 개발하면 콘텐츠 마케팅 활동에 있어 △콘텐츠 메시지 및 스토리 △콘텐츠 스타일, 톤&매너 및 전략 전달 △비즈니스 성장을 위해 집중해야 할 주제와 목표 △현재와 미래의 프로젝트 진행에 있어 관계 구축이 필요한 전문가 등을 파악하는 데 중요한 기준이 된다. 

인터뷰 이외에는 설문 조사, SEO 데이터, 구글 애널리틱스 등 분석 도구, 내부 고객 자료, 소셜 미디어 대화 등을 추가 활용할 수 있다. 

브랜드 및 비즈니스 성격에 따라 다르지만, 바이어 페르소나는 3 ~ 5개 유형을 만드는 것이 적합하다. 너무 많게 되면 콘텐츠 연관성 확보에 실패할 수 있다. 예를 들어, 에너지관리 및 자동화 전문 기업은 IT 사업부의 콘텐츠 마케팅 전략 세팅 시, 데이터 센터 전문가, IT전문가, IT리셀러, 시설/플랜트 관리자 및 C레벨 임원 등 대부분의 고객을 바이어 페르소나에 포함시킬 수 있다.

 

2단계: 구매 단계에 따른 콘텐츠 전략 개발 – 바이어 여정

개발된 바이어 페르소나 정보를 더욱 유용한 방식으로 활용하기 위해서는 주요 구매 단계별로 배치하는 추가 노력이 필요하다. 바이어 여정은 제품 또는 서비스에 대한 인식, 평가 및 구매 시 단계와 연관된 콘텐츠 전략이다. 

각 제품 및 서비스에 따라 바이어 여정에 대한 정의는 극도로 복잡할 수 있지만, 일반적으로 B2C기업과 소비자 간 거래) 및 B2C 전반에 적용할 수 있도록 <그림1>과 같이 3단계로 단순화하는 경향이 있다.

 

인지, 고려, 결정 과정을 거친 구매 행동을 살피고, 단계별로 잠재 고객이 어떤 니즈를 보유하고 있는지, 분석된 내용을 정리해야 한다. 그 다음으로는 구매자들이 우리 제품 및 솔루션을 찾아왔던 방법, 그리고 찾아오게 할 수 있는 방법을 분석해야 한다. 경우에 따라서 아래 두 가지 주요 단계를 추가할 수 있다.

l  구매 단계: 제품/서비스를 구매를 결정한 사람은 주변인 혹은 사용자 커뮤니티에 자신의 의사결정에 도움이 되는 정보를 추가로 찾는다.

l  옹호 단계: 구매자는 제품 및 솔루션에 대한 긍정적이거나 부정적인 사용 후기 및 의견을 전파한다.

콘텐츠 마케팅은 각 구매 단계에 실제적인 영향을 줄 수 있어야 한다. 콘텐츠 분석을 단순화하기 위해 처음 세 단계에 주로 초점을 맞춰 전략 개발에 힘을 주지만, 정교한 마케팅을 위해서는 추가 두 단계도 잊어서는 안 된다.

 

3단계: 구매 여정에 따른 콘텐츠 매핑

주요 유형별 바이어 페르소나를 규정하고 나면, 잠재 구매자들의 구매에 있어 어떤 콘텐츠가 연관성이 있는지를 고민하고, 매핑(mapping)하는 작업이 필요하다. 구매자들은 어떤 유형의 콘텐츠를 선호하는가? 어떤 채널을 통해 정보를 얻고 있는가? 등을 고려해 메시징은 다양화될 수 있다. 또한 콘텐츠 유통 채널(소셜 미디어, 검색, 이메일 뉴스 레터 등)도 다를 수 있다. 이를 통해 어떤 콘텐츠가 어느 채널에서 소비되는지를 정의 내려야 한다. 구매 단계별 몇가지 팁을 제시하면 다음과 같다. 

l  인지 단계: 제품이나 브랜드 중심이 아니라, 잠재 구매자의 고통 및 불편한 사항에 초점을 맞춰야 한다. 장문의 블로그 포스트, e북, 가이드북 및 업계 보고서와 같은 다소 교육적인 콘텐츠를 진행할 수 있다. 사람들은 궁금한 사항들이 생길 때, 주로 검색을 하기 때문에, 검색 결과 페이지 상단에 우선으로 노출될 수 있는 채널을 위한 콘텐츠 제작도 필요하다.

l  고려 단계: B2B 기업이라면, 잠재 고객 기업에서 의사결정을 하는 임원들이 이해할 수 있는 메시지 톤&매너를 도모해야 한다. 주요 임원들이 관련 제품이나 솔루션의 비즈니스 사례 및 예산을 승인하기 때문이다. B2C의 경우에는 제품에 따라 다소 다르게 생각해야 한다. 가령, 포장 식품이나 저렴한 의류와 같은 일부 제품을 구매할 때 소비자들은 다양한 정보를 찾거나 고려하지는 않는다. 반면, 고가의 자동차 및 비싼 휴가 여행을 고려할 땐 더욱 많은 시간을 투자해 정보를 찾는다. 어느 쪽이든, B2C 브랜드는 매력적인 비쥬얼 콘텐츠로 잠재 고객들에게 스토리를 전달해야 한다.

l  결정 단계: 제품 특성 및 데모, 고객 평가를 통해 잠재 구매자의 니즈에 맞는 자사 제품을 선택하도록 이끌어야 한다. 또한, 잠재 고객들이 불편을 겪지 않도록 지불 방법을 간소화하는 것도 필요하다. <그림 2>는 주요 단계별 바이어 여정 내용을 매핑한 것이다.

 

일관성과 지속성

마지막으로 강조하고 싶은 사항은 일관성이다. 시간이 흐르더라도, 주요 구매 단계별 브랜드 메시징 및 컨텐츠 일관성을 유지하는 노력이 필요하다. 

아울러, 지속적인 업데이트도 요구된다. 잠재 고객 유형에 따라 단계별로 중요한 니즈와 연관 있는 메시지를 중심으로 콘텐츠 마케팅 활동이 진행되도록 정기적으로 바이어 페르소나와 바이어 여정의 주요 내용을 점검해야 한다.

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*본 칼럼은 THE PR 2017년 7월호에 2회에 걸쳐 연재됐습니다

① 글로벌 CEO들의 온라인 존재감 진단 결과

② '소셜 CEO' 리더십 확보 방안

콘텐츠 생산, 소비, 검색, 공유 등 온라인을 통한 대화가 일반화되면서 소셜미디어는 빼놓을 수 없는 커뮤니케이션 도구가 됐다. 기업 CEO와 임원들 역시 비즈니스 관련 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하는 데 소셜미디어를 적극 활용한다. 이를 통해 광범위한 메시지를 직접 전달함으로써 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 기반을 마련한다.

소셜미디어 대화 리더십 관련, 웨버샌드윅은 최근 ‘소셜라이징 유어 CEO(Socializing Your CEO)'란 제목의 리포트를 발간했다. 이 조사는 포춘지 선정 50대 상장 기업 및 25대 비상장 기업 소속 CEO들의 온라인 존재감을 진단한 결과다. 또한 머큐리뉴스(Mercury News·샌프란시스코 지역 언론)가 선정한 실리콘밸리 기반 CEO 50명의 온라인 활동도 있다. 소셜 CEO들의 주요 현황은 다음과 같다.

웨버샌드윅 신규 리포트 URL:

http://www.webershandwick.com/uploads/ ··· inal.pdf

CEO들은 온라인 존재감은 확보했으나 대화에 참여하지는 않는다. 상장기업 CEO(90%)는 비상장 CEO(66%) 보다 웹사이트에서 더 활발히 정보를 공유했다. 반면 소셜네트워크 활용도는 비상장기업 CEO(59%)가 상장 CEO(50%)보다 적극적이었으며, 소셜 대화에도 더 활발히 참여하는 것으로 나타났다.

상장기업 CEO들의 소셜네트워크 사용이 낮은 것은 웹사이트에 게시되는 콘텐츠를 더 철저히 관리해야 위험 요소를 낮출 수 있다는 인식이 반영된 것으로 풀이된다. 중요한 기업 정보 공개에 있어 투자자와 규제 당국 등 이해관계자들의 입장을 더욱 걱정하고 고려할 필요가 있기 때문이다.

 

기업 웹사이트는 CEO 가시성 확보를 위한 본거지 역할을 한다. 웹사이트는 CEO의 관점과 기업 관련 콘텐츠를 모니터링 할 수 있는 매우 중요한 플랫폼이다. 실제 상장기업 CEO의 90%, 비상장기업 CEO 66%가 본인 관련 콘텐츠를 웹사이트에 업로드하며 존재감을 드러내고 있다. 절반가량은 웹사이트에 게시된 영상 콘텐츠에 등장했다. 기업 웹사이트가 고위 임원들의 인사이트를 널리 제공하는 기회를 제공하는 채널이기에 적극 활용하는 것으로 분석된다.

 소셜네트워크 채널을 통한 CEO 대화 참여는 충분하지 않다. 비상장기업 CEO들이 상장 CEO 보다 페이스북, 트위터, 링크드인과 같은 소셜네트워크에선 더 존재감을 나타내는 것으로 조사됐다. 실제 비상장 CEO가 평균 2.1개의 플랫폼을 확보하고 있는 것에 비해, 상장 CEO는 1.3개에 불과했다. 다만 대부분의 CEO들이 소셜네트워크 사용에는 소극적이었다. 개인 프로필이 있는 것으로 밝혀진 일부 사람들만 콘텐츠를 게시하고 대화에 참여하는 것으로 파악됐다. 

사회성이 높은 CEO라는 인식을 끌어내는 콘텐츠 유형은 비디오다. 상장기업 CEO의 40%와 비상장 CEO의 31%가 유튜브를 활발히 사용했다. 회사 웹사이트 진단시 발견된 것과 합치면 CEO의 절반(상장 58%, 비상장 52%)이 기업 영상에 등장했다. 그만큼 비디오는 CEO 가시성을 높이는 강력하고 효율적인 도구이다. 이를 잘 활용하는 CEO는 매력 있고 자신의 감정을 보여줄 수 있는 시각적 스토리텔러로 거듭날 수 있다. 

실제 많은 기업들이 기조연설, 인터뷰 및 기자회견과 같은 행사를 통해 만들어진 CEO 관련 영상을 웹사이트, 유튜브 및 소셜네트워크에서 공유하고 있다. 온라인을 통해 더 많은 이해관계자들에게 다가가고자 하는 임원들에게는 비디오는 필수 커뮤니케이션 아이템이다. 

CEO 개인 웹사이트는 많지 않다. 조사 대상 중 상장 CEO 1명, 비상장 CEO 1명만이 기업의 공식 홈페이지와 별개로 CEO 웹사이트를 운영하고 있는 것으로 나타났다. 해당 사이트는 CEO 기본 정보, CEO 뉴스 및 인터뷰 내용 등을 공유하고 있다. 블로그를 운영하는 CEO는 없는 것으로 파악됐다. 

글로벌 CEO들은 기업 웹사이트, 비디오 및 소셜네트워크를 통해 다양하게 대화에 참여하고 친목을 도모한다. 특히 기업의 사회적 책임을 중요하게 생각하는 최고 경영자일수록 온라인 대화 참여를 통해 신뢰를 구축하려는 움직임을 보인다. 

CEO가 보다 효과적으로 기업을 대표하는 스토리텔러가 되려면 어떻게 해야 할까. 하단의 8가지 커뮤니케이션 전략을 참고하자. 이를 통해 기업은 자사 비즈니스에 대한 신뢰성을 높이고 뛰어난 인재를 채용할 수 있으며, 이해관계자들과 우호적 관계를 구축하는 한편, 브랜드를 보다 인간화할 수 있다. 

상장 혹은 비상장 기업이든 온라인 대화에 참여하라. 상장 기업 CEO의 8%, 비상장 기업 CEO의 24%, 실리콘밸리 CEO의 14%는 그 어떤 플랫폼에서도 존재감을 드러내지 않는 것으로 파악됐다. 그러나 다수의 이해관계자들이 온라인 대화에 참여하는 상황에서 CEO로서의 경쟁력을 유지하려면 소셜미디어 참여는 고려돼야 한다. 

소셜미디어를 전략적으로 활용하면 강력한 기업 명성을 구축할 수 있고, 대규모 잠재 고객들에게 온라인에서 직접적으로 자신의 메시지를 공유할 수 있다. 아직 온라인 대화에 참여하지 않은 CEO들은 회사 웹사이트를 통해 자신의 메시지와 스토리를 전략적으로 공유하는 기회를 충분히 고민하고 고려해야 한다. 

기업 채용 페이지에 CEO 관련 정보를 포함하라. 글로벌 기업 임원들은 CEO 명성이 잠재 인력들의 취업 의사결정에 큰 영향을 끼친다고 이야기한다. 따라서 구직자들을 위한 채용 정보에서 CEO 정보를 보다 강조할 필요가 있다. 조사를 진행했던 대부분의 웹사이트 역시 채용 페이지에 CEO 관련 정보를 많이 포함하고 있었다. 뛰어난 인재를 뽑기 위한 경쟁은 더욱 뜨거워질 것이기 때문에, 기업들은 웹사이트 채용 정보 섹션에 CEO 관련 다양한 콘텐츠를 담기 위해 노력해야 한다. 

CEO 중심의 커뮤니케이션 정보를 종합해서 노출하라. 이번 조사에서 최신 비디오, 사진 및 연설과 같은 콘텐츠를 스포트라이트 페이지로 구성해 선보이는 CEO 섹션이 발견됐다. 해당 페이지에서는 소셜미디어 플러그인을 사용해 소셜 프로필 상에서 CEO가 공유했던 최신 포스트를 보여줄 수 있다. 다양한 CEO 콘텐츠를 한 곳에 모아 하나의 링크만으로 쉽게 찾고 공유하도록 배려해야 한다. 모바일 상에서 콘텐츠에 대한 집중도가 더욱 떨어지고 있기 때문에 CEO 콘텐츠 관련 보다 쉬운 접근성을 확보하는 것도 중요하다. 

비디오 영상 콘텐츠의 장점들을 활용하라. 비디오 영상은 CEO들에게 많은 혜택을 제공한다. 영상 콘텐츠를 통해 CEO 브랜드에 인간미를 부여할 수 있고, CEO의 감정을 전달할 수 있으며, 다수 임원들이 타깃 공중들과 직접 이야기하는 기회를 준다. 또한 영상 콘텐츠는 쉽게 공유되고 재사용할 수 있다. 예를 들어, TV 인터뷰를 진행한 CEO들은 별도의 편집 없이도 해당 영상을 기업 웹사이트 및 유튜브 계정을 통해 추가 공유할 수 있다. 온라인 사용자들의 영상 콘텐츠 소비는 급격히 증가하는 추세이며, 비주얼 커뮤니케이션은 디지털 콘텐츠 마케팅의 중요한 부분이 되고 있다. 

정기적인 CEO 콘텐츠로 업계 내 리더십 커뮤니케이션을 강화하라. 일부 CEO들은 소셜미디어를 통해 사교성을 한 단계 높여 가고 있다. 상당수가 링크드인 플랫폼을 통해 자신의 이력 내용을 공유하며, 일부는 다른 사람들에게 읽을거리를 제공하기도 한다. 현재 많은 기업이 자사 콘텐츠를 게시하는 미디어 컴퍼니로서 역할을 수행하는 만큼, 정기적으로 CEO를 소개하는 기회를 가져야 한다. 그 과정 속에서 CEO를 업계의 사고 리더(thought leader)로 포지셔닝하고 전문성을 널리 알릴 수 있다. CEO를 콘텐츠 마케팅의 중심에 두는 것은 CEO가 업계 비즈니스 토론에 대한 통찰력을 공유할 수 있는 좋은 기회가 된다. 

소셜네트워크 상에서 더욱 높은 가시성을 확보하라. 다수의 CEO가 소셜네트워크 프로필을 보유하고 있지만, 대부분은 정기적으로 콘텐츠를 게시하거나 대화에 참여하지 않는 것으로 나타났다. 소셜미디어 시대 새로운 리더십 구축을 희망하는 CEO는 자신의 프로파일에 콘텐츠 게시를 고려해야 한다. 자주 업로드할 필요도 없다. 분기에 한 번씩이라도 인사이트가 담긴 정보를 공유하게 되면 CEO 목소리를 증폭시키고, 온라인 대화를 원활하게 하는 데 도움이 된다. 누군가가 게시물에 질문을 할 경우 이해관계자들과의 활발한 커뮤니케이션을 위해 답글을 통한 대화 진행도 고려해야 한다. 이를 통해 다양한 이해관계자들의 의견을 중요하게 생각하고 있다는 것을 전달할 수 있다. 

진정성이 담긴 목소리를 구축하라. 소셜미디어 대화에 참여하는 CEO들은 자신만의 독특한 목소리를 개발해야 한다. 온라인상에서 일반 공중과 연결되어 대화에 참여하는 경우, 기업 및 업계 내에서만 활용되는 전문 용어 보다는 친근하고 친밀한 1인칭 톤&매너로 그들과 의사소통해야 한다. CEO 브랜드에 보다 인간적인 면모를 가미하고 CEO만의 독특한 관점을 제공하기 위해 업계 비즈니스 뉴스와 정보 외에도 개인적 일화를 기반으로 소통하는 부분도 고려할 수 있다. 

소셜미디어 대화 참여시 위험 부분을 유의하라. 글로벌 기업 임원 중 56%는 CEO가 소셜미디어 대화에 참여하는 것이 매우 위험하다고 생각하고 있다. 실제 투명성과 진정성을 기반으로 자신의 의견을 담아 대화에 참여하지 않으면, 업계 비평가와 인터넷 트롤(troll·고의적으로 출처 불명의 유언비어나 선동성 글로 논쟁을 일으키는 온라인 사용자 그룹)들을 통해 비판받을 가능성이 존재한다. 

그러나 소셜미디어 대화가 중심이 되는 CEO의 과도한 침묵은 사회·정치적 분야의 공정 사안에 대한 무언의 동의 혹은 지원으로 확대해석 될 수도 있다. 소셜미디어 대화 참여를 고려하는 CEO는 콘텐츠를 게시하기 전에 본인들이 선택한 플랫폼 특성을 이해하고, 부정적인 반응이 일어날 경우 대화 참여를 통해 해결할 수 있는 커뮤니케이션 계획을 마련해야 한다. 자신의 의견에 대해 비판적인 반응이 존재하더라도 대화의 목적을 분명히 하고, 비판적인 의견을 학습 기회로 활용할 수 있는 방안을 고려해야 한다.

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